TikTokの不確実な未来とCOVID-19がインフルエンサーマーケティングをどのように変えているか

公開: 2022-05-31

7月以降、インフルエンサーは米国でのTikTokの禁止の可能性に備えており、TrillerやInstagramReelsなどのライバルプラットフォームをテストしています。人気のソーシャルビデオアプリの所有権に関連する物語の中で、クリエイターの大量流出はおそらくないでしょうが、競合他社はこの機会を利用して、有名なインフルエンサーを呼び込み、Oracle-Walmartのセーフティネットとしての地位を確立しています。 TikTokの入札は失敗に終わった、とこの話のためにインタビューされた情報筋は言う。

TikTokで最も人気のあるクリエイターで8700万人のフォロワーを持つチャーリー・ダミリオは、先週、彼女がTrillerに参加することを発表しました。彼女はTikTokの餌を完全にカットしていませんが、この取引は、アプリの不確実な将来がインフルエンサーマーケティングの進化に影響を与えている可能性があることを示唆しています。

「同じ品質のコンテンツを作成する能力に関しては、リールのような競合他社は、クリエイティブ機能、視聴者エンゲージメント、コンテンツの推奨事項の点でそこに到達していますが、TikTokのアルゴリズムとクリエイターベースだけを置き換えるには多くの作業が必要になります」と述べています。 TJ Leonard、ストックメディアサービスStoryblocksのCEO。

2020年の初めに、InstagramやSnapchatなどのアプリは、TikTokで普及した機能に手を出し始め、その急成長の一部をキャプチャし、作成者を確立されたプラットフォームに引き戻しました。ブランドは、ハッシュタグの課題やインフルエンサーの取引を通じて若い視聴者が切望した一口サイズのビデオにさらに傾倒し、注目を集めました。コロナウイルスのパンデミックはわずか数か月後に発生し、ソーシャルプラットフォームの「TikTok化」をエスカレートさせ、ブランドがインフルエンサーを既存のキャンペーンの延長ではなく戦略にとって重要であると見なす道を開きました。

パンデミックが社会に与える影響と相まって、TikTokの将来に関する不確実性と混乱は、ブランドのインフルエンサー戦略の変化を早める可能性があります。

「COVIDは作成されるコンテンツの種類を変えました。現実の種類が私たちから奪われたので、私たちはオンラインでのつながりを切望しています」とレナードは言いました。「DIYの創造性はかつてないほど高くなっています。人々、ブランド、そして誰もが人間の相互作用に飢えているので、私たちが今見ているコンテンツはもう少し正直で、もう少し直接的で、もう少し個人的で人間的です。」

アクションに裏打ちされた価値

最近ソーシャルメディアで共感を呼んでいるコンテンツの中には、人種的正義についての率直な会話が含まれています。通常のユーザーやインフルエンサーは、Instagramのカルーセル形式などの機能を教育ツールとして使用して、社会問題の認識を広めました。インフルエンサーマーケティングエージェンシーコレクティブのSVP兼イノベーション責任者であるナタリーシルバースタイン氏によると、このアクティビズムのスライドショーの傾向は続いており、クリエイターがエスカピストコンテンツの配信を超えて成熟していることを示唆している可能性があります。

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スローファクトリーが共有する投稿???? （@theslowfactory）に2020年6月19日午前7時4分PDT

「世界をよりよく知るようになり、何が起こっているのかを理解するさまざまな方法について学ぶことがはるかに重要になっている」と彼女は述べた。「組織の声ではそれらのストーリーを語ることができないと考えるブランドは、それらの価値観を共有するインフルエンサーや、限界を押し広げ、ブランドが許可を得ているとは思わないような方法で率直に発言しているクリエイターと一致しているのを目にしています。「」

これは、多くのブランドが製品から価値の表現に向けてメッセージング戦略を再構築したパンデミックの初期の頃にリンクしています。

「私たちは、あなたが世界に対して持っている視点で沈黙することができない瞬間にいます」とシルバースタインは言いました。「ブランドとしてのあなたの価値観を伝え、行動でそれらをバックアップすることは本当に重要です。」

価値に基づくパートナーシップは、影響力のある人々がキャンペーンにさらに深く統合されるにつれて、特に選挙シーズンと休日が近づくにつれて、重要性を増すだろうとシルバースタインは予測しています。

「ブランドは、インフルエンサーを使用して、世界で信じていることのストーリーを翻訳し、拡大していきます」と彼女は言いました。

コンテンツ作成の民主化

数え切れないほどのブランドが、キャンペーンのリーチを拡大することを目的としたハッシュタグチャレンジの出発点として、クリエイターの大勢のフォロワーを集めてきました。たとえば、アドビは先月国連と協力して、気候変動と汚染についての意識を高めました。ソフトウェアメーカーはアプリレンズを作成し、インフルエンサーを選択して、フォロワーにハッシュタグ#OceanLeagueと#GlowingGoneを使用してデジタル作品を共有するよう促しました。

手頃な価格でパンデミックの際に人気のあるハッシュタグの課題は、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を共有することで、消費者がブランドに関与することを促します。ただし、調査対象のアメリカ人の75％が、企業のソーシャルメディア投稿からのハッシュタグを共有する可能性は低いと回答しており、魅力は限られていることが示されています。 StoryblocksのLeonard氏によると、インフルエンサーにハッシュタグの請求を主導するよう依頼することは、ブランドが参加を促進し、UGCを刺激する1つの方法です。

「私たちがますます多くのコンテンツを消費するにつれて、多くの人々が実際にそれを作成する水域に足を踏み入れています。」

これらのハッシュタグの課題が存在するソーシャルプラットフォームは、消費者の作成への欲求に応え、短い形式のコンテンツをこれまで以上に簡単に作成できるようにするアプリツールを追加しています。 TikTokには、簡単なストーリーテリングのための組み込みの録音、編集、効果音を備えた使いやすいインターフェイスがあります。 Instagramは8月にリール（TikTokによく似た機能）を公開し、ByteDanceのライバルサービスが普及に貢献した短い形式の音楽中心の動画を好む若い視聴者の支持を高めました。

Leonard氏によると、受賞したプラットフォームは、学習曲線が浅く、平均的な消費者がコンテンツ作成にアクセスしやすくなるプラットフォームになります。

「それがTikTokの本当の魔法だ」と彼は言った。

「人々、ブランド、そして誰もが人間の相互作用に飢えているので、私たちが今見ているコンテンツは、もう少し正直で、もう少し直接的で、もう少し個人的で人間的です。」

TJレナード

Storyblocks、CEO

同時に、コンテンツ作成の民主化はプラットフォームにとって特効薬ではありません。ブランドがキャンペーンの影響を作成および測定するのを支援するために協調して努力する人々は、ライバルに勝つ可能性があります。 TikTokは今月発表されたKantarを搭載した測定スイートを含むマーケティングプログラムでお金を監視しています。これは、6月にリリースされたTikTokの広告プラットフォームの最新の拡張であり、ソーシャルビデオアプリがマーケターをエコシステムに留めるために追跡技術を倍増させていることを表しています。

セーフティネットの設置

ByteDanceが所有するプラットフォームは、その急上昇にもかかわらず、不確実な未来に直面しています。中国と米国の政府は、TikTokの豊富な消費者データを誰が管理すべきかをめぐり、米国のブランドとインフルエンサーに未知への準備を強いています。デジタルコンテンツ会社TeamWhistleのEVPであるJoeCaporosoによると、最初の月にReelsを開拓した少数のブランドは、主にTikTokのUGCとインフルエンサーコンテンツを転用しています。これらの初期の頃は、ブランドが革新的であると位置付け、TikTokがシャッターを切るか大幅に変更された場合に迅速にピボットするためのセーフティネットを設定することができます。

「この段階では、あなたがそれに積極的であり、創造的に考えていることを示すことです」とカポロソは言いました。「この業界にいることの一部は、機敏で順応性があり、適切なときにコンテンツを移行することです。」

ブランドは、関連するすべてのソーシャルチャネルでさまざまなタイプのインフルエンサーコンテンツをテストして、最大のエンゲージメントまたは投資収益率をもたらすものを試す必要があると彼は推奨しています。

「プラットフォームの1つがより積極的なプッシュを提供するか、1つのプラットフォームで定着するコンテンツまたはキャンペーンのスタイルを普及させるまで、複製されたコンテンツが多数見られます」とCaporoso氏は述べています。

TikTokのインフルエンサーとブランドからのこの複製されたコンテンツは、現時点でリールにとって最悪のニュースではありません。初期のプラットフォームは、Instagramで確立されたユーザーベースに浸り、ByteDanceが所有する会社の将来が具体化する間、クリエイターが手を出すことができます。リールの立ち上げのために、InstagramはTikTokクリエイターにライバルサービスに独占的にサインするために最大数十万ドルを提供したと伝えられています。 D'Amelioのようなトップインフルエンサーが他のアプリの調査を開始すると、その積極的なスワイプが強まる可能性があります。

「Instagramは、過去数年間のTikTokの成功を躊躇することはないだろう」とLeonard氏は語った。「[TikTok]が消えた場合、他のプラットフォームがその空白を埋め、失われた収益を置き換えて、別のプラットフォームがポップアップしてそれを置き換える前に、ギャップを埋めようとするのがすぐにわかります。大きなプラットフォームからトップクリエイターを獲得するために急いでいるでしょう。「」

大手ブランドは新参者にウォーミングアップしますか？

収益化は、インフルエンサーとブランドをあるプラットフォームと別のプラットフォームに左右する可能性のある重要な要素です。ホリデーシーズンが近づくにつれ、ブランドは、効率を最大化し、消費者とのつながりを刺激するために、選ばれた少数のクリエイターとのより深いパートナーシップに目を向けることがあります。

Leonardは、TikTokのサガがインフルエンサーのスペースを揺るがすにつれて、今後数週間でより一貫性のあるインフルエンサーを活用したキャンペーンと1回限りの委託コンテンツ取引が少なくなると予測しています。休暇を超えて、それはリールやトリラーのような新参者にどのように大きなブランドがウォームアップするか、そして彼らが有望な滞在力を示すかどうかに依存するだろうと彼は言った。

「他の場合と同様に、大手ブランドがこれらのプラットフォームに資金を投入し始めると、状況は大きく変化します。しかし、これらは、主要ブランドがインフルエンサーによってどのように表現されるかを制御することがはるかに少ない場所でもあります」とレナード氏は述べています。「2021年には、プラットフォーム間でのインフルエンサーのインポートと影響力は否定できません。制御を放棄しなければならないため、これらのユーザー生成の新しいプラットフォームに常に熱心であった主要なブランドを引き込むのに十分でしょうか？」