Bagaimana masa depan TikTok yang tidak pasti dan COVID-19 mengubah pemasaran influencer

Diterbitkan: 2022-05-31

Sejak Juli, para influencer telah bersiap untuk kemungkinan larangan TikTok di AS, dengan beberapa menguji platform saingan seperti Triller dan Instagram Reels. Meskipun kemungkinan besar tidak akan ada eksodus massal pembuat dari aplikasi video sosial populer di tengah kisah yang sedang berlangsung terkait dengan kepemilikannya, pesaing menggunakan kesempatan ini untuk merayu influencer nama besar dan memposisikan diri mereka sebagai jaring pengaman jika Oracle-Walmart tawaran untuk TikTok gagal, kata sumber yang diwawancarai untuk cerita ini.

Charli D'Amelio, pencipta TikTok paling populer dengan 87 juta pengikut, mengumumkan minggu lalu bahwa dia bergabung dengan Triller. Dia tidak sepenuhnya memotong umpan di TikTok, tetapi kesepakatan itu menunjukkan masa depan aplikasi yang tidak pasti mungkin berdampak pada evolusi pemasaran influencer.

“Mengenai kemampuan untuk membuat konten berkualitas yang sama, pesaing seperti Reels hadir dengan penawaran mereka dalam hal kemampuan kreatif, keterlibatan audiens, dan rekomendasi konten, tetapi mengganti algoritme TikTok dan basis pembuat saja akan membutuhkan banyak pekerjaan,” kata TJ Leonard, CEO dari layanan media saham Storyblocks.

Pada awal 2020, aplikasi seperti Instagram dan Snapchat mulai mencoba fitur-fitur yang dipopulerkan di TikTok untuk menangkap beberapa pertumbuhan pesatnya dan memikat pembuat konten kembali ke platform mereka. Merek disetel, condong lebih jauh ke dalam video seukuran gigitan yang didambakan pemirsa yang lebih muda melalui tantangan tagar atau kesepakatan influencer. Pandemi virus corona melanda hanya beberapa bulan kemudian, meningkatkan "TikTok-ification" dari platform sosial dan membuka jalan bagi merek untuk menganggap influencer sebagai hal yang penting untuk strategi daripada perluasan kampanye yang ada.

Ditambah dengan dampak pandemi pada masyarakat, ketidakpastian dan kebingungan seputar masa depan TikTok dapat mempercepat pergeseran strategi influencer untuk merek.

"COVID telah mengubah jenis konten yang sedang dibuat. Kami mendambakan koneksi online karena jenis kehidupan nyata telah diambil dari kami," kata Leonard. "Kreativitas DIY berada pada titik tertinggi sepanjang masa. Orang-orang, merek, dan semua orang sangat membutuhkan interaksi manusia sehingga konten yang kita lihat sekarang sedikit lebih jujur, sedikit lebih langsung, sedikit lebih pribadi dan manusiawi."

Nilai yang didukung dengan tindakan

Beberapa konten yang bergema di media sosial akhir-akhir ini termasuk percakapan jujur ​​tentang keadilan rasial. Pengguna reguler dan influencer menggunakan fitur seperti format Carousel Instagram sebagai alat pengajaran untuk menyebarkan kesadaran akan masalah sosial. Tren tayangan slide aktivis ini terus berlanjut dan mungkin menunjukkan bagaimana pembuat konten menjadi dewasa di luar memberikan konten pelarian, menurut Natalie Silverstein, SVP dan kepala inovasi di agensi pemasaran influencer Collective.

Lihat postingan ini di Instagram

Sebuah pos dibagikan oleh Pabrik Lambat ???? (@theslowfactory) aktif

"Ini menjadi lebih tentang mengenal dunia lebih baik dan belajar tentang berbagai cara untuk memahami apa yang terjadi," katanya. “Kami melihat merek yang berpikir mereka tidak dapat menceritakan kisah-kisah itu melalui suara organisasi mereka menyelaraskan diri dengan influencer yang berbagi nilai-nilai itu, atau pembuat konten yang mendorong batas dan blak-blakan dengan cara yang mungkin dianggap tidak diizinkan oleh merek. "

Ini menghubungkan kembali ke hari-hari awal pandemi di mana banyak merek memperlengkapi kembali strategi pengiriman pesan mereka dari produk dan menuju ekspresi nilai.

"Kami berada di saat ketika Anda tidak bisa diam tentang sudut pandang yang Anda miliki di dunia," kata Silverstein. "Sangat penting untuk menyampaikan nilai-nilai Anda sebagai merek dan mendukungnya dengan tindakan."

Kemitraan berbasis nilai hanya akan menjadi penting karena influencer menjadi lebih terintegrasi ke dalam kampanye — terutama saat musim pemilihan dan liburan mendekat, Silverstein memprediksi.

"Brand akan terus menggunakan influencer untuk menerjemahkan dan memperluas cerita tentang apa yang mereka yakini di dunia," katanya.

Demokratisasi pembuatan konten

Merek yang tak terhitung jumlahnya telah mempertaruhkan pengikut besar pembuat konten menjadi batu loncatan untuk tantangan tagar yang bertujuan untuk memperluas jangkauan kampanye. Adobe, misalnya, bekerja sama dengan PBB bulan lalu untuk meningkatkan kesadaran tentang perubahan iklim dan polusi. Pembuat perangkat lunak membuat lensa aplikasi dan influencer terpilih untuk mendorong pengikut untuk membagikan kreasi digital mereka dengan tagar #OceanLeague dan #GlowingGone.

Populer selama pandemi karena keterjangkauannya, tantangan tagar mendorong konsumen untuk terlibat dengan merek dengan berbagi konten buatan pengguna (UGC). Namun, mereka telah terbukti memiliki daya tarik yang terbatas, dengan 75% orang Amerika yang disurvei mengatakan bahwa mereka tidak mungkin membagikan tagar dari pos media sosial perusahaan. Meminta influencer untuk memimpin biaya tagar adalah salah satu cara bagi merek untuk memulai partisipasi dan menginspirasi UGC, kata Leonard dari Storyblocks.

"Seiring dengan semakin banyak konten yang kita konsumsi, banyak orang yang terjun ke perairan untuk benar-benar menciptakannya."

Platform sosial, tempat tantangan hashtag ini hidup, merespons keinginan konsumen untuk berkreasi dan menambahkan alat aplikasi untuk membuat konten bentuk pendek lebih mudah diproduksi daripada sebelumnya. TikTok memiliki antarmuka yang mudah digunakan dengan perekaman, pengeditan, dan efek suara bawaan untuk penyampaian cerita yang sederhana. Instagram pada bulan Agustus meluncurkan Reels – fitur yang sangat mirip dengan TikTok – untuk meningkatkan dukungan dengan audiens yang lebih muda yang lebih memilih video berdurasi pendek dan berpusat pada musik yang dipopulerkan oleh layanan saingan ByteDance.

Platform pemenang akan menjadi platform yang menawarkan kurva pembelajaran yang dangkal, membuat pembuatan konten lebih mudah diakses oleh konsumen rata-rata, menurut Leonard.

"Itulah keajaiban TikTok yang sebenarnya," katanya.

"Orang-orang, merek, dan semua orang sangat membutuhkan interaksi manusia sehingga konten yang kami lihat sekarang sedikit lebih jujur, sedikit lebih langsung, sedikit lebih pribadi dan manusiawi."

TJ Leonard

Blok cerita, CEO

Pada saat yang sama, mendemokratisasi pembuatan konten bukanlah peluru perak untuk platform. Mereka yang melakukan upaya bersama untuk membantu merek menciptakan dan mengukur dampak kampanye kemungkinan akan menang atas pesaing. TikTok mengawasi uang dengan program pemasaran yang diumumkan bulan ini yang mencakup rangkaian pengukuran yang diberdayakan oleh Kantar. Ini adalah ekspansi terbaru untuk platform iklan TikTok, yang diluncurkan pada bulan Juni, dan menunjukkan bagaimana aplikasi video sosial menggandakan teknologi pelacakan untuk menjaga pemasar dalam ekosistemnya.

Menyiapkan jaring pengaman

Terlepas dari kenaikannya yang meroket, platform milik ByteDance menghadapi masa depan yang tidak pasti ketika pemerintah China dan AS berdebat tentang siapa yang harus mengendalikan kumpulan data konsumen TikTok yang kaya, memaksa merek dan influencer di AS untuk bersiap menghadapi hal yang tidak diketahui. Beberapa merek yang mempelopori Reels di bulan pertama sebagian besar menggunakan kembali konten UGC dan influencer dari TikTok, menurut Joe Caporoso, EVP perusahaan konten digital Team Whistle. Hari-hari awal ini memungkinkan merek untuk memposisikan diri sebagai inovatif dan menyiapkan jaring pengaman untuk poros cepat jika TikTok menutup atau berubah secara besar-besaran.

"Pada tahap ini, ini tentang menunjukkan bahwa Anda aktif dengannya dan berpikir kreatif," kata Caporoso. "Bagian dari berada di industri ini adalah menjadi gesit dan mudah beradaptasi serta memigrasikan konten ketika itu benar."

Merek harus menguji berbagai jenis konten influencer di semua saluran sosial yang relevan untuk bereksperimen dengan apa yang memberikan keterlibatan atau laba atas investasi terbesar, sarannya.

"Sampai salah satu platform memberikan dorongan yang lebih proaktif atau mempopulerkan gaya konten atau kampanye yang berlangsung di satu platform, kami masih akan melihat banyak konten yang direplikasi," kata Caporoso.

Konten duplikat dari influencer dan merek di TikTok ini bukanlah berita terburuk untuk Reels saat ini. Platform yang baru lahir dapat masuk ke basis pengguna yang mapan di Instagram dan memungkinkan pembuat konten mencoba-coba sementara masa depan perusahaan milik ByteDance mengkristal. Untuk peluncuran Reels, Instagram dilaporkan menawarkan pembuat TikTok hingga ratusan ribu dolar untuk secara eksklusif menandatangani layanan saingannya. Gesekan agresif itu dapat meningkat ketika influencer top seperti D'Amelio mulai menyelidiki aplikasi lain.

"Instagram tidak akan menghindar dari kesuksesan TikTok dalam beberapa tahun terakhir," kata Leonard. "Jika [TikTok] menghilang, kita akan segera melihat platform lain mencoba mengisi kekosongan itu dan mengganti pendapatan yang hilang untuk menjembatani kesenjangan sebelum platform lain muncul dan menggantikannya. Akan ada serbuan gila dari platform besar untuk mendapatkan pembuat konten top. "

Akankah merek besar menyambut pendatang baru?

Monetisasi adalah faktor kunci yang dapat mempengaruhi influencer dan merek ke satu platform versus platform lainnya. Saat musim liburan mendekat, merek mungkin mencari kemitraan yang lebih dalam dengan beberapa pembuat konten terpilih untuk memaksimalkan efisiensi dan merangsang hubungan dengan konsumen.

Leonard memprediksi kampanye yang didukung oleh influencer yang lebih konsisten dan lebih sedikit kesepakatan konten yang ditugaskan satu kali dalam beberapa minggu mendatang karena kisah TikTok mengguncang ruang influencer. Di luar liburan, itu akan tergantung pada seberapa besar merek-merek besar menyambut pendatang baru seperti Reels dan Triller dan apakah mereka menunjukkan daya tahan yang menjanjikan, katanya.

"Seperti apa pun, begitu merek besar mulai memompa uang ke platform ini, banyak hal berubah. Tetapi ini juga tempat di mana merek besar memiliki kendali yang jauh lebih sedikit atas bagaimana mereka diwakili oleh seorang influencer," kata Leonard. "Impor dan pengaruh influencer di seluruh platform tidak dapat disangkal untuk tahun 2021. Apakah itu cukup untuk menarik merek-merek besar yang selalu hangat di sekitar platform yang dibuat oleh pengguna dan muncul ini karena mereka harus melepaskan kendali?"