Comment l'avenir incertain de TikTok et le COVID-19 transforment le marketing d'influence

Publié: 2022-05-31

Depuis juillet, les influenceurs se sont préparés à une éventuelle interdiction de TikTok aux États-Unis, certains testant des plateformes rivales comme Triller et Instagram Reels. Bien qu'il n'y ait probablement pas d'exode massif de créateurs de la populaire application de vidéo sociale au milieu de la saga en cours liée à sa propriété, les concurrents profitent de cette opportunité pour courtiser les influenceurs de renom et se positionner comme un filet de sécurité si Oracle-Walmart l'offre pour TikTok échoue, selon des sources interrogées pour cette histoire.

Charli D'Amelio, la créatrice la plus populaire de TikTok avec 87 millions d'abonnés, a annoncé la semaine dernière qu'elle rejoindrait Triller. Elle ne coupe pas complètement l'appât sur TikTok, mais l'accord suggère que l'avenir incertain de l'application pourrait avoir un impact sur l'évolution du marketing d'influence.

"En ce qui concerne la capacité à créer le même contenu de qualité, des concurrents comme Reels y arrivent avec leurs offres en termes de capacités créatives, d'engagement du public et de recommandations de contenu, mais le remplacement de l'algorithme et de la base de créateurs de TikTok nécessitera à lui seul beaucoup de travail", a déclaré TJ Leonard, PDG du service de médias boursiers Storyblocks.

Au début de 2020, des applications comme Instagram et Snapchat ont commencé à s'essayer aux fonctionnalités popularisées sur TikTok pour capturer une partie de sa croissance fulgurante et attirer les créateurs vers leurs plates-formes établies. Les marques se sont mises à l'écoute, se penchant davantage sur les petites vidéos dont le jeune public avait besoin grâce à des défis de hashtag ou à des offres d'influence. La pandémie de coronavirus a frappé quelques mois plus tard, intensifiant la "TikTok-ification" des plateformes sociales et ouvrant la voie aux marques pour considérer les influenceurs comme essentiels à la stratégie plutôt que les extensions des campagnes existantes.

Couplées à l'impact de la pandémie sur la société, l'incertitude et la confusion autour de l'avenir de TikTok pourraient accélérer le changement de stratégie d'influence pour les marques.

"COVID a changé le type de contenu qui est créé. Nous avons soif de connexion en ligne parce que le type réel nous a été enlevé", a déclaré Leonard. "La créativité du bricolage est à son plus haut niveau. Les gens, les marques et tout le monde ont tellement faim d'interaction humaine que le contenu que nous voyons maintenant est un peu plus honnête, un peu plus direct, un peu plus personnel et humain."

Des valeurs soutenues par l'action

Certains des contenus qui résonnent sur les réseaux sociaux ces jours-ci incluent des conversations franches sur la justice raciale. Les utilisateurs réguliers et les influenceurs ont utilisé des fonctionnalités telles que le format Carousel d'Instagram comme outil pédagogique pour sensibiliser aux problèmes sociaux. Cette tendance des diaporamas d'activisme s'est poursuivie et peut suggérer comment les créateurs mûrissent au-delà de la fourniture de contenu d'évasion, selon Natalie Silverstein, SVP et responsable de l'innovation à l'agence de marketing d'influence Collectivement.

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"Il s'agit de mieux connaître le monde et d'apprendre différentes façons de comprendre ce qui se passe", a-t-elle déclaré. "Nous voyons des marques qui pensent qu'elles ne peuvent pas raconter ces histoires à travers la voix de leur organisation s'alignent sur des influenceurs qui partagent ces valeurs, ou des créateurs qui repoussent les limites et sont francs d'une manière que les marques pourraient ne pas penser qu'elles ont la permission d'être. "

Cela remonte aux premiers jours de la pandémie où de nombreuses marques ont réorganisé leur stratégie de messagerie loin du produit et vers l'expression de valeurs.

"Nous sommes à un moment où vous ne pouvez pas garder le silence sur le point de vue que vous avez sur le monde", a déclaré Silverstein. "Il est vraiment important de transmettre vos valeurs en tant que marque et de les appuyer par des actions."

Les partenariats fondés sur des valeurs ne gagneront en importance qu'à mesure que les influenceurs s'intégreront plus profondément dans les campagnes – en particulier à l'approche de la saison électorale et des vacances, prédit Silverstein.

"Les marques continueront à utiliser des influenceurs pour traduire et étendre l'histoire de ce qu'elles croient dans le monde", a-t-elle déclaré.

Démocratiser la création de contenu

D'innombrables marques ont transformé les larges adeptes des créateurs en un tremplin pour les défis de hashtag qui visent à étendre la portée d'une campagne. Adobe, par exemple, s'est associé aux Nations Unies le mois dernier pour sensibiliser le public au changement climatique et à la pollution. Le fabricant de logiciels a créé des lentilles d'application et sélectionné des influenceurs pour inciter les abonnés à partager leurs créations numériques avec les hashtags #OceanLeague et #GlowingGone.

Populaires pendant la pandémie pour leur prix abordable, les défis de hashtag encouragent les consommateurs à s'engager avec une marque en partageant du contenu généré par l'utilisateur (UGC). Cependant, ils se sont révélés avoir un attrait limité, 75 % des Américains interrogés affirmant qu'il est peu probable qu'ils partagent un hashtag à partir d'une publication sur les réseaux sociaux d'une entreprise. Demander aux influenceurs de diriger la charge du hashtag est un moyen pour les marques de relancer la participation et d'inspirer l'UGC, a déclaré Leonard de Storyblocks.

"Alors que nous consommons de plus en plus de contenu, de nombreuses personnes se lancent dans la création réelle."

Les plateformes sociales, où vivent ces défis de hashtag, répondent aux envies de création des consommateurs et ajoutent des outils d'application pour rendre le contenu court plus facile à produire que jamais. TikTok a une interface facile à utiliser avec un enregistrement, un montage et des effets sonores intégrés pour une narration simple. En août, Instagram a déployé Reels – une fonctionnalité qui ressemble beaucoup à TikTok – pour renforcer la popularité auprès d'un public plus jeune qui préfère les vidéos courtes centrées sur la musique que le service rival de ByteDance a contribué à populariser.

Les plates-formes gagnantes seront celles qui offrent une courbe d'apprentissage peu profonde, rendant la création de contenu plus accessible au consommateur moyen, selon Leonard.

"C'est la vraie magie de TikTok", a-t-il déclaré.

"Les gens, les marques et tout le monde ont tellement faim d'interaction humaine que le contenu que nous voyons maintenant est un peu plus honnête, un peu plus direct, un peu plus personnel et humain."

TJ Léonard

Storyblocks, PDG

Dans le même temps, la démocratisation de la création de contenu n'est pas une solution miracle pour les plateformes. Ceux qui déploient des efforts concertés pour aider les marques à créer et à mesurer l'impact des campagnes l'emporteront probablement sur leurs rivaux. TikTok garde un œil sur l'argent avec un programme marketing annoncé ce mois-ci qui comprend une suite de mesures alimentée par Kantar. Il s'agit de la dernière extension de la plate-forme publicitaire de TikTok, qui a été lancée en juin, et montre comment l'application de vidéo sociale double la technologie de suivi pour garder les spécialistes du marketing dans son écosystème.

Mise en place de filets de sécurité

Malgré son ascension fulgurante, la plate-forme appartenant à ByteDance fait face à un avenir incertain alors que les gouvernements chinois et américain se disputent qui devrait contrôler la riche mine de données sur les consommateurs de TikTok, forçant les marques et les influenceurs aux États-Unis à se préparer à l'inconnu. Selon Joe Caporoso, vice-président exécutif de la société de contenu numérique Team Whistle, la poignée de marques pionnières de Reels au cours de son premier mois réutilisent principalement le contenu UGC et les influenceurs de TikTok. Ces premiers jours permettent aux marques de se positionner comme innovantes et de mettre en place des filets de sécurité pour un pivot rapide en cas de fermeture ou de changement majeur de TikTok.

"A ce stade, il s'agit de montrer que vous êtes actif et que vous pensez de manière créative", a déclaré Caporoso. "Une partie d'être dans cette industrie consiste à être agile et adaptable et à migrer le contenu quand c'est bon."

Les marques devraient tester différents types de contenu d'influence sur tous les canaux sociaux pertinents pour expérimenter ce qui offre le plus grand engagement ou retour sur investissement, recommande-t-il.

"Jusqu'à ce que l'une des plates-formes donne une impulsion plus proactive ou popularise un style de contenu ou de campagne qui s'installe sur une plate-forme, nous verrons encore beaucoup de contenu répliqué", a déclaré Caporoso.

Ce contenu dupliqué d'influenceurs et de marques sur TikTok n'est pas la pire nouvelle pour Reels pour le moment. La plate-forme naissante peut puiser dans sa base d'utilisateurs établie sur Instagram et permettre aux créateurs de se lancer pendant que l'avenir de la société appartenant à ByteDance se cristallise. Pour le lancement de Reels, Instagram aurait offert aux créateurs de TikTok jusqu'à des centaines de milliers de dollars pour signer exclusivement sur son service rival. Ce balayage agressif peut s'intensifier à mesure que les meilleurs influenceurs comme D'Amelio commencent à enquêter sur d'autres applications.

"Instagram ne va pas hésiter devant le succès de TikTok ces dernières années", a déclaré Leonard. "Si [TikTok] disparaît, nous verrons immédiatement d'autres plates-formes essayer de combler ce vide et de remplacer les revenus perdus pour combler l'écart avant qu'une autre plate-forme n'apparaisse et ne la remplace. Il y aurait une ruée folle des grandes plates-formes pour obtenir les meilleurs créateurs. "

Les grandes marques vont-elles accueillir les nouveaux venus ?

La monétisation est un facteur clé qui pourrait influencer les influenceurs et les marques vers une plateforme plutôt qu'une autre. À l'approche des fêtes de fin d'année, les marques peuvent envisager des partenariats plus approfondis avec quelques créateurs sélectionnés afin de maximiser l'efficacité et de stimuler les relations avec les consommateurs.

Leonard prédit des campagnes plus cohérentes alimentées par les influenceurs et moins de contrats de contenu ponctuels commandés dans les semaines à venir alors que la saga de TikTok secoue l'espace des influenceurs. Au-delà des vacances, cela dépendra de la façon dont les grandes marques accueilleront les nouveaux venus comme Reels et Triller et si elles font preuve d'une endurance prometteuse, a-t-il déclaré.

"Comme tout, une fois que les grandes marques commencent à injecter de l'argent dans ces plateformes, les choses changent considérablement. Mais ce sont aussi des endroits où les grandes marques ont beaucoup moins de contrôle sur la façon dont elles sont représentées par un influenceur", a déclaré Leonard. "L'importation et l'influence des influenceurs sur toutes les plateformes sont indéniables pour 2021. Cela suffira-t-il à attirer les grandes marques qui ont toujours été tièdes autour de ces plateformes émergentes générées par les utilisateurs parce qu'elles doivent abandonner le contrôle ?"