كيف يقود Big Food عمليات الشراء عبر الإنترنت
نشرت: 2022-06-03لعقود من الزمان ، ملأ صانعو الوجبات الخفيفة والحلوى ممرات الخروج بأرفف من الحلويات اللافتة للنظر لتشجيع عمليات الشراء في اللحظة الأخيرة. ولكن مع اكتساب التسوق عبر الإنترنت القبول السائد ، لم يعد بإمكان Big Food الاعتماد على جمهور أسير في المتجر - وتتسابق العلامات التجارية لإيجاد طرق لالتقاط هذه المشتريات التلقائية في الفضاء الرقمي.
هذا ليس بالأمر الهين ، حيث يمكن أن تختلف القيم التي تحرك سلوكيات التسوق في المتجر اختلافًا كبيرًا عن المحفزات عبر الإنترنت. تختلف هذه المحفزات أيضًا عبر المجموعة المتزايدة من مسارات التسوق في التجارة الإلكترونية التي يمكن للمستهلكين اتباعها ، بدءًا من مواقع السوبر ماركت وتطبيقات الأجهزة المحمولة وحتى مواقع البقالة الإلكترونية التي تعمل بنظام التشغيل الخالص ومنصات البيع المباشر للمستهلكين.
قال دوج ستراتون ، كبير مسؤولي التجارة الرقمية في هيرشي ، لـ Food Dive في رسالة بريد إلكتروني: "بغض النظر عن المكان الذي تنتهي فيه رحلة التسوق ، يبدأ البحث الآن رقميًا ، وغالبًا ما يكون في راحة يد المستهلك". "من الواضح أن الطريقة التي يستهلك بها الأشخاص فئتنا مستمرة ، ولكن الطريقة التي يشتري بها الأشخاص فئتنا تتطور."
بالنسبة لشركات تصنيع المواد الغذائية القديمة ، يعتبر هذا التطور بمثابة سيف ذو حدين. من ناحية أخرى ، تمنح نقاط الاتصال الرقمية هذه العلامات التجارية فرصًا جديدة لاكتساب مشاركة ذهنية للمستهلكين - يتوقع نيلسن ومعهد تسويق الأغذية أن التجارة الإلكترونية للبقالة ستصبح صناعة بقيمة 100 مليار دولار بحلول عام 2025 ، وأكثر من 40٪ من المتسوقين من جيل الألفية اشتروا البقالة عبر الإنترنت العام الماضي.
من ناحية أخرى ، يمكن لمجموعة الإنترنت اللامحدودة من المنتجات الغذائية الجديدة العصرية أن تجذب المستهلكين بعيدًا عن العلامات التجارية الراسخة التي عادة ما تكون متوفرة في المتجر.
"بغض النظر عن المكان الذي تنتهي فيه رحلة التسوق ، يبدأ البحث الآن رقميًا ، وغالبًا ما يكون في راحة يد المستهلك."
دوغ ستراتون
كبير مسؤولي التجارة الرقمية ، هيرشي
قال جوردان روست ، نائب رئيس رؤى المستهلك في شركة Nielsen ، لـ Food يغوص. "لديهم الكثير من الخيارات ، والقدرة على التنقل بين العلامات التجارية مكنتهم حقًا من استكشاف المزيد."
في الواقع ، تُظهر بيانات Nielsen أن المتسوقين هم أكثر عرضة بنسبة 5٪ لشراء البقالة الدافعة عبر الإنترنت مقارنة بالمتجر. على سبيل المثال ، تتمتع الوجبات الخفيفة في فئات مثل البسكويت والفشار ورقائق البطاطس والمعجنات بنسبة 14.4٪ و 13.7٪ مشتريات عبر الإنترنت أكثر من تلك الموجودة في الأشكال التقليدية.
يضيف Jared Koerten ، رئيس أبحاث الأغذية المعبأة في Euromonitor International ، لـ Food Dive ، أن هذا الملعب الأكثر تكافؤًا يضيف طبقة أخرى معقدة إلى سؤال المليون دولار الخاص باستراتيجية الاندفاع المثالية عبر الإنترنت.
"لا توجد استراتيجية مثالية في هذه اللحظة. إنه تحد كبير وهناك الكثير من [التكتيكات] التي ترميها الشركات على الحائط لمعرفة ما إذا كانت ستلتزم "، قال.
يمكن للمحتوى المخصص تقديم إرضاء فوري جديد
التخصيص هو أحد الألعاب التي يمكن لمصنعي الألعاب صنعها عبر منصات التسوق الرقمية وقنوات التواصل الاجتماعي لحل ربما أكبر رادع لعمليات الشراء الدافعة عبر الإنترنت: الافتقار إلى الإشباع الفوري.
"حتى مع أسرع تسليم لدينا ، لا يزال هذا بمثابة نافذة مدتها ساعتان ، وهذا ليس قريبًا من تجربة [الشراء الدافع في المتجر] ،" Korten قال. "عندما تتطلع إلى خدش تلك الحكة ، إذا جاز التعبير ، وتريد شيئًا حلوًا ، فإن الحصول عليه في [ساعتين] لا يعمل حقًا."
لكن سرعة الإنترنت وانتشارها في كل مكان أدى أيضًا إلى أنواع جديدة من الرغبة الشديدة لدى المستهلكين ، والتي يمكن للمصنعين إرضائها لجعل انتظار المستهلك بين الشراء والتسليم أو الحصول على علاجاتهم أكثر متعة.
"افترض الكثير من الناس أن الناس يمضغون العلكة أقل ويأكلون الحلوى أقل لأنهم يستخدمون هواتفهم طوال الوقت. ليس لديهم حاجة إلى الإلهاء لأنه في أيديهم ، ويتعين على العلامات التجارية ... استفد من حقيقة أن المستهلكين متصلين حقًا ويمكنهم أن يكونوا جزءًا من تلك المحادثة "، قال روست.
على الرغم من أن سلوك المستهلك هذا يعد أخبارًا سيئة للمصنعين عبر مساحة الوجبات الخفيفة الممتعة ، إلا أن فئة العلكة معرضة بشكل خاص. وفقًا لبيانات من Euromonitor ، تراجعت مبيعات الصمغ العالمية بنسبة 15٪ منذ عام 2007 ، وهو العام الذي ظهر فيه iPhone لأول مرة.
قال كورتن إن المفتاح هو إيجاد بديل رقمي مقنع يوفر إحساسًا بالفورية والإثارة. قد يكون هذا بمثابة تقديم فيديو جذاب أو وصفة أو حتى ميم ذي صلة عند الخروج يمكن للمستهلكين مشاركته مع دوائر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
"حتى مع أسرع تسليم لدينا ، لا يزال هذا بمثابة نافذة مدتها ساعتان ، وهذا ليس قريبًا من تجربة الشراء الاندفاعية داخل المتجر."
جاريد كورتن
رئيس أبحاث الأغذية المعبأة ، Euromonitor International
كتب ستراتون: "ما نحتاج إلى القيام به هو استخدام نقاط بيانات المستهلك لإنشاء محتوى يتصل على المستوى العاطفي ، ويكون مخصصًا ، ويجعل من السهل العثور على العلامات التجارية الخاصة بك وشرائها". "تعد الاستفادة من الوسائط المكتسبة والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون والذي يثير حب العلامة التجارية طريقة رائعة للبقاء في صدارة اهتمامات المعجبين."
ومع ذلك ، فإن تقديم بدائل مثل هذه يتطلب التعاون مع تجار التجزئة. إنهم يحتفظون بقدر كبير من التحكم في تجربة السداد في بيئات التسوق عبر الإنترنت - ويمكنهم وضع عروض العلامات الخاصة بهم بشكل أفضل لعمليات الشراء الاندفاعية في هذا المجال.
تروّج شركة جنرال ميلز لمقاطع فيديو الطبخ التي تعلم المستهلكين كيفية دمج منتجاتها في الوصفات المنزلية ذات الصلة على مواقع البقالة التي تشارك معها. يمكن أن تكون هذه الاستراتيجية طريقة ذكية للمصنعين الكبار والصغار لتقديم تجارب الغذاء الافتراضية التي يطلبها المستهلكون.
على سبيل المثال ، إذا كان المتسوق يضيف بسكويت اللبن الرائب إلى عربته ، فيمكن للشركة المصنعة الترويج لبسكويت وصوص مرق تحتوي على روابط النقانق التي تحمل علامتها التجارية - مع إبقاء اسمها في مقدمة الأذهان وأيضًا جلب عمليات الشراء الاندفاعية المحتملة إلى فئة لا عادة تستفيد منها. بهذه الطريقة ، يوفر الإنترنت مرونة لا يمكن لبيئات المتجر أن تتطابق معها بسهولة.
من المهم أيضًا للمصنعين الترويج للمحتوى الإبداعي بما يتجاوز عملية الدفع عبر الإنترنت من أجل جذب الإنفاق الدافع وبناء ولاء للعلامة التجارية مع المستهلكين ، مما يهيئهم لرحلات التسوق الرقمية المستقبلية.
قال روست: "لقد تحول هذا الاندفاع إلى خلاصاتنا ... وإلى الأماكن التي نستهلك فيها الوسائط". "لذلك تحتاج العلامات التجارية حقًا إلى توسيع نطاق الأماكن التي يروجون فيها لمنتجاتهم وينقلون في الواقع مزايا علاماتهم التجارية. ستكون أماكن مثل وسائل التواصل الاجتماعي مهمة للغاية للاستفادة من هذا الإحساس بالاكتشاف والاستعداد لتجربة علامات تجارية جديدة."
وقف العوائق
يمكن أن تؤدي إزالة العقبات التي تواجه المتسوقين عبر الإنترنت أيضًا إلى خلق فرص تؤدي إلى عمليات شراء تلقائية للأغذية.
قال Korten إن رسوم الشحن ربما تكون أكبر عائق أمام إكمال عملية الدفع عبر الإنترنت - وهو سلوك استهلاكي استفادته العديد من العلامات التجارية للأغذية الكبيرة للترويج لمنتجاتها.
قال Korten: "أحد النماذج الأكثر إثارة للاهتمام التي رأيتها هو دفع المصنّعين فعليًا مقابل التوصيل". "المتسوقون حساسون جدًا جدًا للشحن المجاني. في الواقع ، يعد هذا أحد أكبر العوامل التي تدفع المبيعات عبر الإنترنت ، وإذا لم يتمكن المستهلكون من الحصول على شحن مجاني ، فغالبًا ما يتخلون عن الشراء تمامًا ".
استجابة لهذه الظاهرة ، قامت شركات الأغذية والمشروبات الكبرى بالترويج لعروض على مواقع مثل Instacart و Shipt. قال كورتن إن العلامة التجارية ستغطي رسوم الشحن الخاصة بالموقع إذا كان المستهلك يفي بالحد الأدنى لحجم طلب منتجاته.
اختبرت Mars أيضًا نموذجًا مشابهًا مع Alibaba في الصين ، حيث تروج شركة الحلوى العملاقة لمجموعة مختارة من منتجاتها من النوع الدافع عند الخروج عندما يكون المتسوق بالقرب من الحد الأدنى لمتطلبات الشراء في الموقع للتوصيل المجاني.
"إذن بالنسبة لك كمستهلك ، بافتراض أنك ستشتري بالفعل حزمة من Oreos بثلاثة أو أربعة دولارات ، فمن المنطقي إضافة منتج أو اثنين آخرين من منتجات نابيسكو للاستفادة من عتبة 10 دولارات لأنك ستحصل على أنفقت 5 دولارات على الشحن على أي حال ". "بالنسبة إلى الشركات المصنّعة ، من الواضح أن [تغطية الشحن] لا يمثل إنفاقًا هائلاً بالنسبة لهم عندما تنظر إلى إجمالي ميزانيتهم الترويجية ، ويساعدهم في الحصول على المزيد من هذه العناصر من النوع الدافع في سلة التسوق."
كتب ستراتون أن هيرشي تستخدم تكتيكات مماثلة لضمان وصول منتجات الحلوى إلى عربات التسوق الرقمية ، غالبًا عن طريق "اقتراح إضافة قالب حلوى أثناء الدفع عبر الإنترنت".
"المتسوقون حساسون جدًا جدًا للشحن المجاني ... إنه أحد أكبر العوامل التي تزيد المبيعات عبر الإنترنت ، وإذا لم يتمكن المستهلكون من الشحن المجاني ، فغالبًا ما يتخلون عن الشراء تمامًا."
جاريد كورتن
رئيس أبحاث الأغذية المعبأة ، Euromonitor International
بالإضافة إلى البيع الفردي ، من الضروري أن تضمن العلامات التجارية للحلوى والوجبات الخفيفة وصول منتجاتها إلى مرحلة الدفع. على عكس التسوق التقليدي ، فإن عمليات شراء الطعام عبر الإنترنت تعتمد بشكل كبير على القوائم - وهي ظاهرة شكلها كل من المستهلكين أنفسهم والمنصات التي يستخدمونها للتسوق.
"يتم الحصول على معظم طلبات البقالة عبر الإنترنت (ما يقرب من 80٪) من مجموعة من" القوائم الذكية "للبقالة - قوائم منسقة خوارزميًا استنادًا إلى مشترياتك وسلوكك السابق - والبحث. كتب ستراتون أن تكون على القائمة أمر بالغ الأهمية. "بمجرد أن يشتري هذا المستهلك إحدى وجباتنا الخفيفة ، فمن المحتمل أن يظل في قائمتهم المحملة مسبقًا لعملية الشراء التالية - وننقل هذا الشراء" الدافع "غير المخطط له إلى شراء مخطط".
إلى جانب تقديم امتيازات مثل رسوم الشحن المعفاة ، يحتاج المصنعون أيضًا إلى التأكد من أنهم من أوائل العلامات التجارية التي تظهر عندما يبحث المستهلكون عن منتج ذي صلة ، سواء كان ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي أو Google أو منصة بقالة.
كتب ستراتون: "الطريقة التي تتقن بها البحث في العالم الرقمي هي المحتوى المحسن." ونشر جميع أنواع المحتوى الثلاثة لتحسين البحث ووجود الرف الرقمي لدينا. في تجارة التجزئة الحديثة ، نعلم أن الرقم الرقمي هو الرحلة الأولى ، لذلك إذا لم تقم بتسويق الرف الرقمي بشكل صحيح ، فقد يختار الأشخاص عدم التسوق معك في المتجر الرقمي أو المادي ".
مقابلة المستهلكين أينما كانوا
نظرًا لأن الخدمات التي تركز على الراحة مثل Instacart وبرامج النقر والتجميع في السوبر ماركت تطمس الخط الفاصل بين التجارة الفعلية والتجارة الرقمية ، كان على شركات الأغذية إيجاد طرق جديدة لاعتراض المستهلك قبل وصولهم إلى صفحة الدفع.
"لقد ابتعدنا عن رؤية الواقع الفعلي وعبر الإنترنت كتجارب تسوق متشعبة. وكتب ستراتون يقول إن الحقيقة هي أن التسوق من البقالة يحدث اليوم في نظام بيئي شامل للبيع بالتجزئة حيث ترتبط الأعمال التجارية التقليدية وعبر الإنترنت ارتباطًا وثيقًا. "نحن نركز الآن على اكتساب فهم أفضل لاحتياجات المتسوقين بناءً على نماذج تلبية الطلبات التي يختارون من خلالها استلام بضائعهم."
تشمل هذه النماذج توصيل البقالة ، ومنصات التوصيل المباشر للمستهلك ، وخدمة توصيل البقالة ، والتي قال كورتن إنها دورة صعبة بشكل خاص لاقتحامها لأن المستهلك لا يضطر في كثير من الأحيان إلى ترك سيارته لتحصيل مشترياته.
ولكن إذا كان المتسوقون يقدمون طلبات النقر والتحصيل الخاصة بهم من خلال تطبيق بقالة ، فإن التكنولوجيا القائمة على الموقع يمكن أن تساعد الشركات المصنعة على إنشاء بيئة خاضعة للرقابة تشبه ممرات الخروج في المتجر داخل سيارة المستهلك.
قال كورتن: "تستخدم [تقنيات] مثل Walmart Grocery Pickup وبرامج أخرى مثل هذا موقع GPS داخل تطبيق هاتفك الذكي لإعلام Walmart بأنك هناك ، ويرسلون شخصًا ما لتسليم طلبك." لقد تحدثت بعض الشركات المصنعة عن إرسال إشعار في هذه المرحلة من خلال التطبيقات يقول "نرى أنك هنا لطلبك. سيخرج أحد المساعدين في غضون دقيقة أو دقيقتين فقط. في غضون ذلك ، هل تريد منا إلقاء كأس Reese's Peanut Butter في حقيبتك ؟ "
"لقد ابتعدنا عن رؤية الواقع الفعلي وعبر الإنترنت كتجارب تسوق متشعبة. والحقيقة هي أن التسوق من البقالة يحدث اليوم في نظام بيئي شامل للبيع بالتجزئة حيث ترتبط الأعمال التجارية التقليدية وعبر الإنترنت ارتباطًا وثيقًا ".
دوغ ستراتون
كبير مسؤولي التجارة الرقمية ، هيرشي
نظرًا لأن البقالين والخياطين الإلكترونيين قد أدخلوا خزائن مجموعة المنتجات إلى مسار الشراء عبر النقر والجمع ، فقد عمل المصنعون على تحويلها إلى نقطة اتصال فعلية لمنتجاتهم من فئة الاندفاع.
في العام الماضي ، دخلت Hershey في شراكة مع Peapod لتطوير خزانة للنقر والتجميع والتي كانت أيضًا بمثابة آلة بيع للحلوى ذات العلامات التجارية والوجبات الخفيفة. تضمن الإستراتيجية أنه حتى إذا تخلى المستهلك عن شراء دافع محتمل عند تسجيل الخروج عبر الإنترنت ، فإنه يمكن أن يغريه مرة أخرى عندما يجمع البقالة شخصيًا.
تمنح هذه الأنواع من الشراكات أيضًا Big Food فرصة لمحاكاة الاحتكار الذي لديهم على أرفف حارة الخروج. في السياقات الرقمية البحتة ، تتمتع الشركات الناشئة العصرية بفرصة أفضل للاستحواذ على إنفاق المستهلك في اللحظة الأخيرة ، طالما يمكنهم الاستثمار في التسويق وعرض القيمة الذي ينافس اللاعبين العاديين. ولكن عندما يتعلق الأمر بتخزين نماذج الوفاء مثل النقر والجمع ، فإن العلامات التجارية القديمة لها اليد العليا.
قال Korten: "بعض هذه العلامات التجارية [الصغيرة] واجهت صعوبات لأنك عندما تدخل من سفينة إلى متجر ، فإنك لا تزال مقيدًا بما هو موجود على الرف ، وبالتالي فإن عدد الخيارات أقل بكثير". "لذا فإن العلامات التجارية الكبرى تعمل بشكل أفضل في الواقع ضمن نماذج النقر والجمع لأن لديها منافسة أقل من الشركات الناشئة المتخصصة الأصغر التي يمكنها المنافسة بشكل أكثر فاعلية من خلال منصة اللعب الخالصة عبر الإنترنت."