赛百味首席营销官谈为何品牌转型才刚刚开始

赛百味上个月推出了其历史上最大的菜单更新，伴随着更新的视觉标识、商店改造、数字订购的改造和直接交付的引入。 为了推广“Eat Fresh Refresh”品牌倡议，QSR 发起了一场星光熠熠的活动，其中包括四名美国顶级运动员——塞雷娜·威廉姆斯、汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里和梅根·拉皮诺——在它所宣传的“永无止境”的活动中创意活动。

“这对赛百味来说是一项艰巨的任务，我们希望用我们能做到的一些最大的明星力量来支持创意，但实际上，他们是这里的配角——食物是英雄，”首席营销官 Carrie Walsh 说。 “但是我们选择的运动员是专门选择的，因为他们体现了这项运动的理念，这是为了新鲜，你刷新，所以我们选择了一些有史以来最伟大的运动员，他们一直在提高他们的比赛水平以保持相关性。”

相关性将是关键，因为该品牌致力于将自己重建为一家占主导地位的餐厅玩家。 根据 Restaurant Business 引用的 Technomic 数据，来自竞争对手的挑战和餐厅的关闭使该连锁店在有限服务三明治市场的份额从 2013 年的 41% 下降到 2020 年的 28%。 品牌更新及其伴随的活动，也称为“Eat Fresh Refresh”，是赛百味扭转这一趋势的重大举措。

下面，沃尔什在必胜客和百事可乐等公司任职后于 2019 年 10 月加入赛百味，担任首席营销官，他解释了该品牌如何尝试新渠道，与代理合作伙伴合作，并在持续的大流行期间应对营销挑战。

为了清晰和简洁，对采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：活动和品牌更新背后的核心理念是什么？

CARRIE WALSH： “Eat Fresh Refresh”诞生于我们公司历史上最大的菜单更改。 当我们于 7 月 13 日推出时，除了数字更新外，我们对所有美国餐厅的菜单进行了 20 多项更改，我们希望开展一项活动，真正实现我们所做的改变的规模为我们所有的消费者提供更好的宾客体验。 这真的是对这些重大变化的庆祝，是品牌为打造更好的赛百味而进行的持续转型之旅的开始。

营销创意和数字更新如何与更新联系起来？

WALSH：创意不是关于我们所做的任何一个单独的改变，而是关于所有不同改变的总和，为我们的客人提供更好的三明治体验。 净外卖不仅仅是火鸡的变化，或者只是面包的变化，而是巨大的变化，导致我们提供的三明治有很大的不同。

这一切都在店内体验中栩栩如生，因此我们与我们的特许经营商和我们的团队成员进行了大量工作，以对他们进行真正的新食品培训，以确保我们提供出色的客户体验。 我们也专注于继续在那里提升我们的游戏水平。 这真的与任何个人接触点无关——不仅仅是食物，不仅仅是数字，不仅仅是店内——而是它们如何在客户体验之旅中协同工作。

“永无止境”的创意方法是什么样的？

沃尔什：我们试图确保在用我们的信息围绕消费者方面确实没有留下任何不遗余力。 我们试图跳出框框思考。 显然，我们有传统的电视广告，但我们推出了 11 件独特的电视创意，每件都被切断，点头承认还有更多。

我们在数百件数字创意、社交创意、店内和印刷品中传达了这一信息。 我们实际上甚至尝试了一些新事物：我们尝试了加油站电视，我们购买了 Roku 上的等待页面。 我们只是试图用我们围绕他们的所有不同方式以及他们的一天用我们所有不同的信息来给客人一个惊喜。

当我们查看我们监控的实时广告指标时，令人兴奋的是，消费者正在获得有关赛百味许多变化的更大信息，但可能更重要的是，环绕声策略[正在引起共鸣]。 我们看到，人们接触的创意元素越多，他们对我们传递的一些关键信息的感知就越强烈。

您是如何与代理合作伙伴合作开展此活动的？

WALSH： Carat 和 McgarryBowen 是电通网络的一部分，他们一起合作，因为这既是一种媒体策略，也是一种创意策略。 有了我们所有渠道中所有这些离散的创意片段，我们如何对它们进行排序？ 从媒体的角度来看，除了所有的创意开发之外，我们如何对所有信息进行节奏和排序也有很大的提升。 Carat 与 McgarryBowen 联合担任首席创意机构，然后我们还与 Proof Advertising、United Entertainment Group 和 Jack Morton 合作，努力确保所有作品在不同的时间都呈现在消费者面前。

随着 COVID-19 局势的不断发展，随着 delta 变体的传播和一些地区口罩要求的恢复，您如何继续向消费者进行营销和与消费者沟通？

WALSH：过去一年半告诉我们的是，我们必须在方法上非常灵活，了解消费者生活中正在发生的事情，并对此做出反应。 鉴于世界上正在发生的大流行病，我赞扬我们的运营商灵活并改变体验。

去年，我们推出了路边服务，我们刚刚在我们自己的平台上推出了 Subway Deliver。 我们继续改进我们的数字平台，并且随着大流行的消费者行为转移到这些领域，我们看到了巨大的增长。 我们的特许经营商在灵活敏捷以及应对世界上正在发生的事情方面做得非常出色，我们将继续这样做。

品牌倡议和活动将如何发展？

WALSH：有时，当你推出更新时，人们认为这就是结束。 对于赛百味来说，这真的只是我们转型之旅的开始，随着我们在未来几年继续改善我们的客户体验，“吃新鲜的刷新”将继续下去。