Big Food 如何推动在线冲动购买
已发表: 2022-06-03几十年来，零食和糖果制造商在收银台上摆满了引人注目的零食货架，以鼓励在最后一刻购买。 但随着在线购物获得主流认可，Big Food 不能再依赖于被俘虏的店内观众——品牌正在竞相寻找在数字空间中捕捉这些自发购买的方法。
这是一项不小的壮举，因为推动店内购物行为的价值观可能与在线激励因素大不相同。 这些触发因素也因消费者可以采取的越来越多的电子商务购物途径而异，从超市网站和移动应用程序到纯粹的电子杂货网站和直接面向消费者的平台。
好时首席数字商务官 Doug Straton 在一封电子邮件中告诉 Food Dive：“无论购物之旅在哪里结束，搜索现在都以数字方式开始，通常在消费者的手掌中。” “很明显，人们消费我们品类的方式经久不衰，但人们购买我们品类的方式正在演变。”
对于传统食品制造商来说，这种演变是一把双刃剑。 一方面，这些数字接触点为品牌赢得消费者心智份额提供了新机会——尼尔森和食品营销研究所预测，到 2025 年，杂货电子商务将成为一个价值 1000 亿美元的行业，超过 40% 令人垂涎的千禧一代购物者在网上购买杂货去年。
另一方面，互联网上无穷无尽的时尚新食品可以吸引消费者远离通常在店内购买的知名品牌。
“无论购物之旅在哪里结束，搜索现在都以数字方式开始，通常在消费者的手掌中。”
道格·斯特拉顿
好时首席数字商务官
尼尔森消费者洞察副总裁乔丹·罗斯特 (Jordan Rost) 告诉 Food：“[在线] 购物者的冲动与他们在商店里的冲动差不多，但他们对有多少品牌可以满足他们的需求持更开放的态度。”潜水。 “他们有更多的选择，而在品牌之间跳跃的能力确实让他们能够进行更多的探索。”
事实上，尼尔森的数据显示，购物者在网上购买杂货的可能性比在实体店购买的可能性高 5%。 例如，饼干、爆米花、薯片和椒盐脆饼等零食类别的在线购买量分别比实体店多 14.4% 和 13.7%。
Euromonitor International 的包装食品研究主管 Jared Koerten 告诉 Food Dive，这种更公平的竞争环境为完美在线冲动策略这一百万美元的问题增加了另一个复杂的层面。
“目前没有完美的策略。 这是一个巨大的挑战，公司正在采取很多[策略]来看看他们是否能坚持下去，”他说。
个性化内容可以带来新的即时满足感
个性化是制造商可以在数字购物平台和社交媒体渠道上进行的一项游戏，以解决在线冲动购买的最大障碍：缺乏即时满足感。
“即使我们拥有最快的交货时间，这仍然像两个小时的窗口，这甚至与[店内冲动购买]体验相去甚远，”Korten 说。 “当你想抓挠痒痒的时候，可以这么说，想要一些甜蜜的东西，在两个 [小时] 内得到它并没有真正奏效。”
但互联网的速度和无处不在也导致了新的消费者渴望，制造商可以满足这些渴望，使消费者在购买和交付或取货之间的等待更加愉快。
“很多人都假设人们少嚼口香糖和少吃糖果，因为他们一直在玩手机。他们不需要分心，因为它就在他们手中，品牌有责任......利用消费者真正联系在一起的事实，他们可以成为对话的一部分，”罗斯特说。
尽管这种消费者行为对纵容零食领域的制造商来说是个坏消息，但口香糖类别尤其容易受到影响。 根据 Euromonitor 的数据，自 2007 年 iPhone 首次亮相以来，全球口香糖销量下降了 15%。
Korten 说，关键是要找到一种引人注目的数字替代品，它可以带来即时感和兴奋感。 这可能是在结账时提供引人入胜的视频、食谱，甚至是相关的模因，消费者可以与他们的社交媒体圈子分享。
“即使我们拥有最快的交货时间，这仍然像两个小时的窗口，这甚至与店内冲动购买体验还差得远。”
贾里德·科滕
欧睿国际包装食品研究主管
“我们需要做的是使用消费者数据点来创建在情感层面上相互联系的内容，这是个性化的，让我们的品牌很容易被发现和购买，”斯特拉顿写道。 “利用赢得的媒体和用户生成的内容来唤起品牌的喜爱，是让我们的粉丝保持关注的绝妙方式。”
然而，提供这样的替代品需要与零售商合作。 他们保留了对在线购物环境中结账体验的大量控制权——并且可以更好地定位他们的自有品牌产品，以应对这一领域的冲动购买。
通用磨坊在与其合作的杂货店网站上推广烹饪视频，教消费者如何将其产品融入相关的家庭食谱中。 对于大大小小的制造商来说，这种策略可能是一种精明的方式，可以提供消费者所需的虚拟食品体验。
例如，如果购物者将酪乳饼干添加到他的购物车中，制造商可以推广带有品牌香肠链接的饼干和肉汁配方——将其名称放在首位，并将潜在的冲动购买带入一个没有通常会从中受益。 通过这种方式，在线提供了店内环境无法轻松匹配的灵活性。
对于制造商来说，在在线结账流程之外推广创意内容也很重要，以捕捉消费者的冲动消费并建立品牌忠诚度，为他们未来的数字购物之旅做好准备。
“这种冲动已经转移到我们的订阅源......以及我们消费媒体的地方，”罗斯特说。 “因此，品牌确实需要扩大他们销售产品的场所范围，并实际传达其品牌的好处。社交媒体等场所对于利用这种发现感和尝试新品牌的意愿将非常重要。”
阻止绊脚石
消除网上购物者的障碍也可以创造机会，导致自发购买食品。
Korten 表示，运费可能是完成在线结账流程的最大障碍——许多大型食品品牌利用这种消费者行为来推广其产品。
“我见过的一个更有趣的模型是让制造商实际支付运费，”Korten 说。 “购物者对免费送货非常非常敏感。 事实上，它是推动在线销售的最大因素之一，如果消费者无法获得免费送货，他们往往会完全放弃购买。”
针对这种现象，主要的食品和饮料公司在 Instacart 和 Shipt 等网站上推广优惠。 Korten 说，如果消费者满足其产品的最小订单量，该品牌将承担网站的运费。
玛氏还在中国与阿里巴巴测试了类似的模式，当购物者接近网站免费送货的最低购买要求时，这家糖果巨头会在结账时推广其精选的冲动型产品。
“那么作为消费者的你，假设你已经准备花 3 到 4 美元购买一包奥利奥，增加一到两种 Nabisco 产品以超过 10 美元的门槛是有意义的，因为你会反正运费是 5 美元，”他说。 “对于制造商来说，[支付运费] 显然不是他们的大笔支出，当你查看他们的总促销预算时，它可以帮助他们将更多的冲动型商品放入购物车。”
Straton 写道，好时使用类似的策略来确保其糖果产品进入购物者的数字购物车，通常是通过“建议在在线结账时添加糖果棒”。
“购物者对免费送货非常非常敏感……这是推动在线销售的最大因素之一，如果消费者不能免费送货，他们往往会完全放弃购买。”
贾里德·科滕
欧睿国际包装食品研究主管
除了进行个人销售之外，糖果和零食品牌还必须确保其产品能够通过结账。 与实体店购物不同，在线食品购买很大程度上是由清单驱动的——这种现象是由消费者自己和他们用来购物的平台共同塑造的。
“大多数在线杂货订单（近 80%）来自杂货“智能清单”（根据您之前的购买和行为通过算法策划的清单）和搜索的组合。 列入名单至关重要，”斯特拉顿写道。 “一旦该消费者购买了我们的一种零食，它很可能会保留在他们预装的下次购买清单上——我们会将这种计划外的‘冲动’购买转移到有计划的购买中。”
除了提供免运费等福利外，制造商还需要确保他们是消费者搜索相关产品时最先出现的品牌之一，无论是在社交媒体、谷歌还是杂货平台上。
“你在数字世界中掌握搜索的方式是优化内容，”斯特拉顿写道，“好时将内容分为三个部分：品牌内容、企业内容（即成分和用户生成的内容……[我们]正在收集、管理并部署所有三种类型的内容以优化搜索和我们的数字货架存在。在现代零售业中，我们知道数字是第一次旅行，所以如果您没有正确销售数字货架，人们可能会选择不与您一起购物数字或实体商店。”
在消费者所在的地方与他们会面
由于 Instacart 和超市点击取货程序等以便利为中心的服务模糊了实体店和数字商务之间的界限，食品公司不得不寻找新的方法在消费者到达结账前拦截他们。
“我们已经不再将实体店和在线视为分叉的购物体验。 现实情况是，今天的杂货店购物发生在一个整体零售生态系统中，实体店和在线商店密不可分，”斯特拉顿写道。 “我们现在专注于根据购物者选择接收商品的履行模式，更好地了解他们的需求。”
这些模式包括杂货配送、直接面向消费者的平台和杂货店提货，Korten 说这是一个特别难以打破的循环，因为消费者通常不必离开汽车去取货。
但是，如果购物者通过杂货店应用程序下达点击取货订单，基于位置的技术可以帮助制造商在消费者车辆内创建类似于店内结账通道的受控环境。
“[技术] 像 Walmart Grocery Pickup 和其他类似的程序使用您智能手机应用程序中的 GPS 位置来通知沃尔玛您在那儿，然后他们会派人去送您的订单，”Korten 说。“一些制造商已经谈到那时通过应用程序发送通知说“我们看到您来这里订购您的订单。一位员工将在一两分钟内出来。与此同时，您是否希望我们在您的包里扔一个 Reese's 花生酱杯'”
“我们已经不再将实体店和在线视为分叉的购物体验。 现实情况是，今天的杂货店购物发生在一个整体零售生态系统中，实体店和在线商店密不可分。”
道格·斯特拉顿
好时首席数字商务官
随着杂货商和电子零售商将产品收集储物柜引入点击收集购买路径，制造商已努力将这些储物柜转变为他们的冲动类产品的物理接触点。
去年，好时与 Peapod 合作开发了一款点击取货储物柜，该储物柜也可用作品牌糖果和零食的自动售货机。 该策略确保即使消费者在网上结账时放弃了潜在的冲动购买，当他亲自取货时，他也可以再次受到诱惑。
这类合作伙伴关系也让 Big Food 有机会效仿他们在收银台货架上的垄断地位。 在纯粹的数字环境中，新潮的新贵更有机会抓住最后一刻的消费者支出，只要他们能够投资于营销和与主流玩家竞争的价值主张。 但是，当涉及到点击提货等商店履行模式时，传统品牌占据了上风。
“其中一些 [小] 品牌一直在苦苦挣扎，因为当您进入送货到商店时，您仍然受限于货架上的商品，因此选择的数量要少得多，”Korten 说。 “因此，大品牌实际上在点击收集型模式中做得更好，因为它们与较小的利基初创公司的竞争较少，这些初创公司可以通过在线纯游戏平台更有效地竞争。”