ビッグフードが衝動買いをオンラインで促進する方法

公開: 2022-06-03

何十年もの間、スナックやキャンディーのメーカーは、土壇場での購入を奨励するために、目を引くお菓子の棚でチェックアウトレーンを埋めてきました。しかし、オンラインショッピングが主流に受け入れられるようになると、Big Foodは店内の拘束されたオーディエンスに頼ることができなくなり、ブランドはデジタル空間でこれらの自発的な購入を獲得する方法を模索しています。

店内での買い物行動を促進する価値は、オンラインの動機付けとは劇的に異なる可能性があるため、これは小さな偉業ではありません。これらのトリガーは、スーパーマーケットのWebサイトやモバイルアプリから、純粋なe-groceryサイトや直接販売のプラットフォームに至るまで、消費者が利用できるeコマースショッピングパスの数の増加によっても異なります。

「買い物の終わりに関係なく、検索はデジタルで始まり、ほとんどの場合、消費者の手のひらの上で始まります」と、ハーシーの最高デジタルコマースオフィサーであるダグストラトンはFoodDiveにメールで語った。「人々が私たちのカテゴリーを消費する方法が永続していることは明らかですが、人々が私たちのカテゴリーを購入する方法は進化しています。」

レガシー食品メーカーにとって、この進化は両刃の剣です。一方で、これらのデジタルタッチポイントは、消費者のマインドシェアを獲得する新しい機会をブランドに提供します。ニールセンとフードマーケティングインスティテュートは、食料品のeコマースは2025年までに1,000億ドルの業界になると予測しており、切望されているミレニアルの買い物客の40％以上がオンラインで食料品を購入しました。去年。

一方、インターネットのトレンディな新しい食品の無限の配列は、通常は店内にある確立されたブランドから消費者を引き離す可能性があります。

「買い物の終わりに関係なく、検索はデジタルで始まり、ほとんどの場合、消費者の手のひらの上で始まります。」

ダグ・ストラトン

最高デジタルコマース責任者、ハーシー

ニールセンの消費者インサイト担当バイスプレジデントであるジョーダン・ロスト氏は、「[オンライン]買い物客は、店頭にいるときとほぼ同じくらい衝動的ですが、ニーズを満たすことができるブランドの数にはるかに寛容です」と語った。運転。「彼らには非常に多くの選択肢があり、ブランド間をジャンプする能力により、彼らはもう少し探索することができました。」

実際、ニールセンのデータによると、買い物客は店内よりもオンラインで衝動的な食料品を購入する可能性が5％高くなっています。たとえば、クラッカーやポップコーン、チップスやプレッツェルなどのカテゴリのスナックは、実店舗の形式よりもオンラインでの購入がそれぞれ14.4％と13.7％多くなっています。

このより平等な競争の場は、完璧なオンライン衝動戦略の数百万ドルの問題に別の複雑な層を追加します、とEuromonitorInternationalのパッケージ食品研究の責任者であるJaredKoertenはFoodDiveに語りました。

「現時点では完璧な戦略はありません。これは大きな課題であり、企業が固執するかどうかを確認するために壁に投げかけている[戦術]はたくさんあります」と彼は言いました。

パーソナライズされたコンテンツは、新しいインスタント満足を提供できます

パーソナライズは、メーカーがデジタルショッピングプラットフォームやソーシャルメディアチャネル全体で行うことができる遊びであり、オンライン衝動買いに対するおそらく最大の抑止力である、即時の満足感の欠如を解決します。

「私たちが持っている最速の配達でさえ、それはまだ2時間の時間枠のようであり、それは[店内衝動買い]体験にさえ近くありません」とKorten 言った。「そのかゆみをかきむしり、いわば甘いものが欲しいとき、2[時間]でそれを得るのは実際にはうまくいきません。」

しかし、インターネットのスピードと普及により、新しい種類の消費者の欲求も生まれました。これにより、メーカーは、購入から配達、またはおやつを受け取るまでの消費者の待ち時間をより楽しくすることができます。

「多くの人は、常に携帯電話を使用しているため、ガムを噛む量が減り、キャンディーを食べる量が減るという仮説を立てています。手元にあるので気を散らす必要はなく、ブランドは...消費者は本当につながりがあり、その会話の一部になることができるという事実を利用してください」とロスト氏は述べています。

この消費者行動は、贅沢なスナックスペース全体のメーカーにとって悪いニュースですが、チューインガムのカテゴリーは特に脆弱です。 Euromonitorのデータによると、iPhoneがデビューした2007年以降、世界のガムの売上は15％減少しています。

重要なのは、即時性と興奮をもたらす魅力的なデジタル代替品を見つけることです、とKorten氏は述べています。これは、消費者がソーシャルメディアサークルと共有できる魅力的なビデオ、レシピ、または関連するミームをチェックアウト時に提供する可能性があります。

「私たちが持っている最速の配達でさえ、それはまだ2時間の時間枠のようであり、それは店内の衝動買い体験にさえ近くありません。」

Jared Korten

ユーロモニターインターナショナル、パッケージ食品研究責任者

「私たちがしなければならないのは、消費者データポイントを使用して、感情的なレベルでつながり、パーソナライズされたコンテンツを作成し、ブランドを簡単に見つけて購入できるようにすることです」とStraton氏は書いています。「獲得したメディアとユーザーが作成したコンテンツを活用してブランドの愛を呼び起こすことは、ファンの心をつかむための素晴らしい方法です。」

ただし、このような代替品を提供するには、小売業者とのコラボレーションが必要です。彼らはオンラインショッピング環境でのチェックアウト体験を大幅に管理し、このスペースで衝動買いのために自社ブランドの商品をより適切に配置することができます。

General Millsは、提携している食料品店の関連する家庭用レシピに自社製品を組み込む方法を消費者に教える料理動画を宣伝しています。この戦略は、大小のメーカーが消費者が求める仮想食品体験を提供するための賢明な方法となる可能性があります。

たとえば、買い物客がバターミルクビスケットをカートに追加する場合、メーカーはブランドのソーセージリンクを特徴とするビスケットとグレービーのレシピを宣伝できます。その名前を頭に入れ、潜在的な衝動購入をそうでないカテゴリに持ち込むこともできます。通常、それらの恩恵を受けます。このように、オンラインは、店舗内の環境では簡単に対応できない柔軟性を提供します。

また、メーカーがオンラインチェックアウトプロセスを超えてクリエイティブなコンテンツを宣伝して、衝動的な支出を獲得し、消費者とのブランドロイヤルティを構築して、将来のデジタルショッピング旅行に備えることも重要です。

「その衝動性は私たちのフィードに移りました...そして私たちがメディアを消費している場所に移りました」とロストは言いました。「したがって、ブランドは製品を商品化する場所の範囲を拡大し、ブランドのメリットを実際に伝える必要があります。ソーシャルメディアのような場所は、新しいブランドを試す意欲と発見の感覚を活用するために非常に重要になります。」

つまずきを止める

オンライン買い物客の障害を取り除くことは、自発的な食料購入につながる機会を生み出す可能性もあります。

コーテン氏は、送料はおそらくオンラインチェックアウトプロセスを完了するための最大の障壁であると述べました。これは、多くの大手食品ブランドが自社製品を宣伝するために活用している消費者行動です。

「私が見た中で最も興味深いモデルの1つは、メーカーに実際に配達料金を支払わせることです」とKorten氏は述べています。「買い物客は送料無料に非常に敏感です。実際、これはオンライン販売を促進する最大の要因の1つであり、消費者が送料無料を受け取れない場合、購入を完全に放棄することがよくあります。」

この現象に対応して、大手食品飲料会社はInstacartやShiptなどのサイトでオファーを宣伝しています。コーテン氏によると、消費者が自社製品の最小注文サイズを満たしている場合、ブランドはサイトの送料を負担するという。

火星はまた、中国のアリババで同様のモデルをテストしました。キャンディの巨人は、買い物客がサイトの無料配達の最小購入要件に近づいたときに、チェックアウト時にインパルスタイプの製品の選択を促進します。

「それでは、消費者として、オレオのパッケージを3〜4ドルで購入する予定だったとすると、ナビスコ製品を1〜2個追加して、10ドルのしきい値を超えることができます。とにかく送料に5ドルを費やした」と彼は言った。「メーカーにとって、[送料をカバーする]ことは、彼らの総販促予算を見ると明らかに彼らにとって多額の支出ではなく、それは彼らがそれらの衝動タイプのアイテムのより多くをカートに入れるのを助けます。」

Stratonは、Hersheyが同様の戦術を使用して、キャンディー製品が買い物客のデジタルカートに確実に入るようにし、多くの場合、「オンラインチェックアウト中にキャンディーバーを追加することを提案する」と書いています。

「買い物客は送料無料に非常に敏感です...それはオンライン販売を促進する最大の要因の1つであり、消費者が送料無料にできない場合、購入を完全に放棄することがよくあります。」

Jared Korten

ユーロモニターインターナショナル、パッケージ食品研究責任者

個別の販売を行うだけでなく、キャンディーやスナックのブランドにとって、製品がチェックアウトを通過することを保証することが重要です。実店舗での買い物とは異なり、オンラインでの食品の購入はリスト主導型です。これは、消費者自身と買い物に使用するプラットフォームの両方によって形成される現象です。

「ほとんどのオンライン食料品注文（約80％）は、食料品の「スマートリスト」（以前の購入と行動に基づいてアルゴリズムでキュレートされたリスト）と検索の組み合わせから供給されています。リストに載ることは重要です」とStratonは書いています。「その消費者が私たちのスナックの1つを購入すると、次の購入のために事前にロードされたリストに残る可能性があります。そして、その計画外の「衝動買い」購入を計画されたものに移します。」

送料の免除などの特典を提供するだけでなく、メーカーは、ソーシャルメディア、Google、食料品プラットフォームなど、消費者が関連商品を検索したときに最初に表示されるブランドの1つであることを確認する必要があります。

「デジタル世界で検索をマスターする方法は、最適化されたコンテンツを使用することです。ハーシーは、コンテンツをブランドコンテンツ、エンタープライズコンテンツ（つまり、成分とユーザー生成コンテンツ…[そして私たち]が収集、管理している]の3つのバケットに分類します。 3種類のコンテンツすべてを展開して、検索とデジタルシェルフのプレゼンスを最適化します。現代の小売業では、デジタルが最初の旅行であることがわかっているため、デジタルシェルフを正しく商品化しないと、人々はあなたと一緒に買い物をしないことを選択する可能性があります。デジタルストアまたは実店舗。」

彼らがいる場所で消費者に会う

インスタカートやスーパーマーケットのクリックアンドコレクトプログラムなどの利便性に重点を置いたサービスは、実店舗とデジタルコマースの境界線を曖昧にするため、食品会社は、チェックアウトに達する前に消費者を傍受する新しい方法を見つける必要がありました。

「私たちは、実店舗とオンラインを二股に分かれたショッピング体験として見ることから離れました。今日の食料品の買い物は、実店舗とオンラインが密接に関連している1つの総合的な小売エコシステムで行われているのが現実です」とStraton氏は書いています。「私たちは現在、買い物客が商品を受け取るために選択するフルフィルメントモデルに基づいて、買い物客のニーズをよりよく理解することに重点を置いています。」

これらのモデルには、食料品の配達、直接販売のプラットフォーム、食料品の受け取りが含まれます。これは、消費者が購入品を集めるために車を離れる必要がないことが多いため、侵入するのが特に難しいサイクルであるとKorten氏は述べています。

しかし、買い物客が食料品アプリを介してクリックアンドコレクト注文を行う場合、ロケーションベースのテクノロジーは、メーカーが消費者の車内の店内チェックアウトレーンと同様の制御された環境を作成するのに役立ちます。

「[テクノロジー]WalmartGrocery Pickupやこのような他のプログラムは、スマートフォンアプリ内のGPS位置情報を使用して、あなたがそこにいることをWalmartに通知し、注文を取り下げるために誰かを派遣します」とKorten氏は述べています。その時点で、アプリを介して「注文のためにここにいるようです。アソシエイトが1、2分で外出します。それまでの間、リースのピーナッツバターカップをバッグに入れてください」という通知を送信します。？'"

「私たちは、実店舗とオンラインを二股に分かれたショッピング体験として見ることから離れました。今日の食料品の買い物は、実店舗とオンラインが密接に関連している1つの総合的な小売エコシステムで行われているのが現実です。」

ダグ・ストラトン

最高デジタルコマース責任者、ハーシー

食料品店や電子小売業者がクリックアンドコレクトの購入経路に製品収集ロッカーを導入したため、メーカーはこれらをインパルスカテゴリ製品の物理的なタッチポイントに変換するために取り組んできました。

昨年、ハーシーはピーポッドと提携して、ブランドのキャンディーやスナックの自動販売機としても機能するクリックアンドコレクトロッカーを開発しました。この戦略により、消費者がオンラインでチェックアウトするときに衝動買いの可能性を放棄した場合でも、食料品を直接収集するときにもう一度誘惑される可能性があります。

これらの種類のパートナーシップはまた、BigFoodにチェックアウトレーンの棚での独占をエミュレートする機会を与えます。純粋にデジタルのコンテキストでは、トレンディな新興企業は、マーケティングと主流のプレーヤーに匹敵するバリュープロポジションに投資できる限り、土壇場での消費者支出を獲得する可能性が高くなります。しかし、クリックアンドコレクトのようなフルフィルメントモデルを保存する場合は、レガシーブランドが優勢です。

「これらの[小さな]ブランドのいくつかは、出荷から店舗に入るとき、まだ棚にあるものに制限されているため、苦労しています。そのため、オプションの数ははるかに少ないです」とKorten氏は述べています。「したがって、大手ブランドは、オンラインの純粋なプレイプラットフォームを通じてより効果的に競争できる小規模なニッチなスタートアップとの競争が少ないため、クリックアンドコレクトタイプのモデル内で実際に優れています。」