TikTok 不確定的未來和 COVID-19 如何改變影響者營銷
已發表: 2022-05-31自 7 月以來，有影響力的人已經準備好在美國可能禁止 TikTok，並測試了一些競爭對手的平台，如 Triller 和 Instagram Reels。 儘管在與其所有權相關的持續傳奇中，流行的社交視頻應用程序的創作者可能不會大量外流，但競爭對手正在利用這個機會吸引大牌影響者，並將自己定位為甲骨文-沃爾瑪的安全網為這個故事接受采訪的消息人士說，對 TikTok 的競購失敗了。
擁有 8700 萬粉絲的 TikTok 最受歡迎的創作者 Charli D'Amelio 上周宣布她將加入 Triller。 她並沒有完全放棄 TikTok，但這筆交易表明，這款應用不確定的未來可能會對網紅營銷的發展產生影響。
“至於創建相同質量內容的能力，像 Reels 這樣的競爭對手在創意能力、觀眾參與度和內容推薦方面已經達到了這一水平，但僅替換 TikTok 的算法和創作者基礎將需要大量工作，”說股票媒體服務 Storyblocks 的首席執行官 TJ Leonard。
2020 年初，Instagram 和 Snapchat 等應用開始涉足 TikTok 上流行的功能，以捕捉其飛速增長的部分，並吸引創作者回到他們已建立的平台。 品牌調整，進一步傾向於年輕觀眾通過主題標籤挑戰或影響者交易渴望的一口大小的視頻。 僅僅幾個月後，冠狀病毒大流行就爆發了，加劇了社交平台的“TikTok化”，並為品牌將影響者視為戰略的關鍵而不是現有活動的延伸鋪平了道路。
再加上大流行對社會的影響，圍繞 TikTok 未來的不確定性和混亂可能會加速品牌影響者戰略的轉變。
“新冠病毒改變了正在創建的內容類型。我們渴望在線聯繫，因為現實生活中的那種已經被我們奪走了，”倫納德說。 “DIY 創造力處於歷史最高水平。人們、品牌和每個人都非常渴望人類互動，以至於我們現在看到的內容更加誠實、更加直接、更加個性化和人性化。”
以行動為後盾的價值觀
這些天在社交媒體上引起共鳴的一些內容包括關於種族正義的坦率對話。 普通用戶和有影響力的人使用 Instagram 的輪播格式等功能作為教學工具來傳播對社會問題的認識。 據影響者營銷機構 Collectively 的高級副總裁兼創新主管娜塔莉·西爾弗斯坦 (Natalie Silverstein) 稱，這種激進主義幻燈片的趨勢仍在繼續，並可能表明創作者在提供逃避現實的內容之外如何變得成熟。
在 Instagram 上查看此帖子慢工廠分享的帖子？？？ (@theslowfactory) 開啟
她說：“更多地是為了更好地了解世界，了解了解正在發生的事情的不同方式。” “我們看到那些認為他們無法通過組織的聲音講述這些故事的品牌與分享這些價值觀的有影響力的人保持一致，或者與那些正在突破界限並以品牌可能認為他們沒有被允許的方式直言不諱的創作者保持一致。 "
這可以追溯到大流行的早期，許多品牌將他們的消息傳遞策略從產品轉向表達價值。
“我們正處於一個你不能對你對世界的看法保持沉默的時刻，”西爾弗斯坦說。 “傳達您作為品牌的價值觀並以行動支持這些價值觀非常重要。”
Silverstein 預測，隨著影響者越來越深入地融入競選活動，基於價值觀的伙伴關係只會變得越來越重要——尤其是在選舉季節和假期臨近時。
“品牌將繼續利用影響者來翻譯和擴展他們對世界的信仰，”她說。
使內容創作民主化
無數品牌將創作者的大量追隨者變成了主題標籤挑戰的跳板，旨在擴大廣告系列的影響範圍。 例如，Adobe 上個月與聯合國合作，以提高人們對氣候變化和污染的認識。 該軟件製造商創建了應用程序鏡頭並選擇了影響者，以敦促追隨者使用#OceanLeague 和#GlowingGone 標籤分享他們的數字創作。
在大流行期間因其負擔能力而流行，標籤挑戰鼓勵消費者通過分享用戶生成的內容 (UGC) 與品牌互動。 然而，它們的吸引力有限，75% 的受訪美國人表示他們不太可能分享公司社交媒體帖子中的主題標籤。 Storyblocks 的 Leonard 說，要求有影響力的人領導標籤收費是品牌快速參與並激發 UGC 的一種方式。
“隨著我們消費越來越多的內容，許多人正在涉足實際創建內容的領域。”
這些標籤挑戰所在的社交平台正在響應消費者的創作渴望，並添加應用工具以使短格式內容比以往更容易製作。 TikTok 擁有易於使用的界面，內置錄音、編輯和音效，可輕鬆講述故事。 Instagram 在 8 月推出了 Reels——一項與 TikTok 非常相似的功能——以提升年輕觀眾的喜愛，這些觀眾更喜歡字節跳動的競爭對手服務推廣的以音樂為中心的短視頻。
倫納德表示，獲勝的平台將是那些提供較淺學習曲線的平台，使普通消費者更容易獲得內容創作。
“這就是 TikTok 的真正魔力，”他說。
“人們、品牌和每個人都非常渴望人與人之間的互動，以至於我們現在看到的內容更加誠實、更加直接、更加個性化和人性化。”
TJ倫納德
故事塊，首席執行官
與此同時，內容創作的民主化並不是平台的靈丹妙藥。 那些齊心協力幫助品牌創造和衡量活動影響的企業可能會戰勝競爭對手。 TikTok 本月宣布了一項營銷計劃，其中包括由 Kantar 提供支持的測量套件。 這是 TikTok 廣告平台的最新擴展，該平台於 6 月推出，代表了社交視頻應用程序如何在跟踪技術上加倍投入以將營銷人員留在其生態系統中。
設置安全網
儘管發展迅速，但字節跳動旗下的平檯面臨著不確定的未來，因為中國和美國政府在誰應該控制 TikTok 豐富的消費者數據問題上發生爭執，迫使美國的品牌和影響者為未知做好準備。 數字內容公司 Team Whistle 的執行副總裁喬·卡波羅索 (Joe Caporoso) 表示，少數幾個在第一個月率先推出 Reels 的品牌主要是重新利用來自 TikTok 的 UGC 和有影響力的內容。 這些早期的日子讓品牌能夠將自己定位為創新者，並建立安全網，以便在 TikTok 關閉或發生重大變化時快速轉向。
“在這個階段，這是關於表明你積極參與並創造性地思考，”卡波羅索說。 “進入這個行業的一部分是靈活、適應性強，並在合適的時候遷移內容。”
他建議，品牌應該在所有相關的社交渠道上測試不同類型的影響者內容，以試驗什麼能帶來最大的參與度或投資回報。
Caporoso 說：“在其中一個平台提供更積極的推動或推廣一種在一個平台上佔據主導地位的內容或活動風格之前，我們仍然會看到大量複製的內容。”
這種來自 TikTok 上的影響者和品牌的重複內容目前對 Reels 來說並不是最糟糕的消息。 這個新生平台可以利用其在 Instagram 上已建立的用戶群，並允許創作者在字節跳動擁有的公司的未來具體化時涉足。 據報導，對於 Reels 的發布，Instagram 向 TikTok 創作者提供了高達數十萬美元的獨家簽約服務。 隨著像 D'Amelio 這樣的頂級影響者開始調查其他應用程序，這種激進的滑動可能會加劇。
“Instagram 不會迴避 TikTok 過去幾年的成功，”倫納德說。 “如果 [TikTok] 消失，我們將立即看到其他平台試圖填補這一空白並彌補損失的收入，以在另一個平台彈出並取代它之前彌合差距。大平台將瘋狂搶購頂級創作者。 "
大品牌會對新人熱身嗎？
貨幣化是影響影響者和品牌轉向一個平台而不是另一個平台的關鍵因素。 隨著假日季節的臨近，品牌可能會尋求與少數幾位創作者建立更深入的合作夥伴關係，以最大限度地提高效率並刺激與消費者的聯繫。
倫納德預測，隨著 TikTok 的傳奇撼動了影響者的空間，未來幾週內，由影響者推動的活動將更加一致，一次性委託內容交易將減少。 他說，除了假期之外，這將取決於大品牌對 Reels 和 Triller 等新來者的熱情程度以及它們是否表現出有希望的持久力。
“就像任何事情一樣，一旦大品牌開始向這些平台注資，情況就會發生很大變化。但這些也是主要品牌對影響者如何代表他們的控制權要少得多的地方，”倫納德說。 “2021 年，跨平台影響者的影響力是不可否認的。這是否足以吸引那些一直對這些用戶生成的新興平台不溫不火的主要品牌，因為他們不得不放棄控制權？”