2018 年第二季度引起轰动的 11 项营销活动

虽然本季度的头条新闻充斥着关于 Facebook 继续不当处理用户数据、欧盟更严格的隐私法规以及戛纳国际电影节等庆祝行业活动日益紧张的报道，但品牌在营销活动中采取了轻松和创造性的方式。

从越野飞行披萨和打破世界纪录到在 24 小时内制作 30,000 个视频，不乏营销胜利——当然也有一些失败——这引起了轰动，并帮助塑造了第二季度的行业趋势进程。

营销奥秘

在一个互联网似乎拥有所有答案的世界里，业余侦探们利用 Reddit 等平台集体“破案”，很难想象任何人都能保持沉默。 6 月份，来自两个全球品牌的营销人员利用大量神秘色彩，巧妙地将“扶手椅侦探”趋势转变为有机热议。

IHOP 翻转脚本

国际煎饼之家（IHOP）在推特上宣布，很快将更名为 IHOb。 煎饼连锁店没有提供细节，接下来的一周，人们涌入社交媒体猜测“b”可能代表什么。 早餐、培根、破产甚至比特币都位居榜首。 根据与 Marketing Dive 共享的 Brandwatch 数据，仅在新闻被取笑一天后，网上对 IHOP 的提及就飙升了 6,477%。

IHOP（呃，IHOb）继续表演并开玩笑地回答了一些问题，同时告诉其他人要“耐心”等待大揭露。 这一噱头在社交媒体上引起了极大的炒作，即使公司宣布“b”代表汉堡，也没有减弱的迹象。 Brandwatch 发现，在 6 月 11 日揭幕前的一周内，#IHOP 和#IHOB 标签总共累积了超过 2.97 亿次印象，这表明有多少人喜欢一个好的谜团，并有机会在网上分享他们的想法。

虽然夸大神秘元素对品牌来说是一个冒险的举动，但它以一种聪明且廉价的方式将新的汉堡系列推向社交媒体热潮。 然而，这一举动并没有被所有人称为胜利。 机构 Drumroll 的首席增长官约翰·麦加里 (John McGarry) 表示，这项努力更多地是因为 IHOP 及其机构，而不是优先考虑消费者。

“它确实为人们敞开了大门，让人们以一种讨厌的方式从中获得乐趣。如果你要做这样的事情，你需要准备好以更具个性的方式回应 Twitter 的仇恨，”麦加里告诉 Marketing Dive。 “此外，我不确定在营销快餐时我是否会走神秘路线。”

亚马逊的超大快递

在一个同样吹嘘神秘气氛的特技中——但占用的面积要大得多——亚马逊交付了有史以来最大的包裹，为电影《侏罗纪公园：堕落的王国》带来了兴奋。

这个 40 英尺长的盒子上装饰着气孔、“侏罗纪世界”标志和一个可扫描的微笑代码，用于解锁电影的内容，该电影于 6 月 22 日首映。这个巨大的包装还带有标签#AmazonFindsAWay，以引导好奇的旁观者进行社交媒体并调查盒子里可能有什么并购买电影票。 对于那些迫不及待想要破解盒子内容的人来说，当提示“Alexa，问侏罗纪公园盒子里有什么”时，由 Alexa 驱动的语音体验会提供线索和恐龙声音。

尽管亚马逊的噱头可能比 IHOP 更昂贵，但两家公司的营销人员都看到了一个机会，可以通过充满神秘色彩的策略在网上引发品牌轰动。 像这样的独特策略是许多营销人员希望通过尝试新鲜的、创造性的方式来给消费者带来惊喜并在传统格式上被动消费的内容之外扩大口碑潜力时得分的方法。

在人群中兑现

今年春天，几位营销人员巧妙地抓住了这个机会，最大限度地利用已经聚集在一起参加不同活动的大量消费者。

LG 在 Bonnaroo 的洗衣店快闪店

6 月份，LG 电子在 Bonnaroo 音乐与艺术节上举办了洗衣和休息室活动，音乐会的观众可以在那里放下脏衣服，享受免费的“洗衣服体验”。 这个 3,600 平方英尺的快闪店拥有 25 台洗衣机、25 台烘干机和一台 LG 蒸汽机，还有手机充电站、游戏机、电视和供人们在节日期间放松的休闲场所。

对于 Bonnaroo 的游客来说，此次活动可能是一个受欢迎的喘息机会，该活动发生在田纳西州的乡村节日场地，那里缺乏洗衣服务和空调。 除了通过免费洗衣服务吸引人们之外，LG 的户外活动也是该品牌与消费者互动并利用涌入一年一度的音乐节的大量人群的巧妙方式。 据田纳西州报道，2017 年有超过 65,000 人参加了该活动。

阿迪达斯的波士顿马拉松视频运行

运动服装品牌阿迪达斯利用 4 月份波士顿马拉松的 30,000 名跑者为每位参与者制作个性化视频。 连接在比赛围兜、传输无线电信号的街道垫子上的高科技芯片，以及 20 人的摄制组，帮助捕捉了每位跑步者在 15K 标记和终点线的镜头。 马拉松比赛结束数小时后，参赛者通过电子邮件收到了他们的视频，其中包括比赛的配乐和 b-roll 场景。

这项崇高的计划展示了营销人员如何在视频工作和大规模个性化内容方面变得雄心勃勃，同时还利用吸引大量观众的热门活动。 据《广告周刊》报道，这些视频在比赛结束后的前两天总共获得了 100,000 次观看，这表明品牌如何通过充分利用已经参与重大赛事的人群来迅速赢得巨大的关注。

Drumroll 的 McGarry 说：“我们将开始看到更多这样的想法，这些想法可以促进品牌的发展，同时为消费者创造真正、有形的价值。” “[LG 和阿迪达斯] 都是为大量人群做有意义的事情的绝佳例子，或者我喜欢称之为‘值得感谢的’体验。”

营销人员竭尽全力

上个季度，不乏品牌加倍努力，在某些情况下，从字面上看，是为了脱颖而出。

捷蓝航空的“俗气”战略飙升

5 月，捷蓝航空从纽约到洛杉矶运送了近 2,500 英里的比萨，以推广其新的越野航线。 虽然捷蓝航空的“空中馅饼”特技并不是关于美味的披萨，但由于与导演斯派克·李的名人合作，该活动很可能获得了可分享性。 这家航空公司可能没有从运输 15 美元的馅饼中获利，尽管它成功地证明了捷蓝航空从一个海岸到另一个海岸的旅行并不太远。

“JetBlue 将披萨从纽约飞往洛杉矶只是终极活动。它得到了消费者的真相，那就是在加利福尼亚的纽约外籍人士想念他们的纽约披萨，”机构 Barker 的副创意总监 Dan Asulin 告诉 Marketing Dive。 “它有特技、愚蠢、数字新闻类型的元素。它有产品元素——快速便捷的旅行——直接融入其中，而不必用它打你的头。”

Arby 的破纪录公告

在宣布在全国的餐厅改用可口可乐产品时，Arby's 打破了世界上最大和最小广告的两项吉尼斯世界纪录。 最大的广告覆盖了 212,000 平方英尺的内布拉斯加州农田，上面写着“Arby's Now has Coke”，而最小的广告则刻在 Arby's 面包的芝麻上。

在该公司于 2017 年首次宣布从百事可乐产品转向可口可乐之后，该连锁店的忠实粉丝在社交媒体上表达了他们的蔑视。作为回应，Arby 提供了宏伟的尝试来赢得剩余的反对者。 虽然这些破纪录的广告旨在与美国人分享新闻，但 Arby 的首席营销官 Jim Taylor 表示，它们同样是关于“以一种独特且值得关注的方式传达这个简单的信息”。

多米诺骨牌为披萨铺平了道路

达美乐宣布将通过在道路上修复坑洼来填补政府的不足，以在交付过程中保持比萨饼的完整性。 “为披萨铺路”计划旨在让客户在面对损坏的道路时对他们珍贵的馅饼的健康感到安心，同时也推动社交媒体喋喋不休，因为 Twitter 上的用户称赞一家公司做他们认为是市政当局的事情' 工作。

但是，对于某些人来说，比萨连锁店可能有点厚。 Drumroll 的 McGarry 说：“Domino 的坑洼铺路是一种有趣的尝试，尝试做一些值得‘谢谢’的事情，但它比任何创造真正价值的东西都更矮小。”

当运动走向移动

耐克的 AR 运动鞋跌幅得分

在 5 月份在 Facebook Messenger 上进行热门促销后，耐克正在成为社交商务的成功案例。 这家运动服装零售商对 Messenger 的增强现实 (AR) 功能进行了 Beta 测试，该功能可让人们更近距离地了解产品。 为了查看这款特色运动鞋，用户向 Messenger 上的专用聊天机器人发送了一系列表情符号，然后他们解锁了展示这款运动鞋的“Kyrie 4 红地毯”AR 体验。 一旦他们检查了鞋子并留下了体验，他们就可以购买了。

虽然这次跑步对耐克来说是一次销售胜利（它在不到一个小时内就售罄了特色运动鞋），但它也是一次创新的灌篮，它指出了品牌如何利用聊天机器人和 AR 体验等新的移动技术来吸引广告-使消费者感到疲倦并发挥一些创造性的营销力量。

ESPN 通过 AirDrop 吸引 iPhone 用户

虽然耐克在社交商务方面的运气比大多数品牌都要好，但 ESPN 的移动努力证明它并不总是关于销售产品。 在 6 月的 NBA 总决赛期间，ESPN 和代理机构 R/GA 的营销团队向纽约市的 iPhone 用户发送了个性化信息，询问他们为什么没有收看篮球锦标赛。 例如，坐在公园长椅上的人可能会通过 AirDrop 收到一条消息，该功能可与附近的 Apple 设备链接以共享内容，上面写着“喜欢在板凳上休息吗？勒布朗不喜欢”，指的是克利夫兰骑士队' 勒布朗·詹姆斯。

该特技旨在促进 ESPN 对 NBA 总决赛的报道，尽管它可能不会带来更多的观众，因为 AirDrop 约 30 英尺的有限覆盖范围扩大到更多的观众。 虽然用个性化的信息来吸引人们避开聪明和令人毛骨悚然之间的界限，但这种非正统的举动表明，体育营销人员和品牌通常可以通过巧妙的移动策略给消费者带来惊喜并提高知名度。

音盲失火

对于几乎每一次营销胜利，至少都有一个品牌以某种方式与消费者建立联系的尝试适得其反的故事。

使女的故事内衣引发愤怒

4 月，睡衣品牌 Lunya 在热播 Hulu 电视剧《使女的故事》第二季首播前推出内衣促销活动后，遭到社交媒体用户的强烈负面反应。 Lunya 试图利用该节目的受欢迎程度，将其丝绸睡衣称为“Offred”（该节目主角名字的双关语），甚至包括其他参考资料，例如鼓励 Instagram 粉丝“加入抵抗运动”，如人物反抗压迫的父权社会。

《使女的故事》触及了女性身份的严肃主题，在这个世界里，她们被强权家庭的财产和性奴隶所征服。 虽然营销中经常使用巧妙的文字游戏，但 Lunya 的错误强调了真实性的重要性，并确保营销信息或搭配与品牌价值和实际销售的产品保持一致。

俄罗斯汉堡王的怀孕广告出了问题

今年春天，另一个品牌被迫道歉，因为他们在社交媒体上发起了一项活动，向可以证明自己被俄罗斯世界杯队球员怀孕的女性提供终生供应的汉堡和约 47,000 美元。 汉堡王旨在增加国家的运动基因，并“确保俄罗斯队在未来几代人中取得成功”，尽管在网上引发公众强烈批评后，促销活动被取消。

汉堡王很聪明地将自己与世界杯结盟，因为它是全球最受关注的赛事之一，尽管它的俄罗斯部门因轻视性别歧视的刻板印象和过于接近优生学而受到了犯规。 这家快餐巨头的俄罗斯分公司很快在俄罗斯相当于 Facebook 的 VKontakte 上道歉，尽管这种麻木不仁的促销活动指出了营销人员在夸大刻板印象或轻视社会问题后会被视为聋哑人的危险。