随着体育营销转移焦点，百事可乐冠军球迷被困在家中

随着秋季的临近，营销人员通常会为职业足球的回归而加速，因为美国国家橄榄球联盟 (NFL) 仍然是目的地电视观看的最后堡垒之一。 但是，与今年的许多重大赛事一样，随着新型冠状病毒继续在美国蔓延，本赛季将如何形成尚不清楚，这造成了一种不确定性，这种不确定性会影响到与联盟密切合作的品牌。

根据《纽约时报》最近的一项分析，虽然大流行已经为大学橄榄球队制造了严重的障碍，使高达 10 亿美元的广告支出面临风险，但 NFL 正在推进计划于 9 月 10 日开始，尽管有额外的 COVID -19 安全预防措施到位。 对于像百事可乐这样的顶级联赛赞助商来说，一个特别动荡的时刻更加重视敏捷性和细微差别，同时也带来了一些新的机会。

“房间里的大象是，我不知道它会是什么样子，”百事可乐营销副总裁托德卡普兰谈到即将到来的 NFL 赛季时说。 “我所知道的是，作为 NFL 的长期赞助商，我们对联盟为球迷、球员和工作人员做出安全决定的能力充满信心。我们将追随他们的脚步。 "

卡普兰表示，尽管健康危机造成了干扰，但百事可乐并没有改变其在体育营销方面的支出，而是调整了战略，以更好地应对大流行驱动的变化。 这意味着不再关注像大屏幕和 T 恤大炮这样的体育场内活动，而更多地关注家庭，随着营销人员投资于直接面向消费者的方式，这已迅速转移到母公司百事可乐业务战略的中心产品，包括两个新的电子商务网站。

卡普兰谈到百事可乐在冠状病毒期间的体育营销时说：“这不是花更多或更少的问题——它是不同的，就是这样。”

“今年看起来会有点不同，但我确实认为你会看到家庭越来越重要，”卡普兰补充道。 “这是每个人都花时间的地方。”

砥砺前行

百事可乐新的 NFL 营销平台“Made for Football Watching”成为家庭观看的焦点，该平台今天首次亮相，包括电视广告、直播和零售整合、社交媒体过滤器和专用微型网站。 该网站和更广泛的活动与“这就是我喜欢的东西”相关联，这是百事可乐近二十年来在美国的第一个永久性标语，该标语于今年年初推出。

在产品方面，“Made for Football Watching”预示着百事可乐“花边罐”的回归，其包装模仿了猪皮上的缝线，并带有不同的球队标志。 在围绕过去两届超级碗进行区域测试后，该定制产品首次在全国推广。 同样，百事可乐将与 16 支球队建立量身定制的合作伙伴关系，其中包括最近加入其阵容的费城老鹰队。

在全国范围内，百事可乐与代理公司 Goodby Silverstein & Partners 合作制作电视广告——两个 15 秒广告和一个 30 秒英雄——模仿 Under Armour 和耐克广告的风格，运动员在这些广告中背诵他们的理念和动机来进行坚韧不拔的锻炼和游戏画面。 百事可乐广告不是由真正的球员主演，而是拉扯地毯，揭示了包括验光师在内的叙述者都是喜欢在家观看比赛的日常足球狂热者。

球迷与精英运动员的并置读起来既幽默又真实，因为顽固分子适应了这样一个事实，即一旦赛季开始，他们可能无法亲自参加比赛。

“我们想到了流行的运动品牌，比如 [百事公司] 自己的佳得乐、耐克或安德玛——这一切都与运动成就和卓越以及如何获得优势有关，”卡普兰说。 “如果你把这个概念应用到‘一个精英足球观察家在家里是什么样子的？’ ……这确实是我们正在发起的新活动。”

与大流行期间的许多活动一样，百事可乐的最新一批广告是通过数字通信平台 Zoom 制作的，尽管它们是使用专业相机拍摄的，这表明在艰难的健康危机初期，公司在远程工作中变得更加复杂.

“[对它]有一整套艺术，”卡普兰谈到远程拍摄时说。 “这就像全国各地的视频村。”

移动思维的剧本

社交媒体是另一个在大流行期间参与度激增的领域，并成为“为观看足球而生”的核心部分。 百事可乐设计了跨平台的特殊视频过滤器，包括 Facebook、Twitter 和 Snapchat，并允许用户选择最适合他们比赛日个性的图像，例如“进攻性频道改变者”或“第一个向下筹码斗”。

“我们将有很多其他类似的工具，关于如何真正放大你的观看体验的视频，”卡普兰说。

百事可乐最近的一些体育营销活动以类似的方式向移动领域倾斜。 与全国冰球联盟合作推广百事可乐零糖，向在停赛后在社交渠道上发布特殊标签的用户提供现金。 这位软饮料营销商还与纽约洋基队球星亚伦·贾奇（Aaron Judge）合作，后者创建了特殊的语音邮件，并为在开幕日期间与他的 Twitter 页面互动的用户发放了奖品。

但最近没有哪个社交媒体平台比 TikTok 更受关注。 这款视频共享应用程序在 NFL 的营销中发挥了重要作用，在 4 月份的选秀中表现突出。 由于该服务在美国可能因源自中国的国家安全问题而面临禁令，卡普兰建议百事可乐将继续为该平台开发激活功能，该平台深受 Z 世代等年轻观众的青睐。

“当我们审视我们的媒体组合和营销组合时，我们总是在关注 [TikTok] 和一系列其他合作伙伴，”卡普兰说。

即使今年有大量的社交媒体剧本，卡普兰相信电视仍将是 NFL 的主要频道。 在宣布新活动时，百事可乐引用了一项 SSRS/Luker 民意调查，该民意调查发现 95% 的粉丝仍然更喜欢通过机顶盒收听节目。

“虽然仍有很多不确定性，但我 100% 确定 [of] 的一件事是人们会关注，”卡普兰说。 “这是一个渴望运动的国家。”