Cum viitorul incert al TikTok și COVID-19 transformă marketingul de influență

Publicat: 2022-05-31

Din iulie, influenții s-au pregătit pentru o potențială interzicere a TikTok în SUA, cu unele platforme rivale care testează Triller și Instagram Reels. Deși probabil că nu va exista un exod în masă al creatorilor din populara aplicație video de socializare pe fondul sagăi în desfășurare legată de proprietatea sa, concurenții folosesc această oportunitate pentru a atrage influenți de renume și pentru a se poziționa ca o plasă de siguranță în cazul în care Oracle-Walmart oferta pentru TikTok a căzut, spun sursele intervievate pentru această poveste.

Charli D'Amelio, cel mai popular creator al TikTok, cu 87 de milioane de urmăritori, a anunțat săptămâna trecută că se alătură lui Triller. Ea nu reduce complet momeala pe TikTok, dar înțelegerea sugerează că viitorul incert al aplicației ar putea avea un impact asupra evoluției marketingului de influență.

„În ceea ce privește capacitatea de a crea același conținut de calitate, concurenți precum Reels ajung acolo cu ofertele lor în ceea ce privește capacitățile creative, implicarea publicului și recomandările de conținut, dar înlocuirea algoritmului TikTok și a bazei de creatori va necesita multă muncă”, a spus. TJ Leonard, CEO al serviciului de stoc media Storyblocks.

La începutul anului 2020, aplicații precum Instagram și Snapchat au început să se amestece cu funcții populare pe TikTok pentru a capta o parte din creșterea sa fulgerătoare și a atrage creatorii înapoi la platformele lor consacrate. Mărcile s-au conectat, aplecându-se mai mult pe videoclipuri de dimensiuni mici, pe care publicul mai tânăr le tânjea prin provocări cu hashtag sau oferte cu influențe. Pandemia de coronavirus a lovit doar câteva luni mai târziu, escaladând „TikTok-ificarea” platformelor sociale și deschizând calea pentru ca mărcile să considere influențatorii ca fiind esențiali pentru strategie, mai degrabă decât extensiile campaniilor existente.

Împreună cu impactul pandemiei asupra societății, incertitudinea și confuzia în jurul viitorului TikTok pot accelera schimbarea strategiei de influență pentru mărci.

„COVID a schimbat tipul de conținut care este creat. Ne dorim conexiuni online, deoarece genul din viața reală ne-a fost luat”, a spus Leonard. „Creativitatea DIY este la cote maxime. Oamenii, mărcile și toată lumea sunt atât de înfometați după interacțiunea umană, încât conținutul pe care îl vedem acum este puțin mai sincer, puțin mai direct, puțin mai personal și uman.”

Valori susținute cu acțiune

O parte din conținutul care rezonează pe rețelele sociale în aceste zile include conversații sincere despre justiția rasială. Utilizatorii obișnuiți și influențatorii au folosit funcții precum formatul Carusel al Instagram ca instrument de predare pentru a răspândi conștientizarea problemelor sociale. Această tendință de prezentare de diapozitive de activism a continuat și poate sugera modul în care creatorii se maturizează dincolo de furnizarea de conținut de evadare, potrivit Natalie Silverstein, SVP și șef de inovare la agenția de marketing influencer Collectively.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Slow Factory ???? (@theslowfactory) activat

„A devenit mult mai mult despre a cunoaște mai bine lumea și a învăța despre diferite moduri de a înțelege ce se întâmplă”, a spus ea. „Vedem că mărci care cred că nu pot spune acele povești prin vocea organizației lor se aliniază cu influențe care împărtășesc acele valori sau creatori care depășesc limitele și sunt deschisi în moduri în care mărcile ar putea să nu creadă că au permisiunea de a fi. "

Acest lucru se leagă de primele zile ale pandemiei, în care multe mărci și-au reorganizat strategia de mesagerie, departe de produs și spre exprimarea valorilor.

„Suntem într-un moment în care nu poți să taci cu privire la punctul de vedere pe care îl ai asupra lumii”, a spus Silverstein. „Este foarte important să-ți transmiți valorile ca marcă și să le susții cu acțiune.”

Parteneriatele bazate pe valori vor câștiga importanță doar pe măsură ce influențatorii devin mai profund integrați în campanii – mai ales pe măsură ce sezonul electoral și se apropie de sărbători, prezice Silverstein.

„Mărcile vor continua să folosească influenți pentru a traduce și extinde povestea a ceea ce cred ei în lume”, a spus ea.

Democratizarea creării de conținut

Nenumărate mărci au transformat numărul mare de urmăritori ai creatorilor într-o rampă de lansare pentru provocări cu hashtag-uri care urmăresc să extindă acoperirea unei campanii. Adobe, de exemplu, a făcut echipă cu Națiunile Unite luna trecută pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la schimbările climatice și poluare. Producătorul de software a creat lentile pentru aplicații și a selectat influenți pentru a-i îndemna pe urmăritori să-și împărtășească creațiile digitale cu hashtag-urile #OceanLeague și #GlowingGone.

Populare în timpul pandemiei pentru accesibilitatea lor, provocările hashtag-urilor încurajează consumatorii să se implice cu o marcă prin partajarea conținutului generat de utilizatori (UGC). Cu toate acestea, s-au dovedit a avea un atracție limitată, 75% dintre americanii intervievați spunând că este puțin probabil să distribuie un hashtag din postarea unei companii pe rețelele sociale. Cererea influențelor să conducă taxa de hashtag este o modalitate prin care mărcile pot porni participarea și inspira UGC, a spus Leonard de la Storyblocks.

„Pe măsură ce consumăm din ce în ce mai mult conținut, mulți oameni se îndreaptă spre apele creării acestuia.”

Platformele sociale, unde trăiesc aceste provocări legate de hashtag-uri, răspund poftelor de creație ale consumatorilor și adaugă instrumente de aplicație pentru a face conținutul scurt mai ușor de produs ca niciodată. TikTok are o interfață ușor de utilizat, cu înregistrare, editare și efecte sonore încorporate pentru o povestire simplă. Instagram a lansat în august Reels – o funcție care seamănă foarte mult cu TikTok – pentru a spori favoarea publicului mai tânăr care preferă videoclipuri scurte, centrate pe muzică, pe care serviciul rival al ByteDance le-a ajutat să le popularizeze.

Platformele câștigătoare vor fi cele care oferă o curbă de învățare superficială, făcând crearea de conținut mai accesibilă pentru consumatorul mediu, potrivit Leonard.

„Aceasta este adevărata magie a TikTok”, a spus el.

„Oamenii, mărcile și toată lumea sunt atât de înfometați de interacțiunea umană, încât conținutul pe care îl vedem acum este puțin mai sincer, puțin mai direct, puțin mai personal și mai uman.”

TJ Leonard

Storyblocks, CEO

În același timp, democratizarea creării de conținut nu este un glonț de argint pentru platforme. Cei care depun eforturi concertate pentru a ajuta mărcile să creeze și să măsoare impactul campaniei vor câștiga probabil rivalii. TikTok ține cu ochii pe bani cu un program de marketing anunțat luna aceasta, care include o suită de măsurare alimentată de Kantar. Aceasta este cea mai recentă extindere pentru platforma publicitară TikTok, care a fost lansată în iunie și reprezintă modul în care aplicația video socială își dublează tehnologia de urmărire pentru a menține marketerii în ecosistemul său.

Instalarea plaselor de siguranță

În ciuda ascensiunii sale fulgerătoare, platforma deținută de ByteDance se confruntă cu un viitor incert, în timp ce guvernele Chinei și SUA se luptă pentru cine ar trebui să controleze tezaurul bogat de date TikTok despre consumatori, forțând mărcile și influenții din SUA să se pregătească pentru necunoscut. Puținele mărci care au fost pionieri în Reels în prima sa lună reproșează în mare parte conținutul UGC și influențat de la TikTok, potrivit Joe Caporoso, Vicepresidente executiv al companiei de conținut digital Team Whistle. Aceste zile de început le permit mărcilor să se poziționeze ca inovatoare și să creeze plase de siguranță pentru un pivot rapid în cazul în care TikTok declanșează sau se schimbă major.

„În această etapă, este vorba despre a arăta că ești activ cu ea și că gândești creativ”, a spus Caporoso. „O parte din a fi în această industrie este acela de a fi agil și adaptabil și de a migra conținutul atunci când este corect.”

Mărcile ar trebui să testeze diferite tipuri de conținut de influență pe toate canalele sociale relevante pentru a experimenta ceea ce oferă cel mai mare angajament sau rentabilitate a investiției, recomandă el.

„Până când una dintre platforme dă un impuls mai proactiv sau popularizează un stil de conținut sau de campanie care se impune pe o singură platformă, vom vedea în continuare o mulțime de conținut replicat”, a spus Caporoso.

Acest conținut duplicat de la influenți și mărci de pe TikTok nu este cea mai proastă veste pentru Reels în acest moment. Platforma în curs de dezvoltare se poate cufunda în baza sa de utilizatori consacrată pe Instagram și permite creatorilor să se distreze în timp ce viitorul companiei deținute de ByteDance se cristalizează. Pentru lansarea Reels, Instagram le-a oferit creatorilor TikTok până la sute de mii de dolari pentru a se înscrie exclusiv la serviciul său rival. Acea glisare agresivă se poate intensifica pe măsură ce influenți de top precum D'Amelio încep să investigheze alte aplicații.

„Instagram nu se va sfii de succesul TikTok din ultimii ani”, a spus Leonard. „Dacă [TikTok] dispare, vom vedea imediat alte platforme încercând să umple acel gol și să înlocuiască câștigurile pierdute pentru a reduce decalajul înainte ca o altă platformă să apară și să o înlocuiască. Ar fi o fugă nebună de la marile platforme pentru a obține creatori de top. "

Se vor încălzi brandurile mari în fața noilor veniți?

Monetizarea este un factor cheie care ar putea influența influențatorii și mărcile către o platformă față de alta. Pe măsură ce sezonul sărbătorilor se apropie, mărcile pot căuta parteneriate mai profunde cu câțiva creatori selectați pentru a maximiza eficiența și a stimula conexiunile cu consumatorii.

Leonard prezice campanii mai consistente bazate pe influenți și mai puține oferte unice de conținut comandate în săptămânile următoare, pe măsură ce saga TikTok zguduie spațiul influențelor. Dincolo de sărbători, va depinde de modul în care mărcile mari se încălzesc în fața noilor veniți precum Reels și Triller și dacă arată o putere promițătoare de rezistență, a spus el.

„Ca orice, odată ce mărcile mari încep să pompeze bani în aceste platforme, lucrurile se schimbă considerabil. Dar acestea sunt și locuri în care mărcile majore au mult mai puțin control asupra modului în care sunt reprezentate de un influencer”, a spus Leonard. „Importul și influența influențelor pe platforme este de netăgăduit pentru 2021. Va fi acesta suficient pentru a atrage mărcile majore care au fost întotdeauna calde în jurul acestor platforme emergente generate de utilizatori, deoarece trebuie să renunțe la control?”