Cum Big Food stimulează cumpărăturile impulsive online

Publicat: 2022-06-03

De zeci de ani, producătorii de gustări și bomboane au umplut benzile de casă cu rafturi cu delicii atrăgătoare pentru a încuraja achizițiile de ultim moment. Dar, pe măsură ce cumpărăturile online câștigă acceptarea generală, Big Food nu se mai poate baza pe un public captiv din magazine – iar mărcile se întrec pentru a găsi modalități de a captura aceste cumpărături spontane în spațiul digital.

Aceasta nu este o operație mică, deoarece valorile care determină comportamentele de cumpărături în magazine pot fi dramatic diferite de motivațiile online. Acești factori declanșatori variază, de asemenea, în gama tot mai mare de căi de cumpărături din comerțul electronic pe care consumatorii le pot parcurge, de la site-uri web de supermarketuri și aplicații mobile până la site-uri de produse alimentare electronice și platforme direct către consumatori.

„Indiferent de unde se termină călătoria de cumpărături, căutarea începe acum în format digital, cel mai adesea în palma mâinii consumatorului”, a declarat Doug Straton, directorul de comerț digital al Hershey, într-un e-mail pentru Food Dive. „Este clar că modul în care oamenii ne consumă categoria este de durată, dar modul în care oamenii cumpără categoria noastră evoluează.”

Pentru producătorii vechi de alimente, această evoluție este o sabie cu două tăișuri. Pe de o parte, aceste puncte de contact digitale oferă mărcilor noi oportunități de a câștiga părtășia consumatorilor - Nielsen și Food Marketing Institute prezic că comerțul electronic cu produse alimentare va fi o industrie de 100 de miliarde de dolari până în 2025, iar mai mult de 40% dintre râvniții cumpărători mileniali au cumpărat alimente online. anul trecut.

Pe de altă parte, gama infinită de produse alimentare noi la modă de pe internet poate atrage consumatorii să se îndepărteze de mărcile consacrate care sunt în mod normal cele mai populare în magazine.

„Indiferent de unde se termină călătoria de cumpărături, căutarea începe acum în format digital, cel mai adesea în palma consumatorului”.

Doug Straton

Ofițer șef de comerț digital, Hershey

„Cumpărătorii [online] sunt aproape la fel de impulsivi precum ar fi în magazin, dar sunt mult mai deschiși la minte la câte mărci își pot îndeplini nevoile”, a declarat pentru Food Jordan Rost, vicepreședinte pentru informații despre consumatori la Nielsen. Picaj. „Au mult mai multe opțiuni, iar capacitatea de a trece între mărci le-a permis într-adevăr să exploreze puțin mai mult.”

De fapt, datele Nielsen arată că cumpărătorii au o șansă cu 5% mai mare de a face o băcănie impulsionată să cumpere online decât în magazin. De exemplu, gustările din categorii precum biscuiți și floricele de porumb și chipsuri și covrigei se bucură de cumpărături online cu 14,4% și, respectiv, cu 13,7% mai multe decât în formate de cărămidă și mortar.

Aceste condiții de concurență mai echitabile adaugă un alt strat complex la întrebarea de un milion de dolari a unei strategii perfecte de impuls online, a declarat Jared Koerten, șeful cercetării alimentelor ambalate la Euromonitor International, pentru Food Dive.

„Nu există o strategie perfectă în acest moment. Este o provocare uriașă și există o mulțime de [tactici] pe care companiile le aruncă în perete pentru a vedea dacă se țin”, a spus el.

Conținutul personalizat poate oferi o nouă satisfacție instantanee

Personalizarea este un joc pe care producătorii îl pot face pe platformele de cumpărături digitale și canalele de social media pentru a rezolva probabil cel mai mare factor de descurajare pentru achizițiile impulsive online: lipsa satisfacției instantanee.

„Chiar și cu cea mai rapidă livrare pe care o avem, aceasta este totuși ca o fereastră de două ore și nu este nici măcar aproape de experiența [de cumpărare impulsionată în magazin]”, Korten. spus. „Când cauți să te zgârie acea mâncărime, ca să spunem așa, și vrei ceva dulce, să-l primești în două [ore] nu prea funcționează.”

Dar viteza și ubicuitatea internetului au dus, de asemenea, la noi tipuri de pofte ale consumatorilor, pe care producătorii le pot satisface pentru a face așteptarea consumatorului între cumpărare și livrare sau ridicarea tratamentului lor mai plăcută.

„Mulți oameni au emis ipoteza că oamenii mestecă gumă mai puțin și mănâncă mai puține bomboane pentru că sunt tot timpul pe telefoane. Nu au nevoie de distragere a atenției pentru că este chiar în mâinile lor și este de sarcina mărcilor să ... profitați de faptul că consumatorii sunt cu adevărat conectați și pot face parte din acea conversație”, a spus Rost.

Deși acest comportament al consumatorilor este o veste proastă pentru producătorii din spațiul de gustare îngăduitoare, categoria de gume de mestecat este deosebit de vulnerabilă. Potrivit datelor Euromonitor, vânzările globale de gumă de gumă au scăzut cu 15% din 2007, anul în care a debutat iPhone-ul.

Cheia este găsirea unui substitut digital convingător care să ofere un sentiment de imediat și entuziasm, a spus Korten. Acest lucru ar putea fi furnizarea unui videoclip captivant, o rețetă sau chiar un meme asociat la finalizarea comenzii, pe care consumatorii îl pot împărtăși cu cercurile lor din rețelele sociale.

„Chiar și cu cea mai rapidă livrare pe care o avem, aceasta este totuși ca o fereastră de două ore și nu este nici măcar aproape de experiența de cumpărare impulsionată în magazin”.

Jared Korten

Șeful cercetării alimentelor ambalate, Euromonitor International

„Ceea ce trebuie să facem este să folosim punctele de date ale consumatorilor pentru a crea conținut care se conectează la nivel emoțional, care este personalizat și face mărcile noastre ușor de găsit și cumpărat”, a scris Straton. „Exploarea conținutului media câștigat și a conținutului generat de utilizatori care evocă dragostea pentru brand este o modalitate minunată de a rămâne în fruntea minții pentru fanii noștri.”

Livrarea de înlocuitori ca aceștia necesită totuși colaborarea cu comercianții cu amănuntul. Ei păstrează un control mare asupra experienței de plată în mediile de cumpărături online – și își pot poziționa mai bine ofertele de etichetă privată pentru achiziții impulsive în acest spațiu.

General Mills promovează videoclipuri de gătit care îi învață pe consumatori cum să încorporeze produsele sale în rețetele de acasă similare de pe site-urile de produse alimentare cu care este partener. Această strategie ar putea fi o modalitate inteligentă pentru producătorii mari și mici de a oferi experiențele alimentare virtuale pe care consumatorii le solicită.

De exemplu, dacă un cumpărător ar adăuga biscuiți cu zară în căruciorul său, un producător ar putea promova o rețetă de biscuiți și sos care să prezinte legăturile sale de cârnați de marcă - păstrându-și numele în primul rând și, de asemenea, aducând potențiale achiziții impulsive într-o categorie care nu de obicei beneficiază de ele. În acest fel, online oferă o flexibilitate pe care mediile din magazine nu o pot egala cu ușurință.

De asemenea, este important ca producătorii să promoveze conținut creativ dincolo de procesul de plată online, pentru a capta cheltuielile de impuls și pentru a construi loialitatea față de brand cu consumatorii, pregătindu-i pentru viitoarele călătorii de cumpărături digitale.

„Acea impulsivitate s-a mutat în fluxurile noastre... și în locurile în care consumăm media”, a spus Rost. „Așadar, mărcile trebuie să extindă gama de locuri în care își comercializează produsele și să comunice efectiv beneficiile mărcilor lor. Locuri precum rețelele sociale vor fi incredibil de importante pentru a profita de acel sentiment de descoperire și de dorința de a încerca mărci noi.”

Oprirea pietrelor de poticnire

Eliminarea obstacolelor pentru cumpărătorii online poate crea, de asemenea, oportunități care duc la achiziții spontane de alimente.

Korten a spus că taxele de expediere sunt poate cea mai mare barieră în finalizarea procesului de finalizare a comenzii online – un comportament al consumatorului pe care multe branduri mari de produse alimentare l-au folosit pentru a-și promova produsele.

„Unul dintre cele mai interesante modele pe care le-am văzut este ca producătorii să plătească efectiv o livrare”, a spus Korten. „Cumpărătorii sunt foarte, foarte sensibili la transportul gratuit. De fapt, este unul dintre cei mai mari factori care stimulează vânzările online și, dacă consumatorii nu pot primi transport gratuit, deseori abandonează complet achiziția.”

Ca răspuns la acest fenomen, marile companii alimentare și băuturi au promovat oferte pe site-uri precum Instacart și Shipt. Marca va acoperi taxa de expediere a site-ului dacă consumatorul îndeplinește o dimensiune minimă de comandă a produselor sale, a spus Korten.

Mars a testat, de asemenea, un model similar cu Alibaba în China, unde gigantul de bomboane promovează o selecție de produse de tip impuls la finalizarea comenzii, atunci când cumpărătorul se află în apropierea cerinței minime de cumpărare a site-ului pentru livrare gratuită.

„Deci, pentru tine, ca consumator, presupunând că ai de gând să cumperi deja un pachet de Oreos pentru trei sau patru dolari, este logic să adaugi încă unul sau două produse Nabisco pentru a depăși acel prag de 10 USD, pentru că ai fi a cheltuit oricum 5 dolari pe expediere”, a spus el. „Pentru producători, [acoperirea transportului] nu reprezintă, în mod evident, o cheltuială masivă pentru ei când vă uitați la bugetul lor promoțional total și îi ajută să introducă mai multe articole de tip impuls în coș.”

Straton a scris că Hershey folosește tactici similare pentru a se asigura că produsele sale dulciuri ajung în cărucioarele digitale ale cumpărătorilor, adesea „sugerând adăugarea unei bomboane în timpul comenzii online”.

„Cumpărătorii sunt foarte, foarte sensibili la transportul gratuit... este unul dintre cei mai mari factori care stimulează vânzările online și, dacă consumatorii nu pot livra gratuit, adesea abandonează complet achiziția”.

Jared Korten

Șeful cercetării alimentelor ambalate, Euromonitor International

Dincolo de vânzarea individuală, este esențial pentru mărcile de bomboane și gustări să se asigure că produsele lor ajung la finalizarea comenzii. Spre deosebire de cumpărăturile fizice, achizițiile de alimente online sunt în mare măsură bazate pe liste – un fenomen modelat atât de consumatorii înșiși, cât și de platformele pe care le folosesc pentru a face cumpărături.

„Majoritatea comenzilor de produse alimentare online (aproape 80%) provin dintr-o combinație de „liste inteligente” de produse alimentare – liste selectate algoritmic pe baza achizițiilor și comportamentului dumneavoastră anterioare – și a căutării. A fi pe listă este critic”, a scris Straton. „Odată ce acel consumator cumpără una dintre gustările noastre, probabil că va rămâne pe lista lor preîncărcată pentru următoarea achiziție – și vom muta acea achiziție „impuls” neplanificată într-una planificată.”

Pe lângă faptul că oferă avantaje, cum ar fi scutirea de taxe de expediere, producătorii trebuie să se asigure că sunt printre primele mărci care apar atunci când consumatorii caută un produs similar, fie că acesta este pe rețelele sociale, pe Google sau pe o platformă de băcănie.

„Modul în care stăpânești căutarea în lumea digitală este cu conținut optimizat”, a scris Straton. „Hershey împarte conținutul în trei compartimente: conținut de marcă, conținut de întreprindere (adică ingrediente și conținut generat de utilizatori… [și noi] colectăm, gestionăm și implementarea tuturor celor trei tipuri de conținut pentru a optimiza căutarea și prezența pe raftul nostru digital. În retailul modern, știm că digitalul este prima călătorie, așa că dacă nu comercializați corect raftul digital, oamenii pot alege să nu facă cumpărături cu dvs. magazinul digital sau fizic.”

Întâlnirea consumatorilor acolo unde se află

Pe măsură ce serviciile axate pe comoditate, cum ar fi Instacart și programele click-and-collect din supermarket, estompează granița dintre comerțul real și digital, companiile alimentare au trebuit să găsească noi modalități de a intercepta consumatorul înainte de a ajunge la casă.

„Ne-am îndepărtat de a vedea cărămidă și mortar și online ca experiențe de cumpărături bifurcate. Realitatea este că cumpărăturile de produse alimentare de astăzi au loc într-un ecosistem holistic de vânzare cu amănuntul în care caramida și mortarul și online sunt indisolubil legate”, a scris Straton. „Acum suntem concentrați pe obținerea unei mai bune înțelegeri a nevoilor cumpărătorilor pe baza modelelor de îndeplinire prin care aceștia aleg să-și primească bunurile.”

Aceste modele includ livrarea de produse alimentare, platforme direct către consumator și ridicarea produselor alimentare, despre care Korten a spus că este un ciclu deosebit de greu de rupere, deoarece consumatorul de multe ori nu trebuie să-și părăsească mașina pentru a-și ridica achizițiile.

Dar dacă cumpărătorii plasează comenzile prin clic și colectează printr-o aplicație de băcănie, tehnologia bazată pe locație ar putea ajuta producătorii să creeze un mediu controlat similar cu benzile de casă din magazine în interiorul vehiculului consumatorului.

„[Tehnologii] precum Walmart Grocery Pickup și alte programe ca acesta utilizează locația GPS în aplicația pentru smartphone pentru a notifica Walmart că sunteți acolo și trimit pe cineva să vă predea comanda”, a spus Korten. „Unii producători au vorbit despre trimiterea unei notificări la acel moment prin aplicații care spune „Vădem că sunteți aici pentru comanda dvs. Un asociat va ieși în doar un minut sau două. Între timp, doriți să aruncăm o ceașcă cu unt de arahide Reese în geantă. ?"

Doug Straton

Ofițer șef de comerț digital, Hershey

Pe măsură ce comercianții și comercianții electronici au introdus dulapuri de colectare a produselor în calea de cumpărare prin clic și colectare, producătorii s-au străduit să le transforme într-un punct de contact fizic pentru produsele lor din categoria impuls.

Anul trecut, Hershey a colaborat cu Peapod pentru a dezvolta un dulap cu clic și colectare care a servit și ca un automat pentru bomboane și gustări de marcă. Strategia asigură faptul că, chiar dacă un consumator renunță la o potențială cumpărare impulsională atunci când face check out online, el poate fi tentat din nou atunci când își adună alimente personal.

Aceste tipuri de parteneriate oferă, de asemenea, lui Big Food șansa de a imite monopolul pe care îl au pe rafturile casei. În contexte pur digitale, parveniții la modă au o șansă mai mare de a capta cheltuielile de ultimă oră ale consumatorilor, atâta timp cât pot investi în marketing și o propunere de valoare care rivalizează cu jucătorii mainstream. Dar când vine vorba de modele de împlinire a stocurilor, cum ar fi click-and-collect, mărcile vechi au mâna de sus.

„Unele dintre aceste mărci [mici] s-au luptat pentru că, atunci când intri în magazin, ești încă limitat la ceea ce este pe raft, așa că numărul de opțiuni este mult mai mic”, a spus Korten. „Așadar, mărcile mari se descurcă mai bine în modelele de tip click-and-collect, deoarece au mai puțină concurență din partea startup-urilor mai mici, de nișă, care pot concura mai eficient printr-o platformă online pure-play.”