Jak Big Food napędza impulsowe zakupy online
Opublikowany: 2022-06-03Od dziesięcioleci producenci przekąsek i słodyczy wypełniają pasy kasowe półkami z przyciągającymi wzrok smakołykami, aby zachęcić do zakupów w ostatniej chwili. Ale ponieważ zakupy online zyskują akceptację głównego nurtu, Big Food nie może już polegać na zniewolonej publiczności w sklepie – a marki ścigają się, aby znaleźć sposoby na uchwycenie tych spontanicznych zakupów w przestrzeni cyfrowej.
To nie lada wyczyn, ponieważ wartości, które kierują zachowaniami zakupowymi w sklepie, mogą się diametralnie różnić od motywatorów online. Te wyzwalacze różnią się również w zależności od rosnącej liczby ścieżek zakupowych w handlu elektronicznym, które konsumenci mogą wybrać, od witryn supermarketów i aplikacji mobilnych po zwykłe witryny e-spożywcze i platformy skierowane bezpośrednio do konsumentów.
„Niezależnie od tego, gdzie kończy się wyprawa na zakupy, wyszukiwanie zaczyna się teraz w wersji cyfrowej, najczęściej w dłoni konsumenta” – powiedział w e-mailu Doug Straton, dyrektor ds. handlu cyfrowego w Hershey. „Oczywiste jest, że sposób, w jaki ludzie konsumują naszą kategorię, jest trwały, ale sposób, w jaki ludzie kupują naszą kategorię, ewoluuje”.
Dla starszych producentów żywności ta ewolucja jest mieczem obosiecznym. Z jednej strony te cyfrowe punkty styku dają markom nowe możliwości zdobywania świadomości konsumentów — Nielsen i Food Marketing Institute przewidują, że do 2025 r. e-handel spożywczy będzie przemysłem wartym 100 miliardów dolarów, a ponad 40% pożądanych milenialsów kupowało artykuły spożywcze online ostatni rok.
Z drugiej strony nieskończona liczba modnych nowych produktów spożywczych w Internecie może odciągnąć konsumentów od uznanych marek, które zwykle są dostępne w sklepach.
„Niezależnie od tego, gdzie kończy się wyprawa na zakupy, wyszukiwanie rozpoczyna się teraz w wersji cyfrowej, najczęściej w dłoni konsumenta”.
Doug Straton
Dyrektor ds. handlu cyfrowego, Hershey
„Klienci [online] są prawie tak samo impulsywni, jak w sklepie, ale są znacznie bardziej otwarci na to, ile marek może zaspokoić ich potrzeby” – powiedział Food Nurkować. „Mają o wiele większy wybór, a możliwość przeskakiwania między markami naprawdę pozwoliła im odkryć nieco więcej”.
W rzeczywistości dane Nielsena pokazują, że kupujący są o 5% bardziej skłonni zrobić zakupy spożywcze pod wpływem impulsu w Internecie niż w sklepie. Na przykład przekąski z kategorii takich jak krakersy i popcorn oraz frytki i precle cieszą się odpowiednio 14,4% i 13,7% większą popularnością wśród kupujących online niż w tradycyjnych formatach.
To bardziej wyrównane szanse dodaje kolejną złożoną warstwę do wartego milion dolarów pytania o idealną strategię impulsową online, powiedział Food Dive Jared Koerten, szef badań nad paczkowaną żywnością w Euromonitor International.
„W tej chwili nie ma idealnej strategii. To ogromne wyzwanie i istnieje wiele [taktyk], które firmy rzucają w ścianę, aby sprawdzić, czy się utrzymają” – powiedział.
Spersonalizowana treść może zapewnić nową natychmiastową satysfakcję
Personalizacja to zabawa, którą producenci mogą wykorzystać za pośrednictwem cyfrowych platform zakupowych i kanałów mediów społecznościowych, aby rozwiązać prawdopodobnie największy czynnik odstraszający od impulsowych zakupów online: brak natychmiastowej gratyfikacji.
„Nawet przy najszybszej dostawie, jaką mamy, to wciąż jest jak okno na dwie godziny, a to nawet nie jest zbliżone do doświadczenia [w sklepie impulsowym]” – Korten powiedział. „Kiedy chcesz podrapać swędzenie, że tak powiem, i chcesz czegoś słodkiego, otrzymanie tego w dwie [godziny] tak naprawdę nie działa”.
Jednak szybkość i wszechobecność Internetu doprowadziły również do nowych rodzajów zachcianek konsumentów, które producenci mogą zaspokoić, aby uprzyjemnić konsumentowi oczekiwanie między zakupem a dostawą lub odbiorem przysmaku.
„Wiele osób postawiło hipotezę, że ludzie mniej żują gumę i jedzą cukierki, ponieważ cały czas rozmawiają przez telefon. … wykorzystaj fakt, że konsumenci są naprawdę połączeni i mogą być częścią tej rozmowy” – powiedział Rost.
Chociaż takie zachowanie konsumentów jest złą wiadomością dla producentów w całej rozbrykanej przestrzeni z przekąskami, kategoria gum do żucia jest szczególnie narażona. Według danych Euromonitora, globalna sprzedaż gum spadła o 15% od 2007 roku, kiedy iPhone zadebiutował.
Kluczem jest znalezienie atrakcyjnego cyfrowego substytutu, który zapewni poczucie natychmiastowości i podekscytowania, powiedział Korten. Może to być dostarczanie angażującego filmu, przepisu, a nawet związanego z nim mema przy kasie, który konsumenci mogą udostępnić swoim kręgom w mediach społecznościowych.
„Nawet przy najszybszej dostawie, jaką mamy, to nadal jest jak okno dwugodzinne, a to nawet nie jest zbliżone do zakupów impulsowych w sklepie”.
Jared Korten
Kierownik ds. badań żywności paczkowanej, Euromonitor International
„Musimy wykorzystać punkty danych konsumenckich do tworzenia treści, które łączą się na poziomie emocjonalnym, są spersonalizowane i ułatwiają znajdowanie i kupowanie naszych marek” – napisał Straton. „Wykorzystywanie zdobytych mediów i treści generowanych przez użytkowników, które budzą miłość do marki, to wspaniały sposób, aby pozostać w centrum uwagi naszych fanów”.
Dostarczanie takich substytutów wymaga jednak współpracy z detalistami. Zachowują dużą kontrolę nad doświadczeniem w kasie w środowiskach zakupów online — i mogą lepiej pozycjonować swoje oferty marek własnych do zakupów impulsowych w tej przestrzeni.
General Mills promuje filmy o gotowaniu, które uczą konsumentów, jak włączać swoje produkty do powiązanych domowych przepisów w witrynach spożywczych, z którymi współpracuje. Ta strategia może być sprytnym sposobem dla dużych i małych producentów na dostarczanie wirtualnych doznań kulinarnych, jakich oczekują konsumenci.
Na przykład, jeśli kupujący miałby dodać herbatniki maślankowe do swojego koszyka, producent mógłby promować przepis na herbatniki i sos, który zawiera jego markowe linki do kiełbasy — pamiętając o jego nazwie, a także wprowadzając potencjalne zakupy impulsowe do kategorii, która nie zazwyczaj z nich korzystają. W ten sposób online oferuje elastyczność, której nie mogą łatwo dorównać środowiska sklepowe.
Ważne jest również, aby producenci promowali kreatywne treści poza procesem płatności online, aby uchwycić impulsowe wydatki i zbudować lojalność wobec marki wśród konsumentów, przygotowując ich do przyszłych cyfrowych zakupów.
„Ta impulsywność przeniosła się na nasze kanały… i na miejsca, w których konsumujemy media” – powiedział Rost. „Więc marki naprawdę muszą poszerzyć gamę miejsc, w których sprzedają swoje produkty i faktycznie komunikują korzyści swoich marek. Miejsca takie jak media społecznościowe będą niezwykle ważne, jeśli chodzi o wykorzystanie tego poczucia odkrywania i chęci wypróbowania nowych marek”.
Zatrzymywanie przeszkód
Eliminowanie przeszkód dla kupujących online może również stwarzać możliwości, które prowadzą do spontanicznych zakupów żywności.
Korten powiedział, że opłaty za wysyłkę są prawdopodobnie największą przeszkodą w realizacji procesu płatności online – jest to zachowanie konsumentów, które wiele dużych marek spożywczych wykorzystało do promowania swoich produktów.
„Jednym z ciekawszych modeli, jakie widziałem, jest to, że producenci faktycznie płacą za dostawę”, powiedział Korten. „Kupujący są bardzo, bardzo wrażliwi na bezpłatną wysyłkę. W rzeczywistości jest to jeden z największych czynników napędzających sprzedaż online, a jeśli konsumenci nie mogą otrzymać bezpłatnej wysyłki, często całkowicie rezygnują z zakupu”.
W odpowiedzi na to zjawisko duże firmy produkujące żywność i napoje promowały oferty na stronach takich jak Instacart i Shipt. Marka pokryje opłatę za wysyłkę witryny, jeśli konsument spełni minimalną wielkość zamówienia swoich produktów, powiedział Korten.
Mars testował również podobny model z firmą Alibaba w Chinach, gdzie cukierkowy gigant promuje przy kasie wybór swoich produktów typu impulsowego, gdy kupujący zbliża się do minimalnego wymaganego w witrynie wymogu zakupu bezpłatnej dostawy.
„Więc dla ciebie jako konsumenta, zakładając, że zamierzałeś już kupić pakiet Oreos za trzy lub cztery dolary, sensowne jest dodanie jednego lub dwóch dodatkowych produktów Nabisco, aby przekroczyć próg 10 USD, ponieważ miałbyś i tak wydał 5 dolarów na wysyłkę” – powiedział. „Dla producentów [pokrycie kosztów wysyłki] oczywiście nie jest dla nich ogromnymi wydatkami, jeśli spojrzy się na ich całkowity budżet promocyjny, a to pomaga im umieścić w koszyku więcej artykułów typu impulsowego”.
Straton napisał, że Hershey stosuje podobną taktykę, aby zapewnić, że jej słodycze trafią do cyfrowych koszyków kupujących, często „sugerując dodanie batonika podczas płatności online”.
„Kupujący są bardzo, bardzo wrażliwi na bezpłatną wysyłkę… to jeden z największych czynników napędzających sprzedaż online, a jeśli konsumenci nie mogą skorzystać z bezpłatnej wysyłki, często całkowicie rezygnują z zakupu”.
Jared Korten
Kierownik ds. badań żywności paczkowanej, Euromonitor International
Poza dokonywaniem indywidualnej sprzedaży, ważne jest, aby marki słodyczy i przekąsek dopilnowały, aby ich produkty dotarły do kasy. W przeciwieństwie do tradycyjnych zakupów, zakupy żywności online są w dużej mierze oparte na listach — zjawisko to kształtują zarówno sami konsumenci, jak i platformy, z których korzystają do robienia zakupów.
„Większość zamówień spożywczych online (prawie 80%) pochodzi z połączenia „inteligentnych list” artykułów spożywczych — list opracowanych algorytmicznie na podstawie poprzednich zakupów i zachowań — oraz wyszukiwania. Bycie na liście ma kluczowe znaczenie” – napisał Straton. „Kiedy konsument kupi jedną z naszych przekąsek, prawdopodobnie pozostanie ona na wstępnie załadowanej liście do następnego zakupu – a my przenosimy nieplanowany „impulsowy” zakup do zaplanowanego”.
Oprócz zapewniania korzyści, takich jak zrzeczenie się opłat za wysyłkę, producenci muszą również zapewnić, że są jedną z pierwszych marek pojawiających się, gdy konsumenci szukają powiązanego produktu, niezależnie od tego, czy jest to w mediach społecznościowych, Google czy na platformie spożywczej.
„Sposób, w jaki opanujesz wyszukiwanie w cyfrowym świecie, polega na zoptymalizowaniu treści” – napisał Straton. „Hershey dzieli treści na trzy grupy: treści markowe, treści korporacyjne (tj. składniki i treści generowane przez użytkowników… [a my] zbieramy, zarządzamy oraz wdrażanie wszystkich trzech rodzajów treści w celu optymalizacji wyszukiwania i obecności na cyfrowej półce. W nowoczesnym handlu detalicznym wiemy, że cyfryzacja to pierwsza podróż, więc jeśli nie sprzedajesz prawidłowo półki cyfrowej, ludzie mogą zdecydować, że nie będą robić zakupów z Tobą w sklep cyfrowy lub fizyczny”.
Spotkanie z konsumentami tam, gdzie są
Ponieważ usługi skoncentrowane na wygodzie, takie jak Instacart i programy typu „kliknij i odbierz” w supermarketach, zacierają granicę między handlem tradycyjnym a cyfrowym, firmy spożywcze musiały znaleźć nowe sposoby na przechwycenie konsumenta, zanim dotrą do kasy.
„Odeszliśmy od postrzegania tradycyjnych i internetowych sklepów jako rozwidlonych doświadczeń zakupowych. Rzeczywistość jest taka, że dzisiejsze zakupy spożywcze odbywają się w jednym holistycznym ekosystemie handlu detalicznego, w którym usługi stacjonarne i internetowe są nierozerwalnie związane” – napisał Straton. „Jesteśmy teraz skoncentrowani na lepszym zrozumieniu potrzeb kupujących w oparciu o modele realizacji, za pomocą których decydują się na otrzymywanie swoich towarów”.
Modele te obejmują dostawę artykułów spożywczych, platformy bezpośrednio do konsumenta i odbiór artykułów spożywczych, co według Kortena jest szczególnie trudnym cyklem, w który można się włamać, ponieważ konsument często nigdy nie musi wychodzić z samochodu, aby odebrać zakupy.
Ale jeśli kupujący składają zamówienia typu „kliknij i odbierz” za pośrednictwem aplikacji spożywczej, technologia oparta na lokalizacji może pomóc producentom w stworzeniu kontrolowanego środowiska podobnego do pasów kasowych w pojeździe konsumenta.
„[Technologie], takie jak Walmart Grocery Pickup i inne programy, takie jak ten, wykorzystują lokalizację GPS w aplikacji na smartfona, aby powiadomić Walmart, że tam jesteś, i wysyłają kogoś, aby nadał Twoje zamówienie” – powiedział Korten. „Niektórzy producenci rozmawiali o wysyłanie w tym momencie powiadomienia przez aplikacje z informacją: „Widzimy, że przyszliście po swoje zamówienie. Współpracownik wyjdzie za minutę lub dwie. W międzyczasie chcesz, abyśmy wrzucili do Twojej torby kubek z masłem orzechowym Reese ?'"
„Odeszliśmy od postrzegania tradycyjnych i internetowych sklepów jako rozwidlonych doświadczeń zakupowych. Rzeczywistość jest taka, że zakupy spożywcze odbywają się dziś w jednym holistycznym ekosystemie handlu detalicznego, w którym usługi stacjonarne i internetowe są ze sobą nierozerwalnie związane”.
Doug Straton
Dyrektor ds. handlu cyfrowego, Hershey
Ponieważ sklepy spożywcze i e-sprzedawcy wprowadzili szafki do zbierania produktów do ścieżki zakupowej typu „kliknij i odbierz”, producenci pracowali nad przekształceniem ich w fizyczny punkt kontaktu dla swoich produktów kategorii impulsowej.
W zeszłym roku firma Hershey nawiązała współpracę z Peapod, aby opracować szafkę typu „kliknij i odbierz”, która służyła również jako automat z markowymi słodyczami i przekąskami. Strategia zapewnia, że nawet jeśli konsument zrezygnuje z potencjalnego impulsowego zakupu przy kasie w Internecie, może ponownie ulec pokusie, gdy osobiście odbierze zakupy.
Tego rodzaju partnerstwa dają również Big Food szansę na naśladowanie monopolu, jaki mają na półkach przy kasach. W kontekstach czysto cyfrowych modni nowicjusze mają większą szansę na przechwycenie wydatków konsumentów w ostatniej chwili, o ile mogą inwestować w marketing i propozycję wartości, która rywalizuje z graczami z głównego nurtu. Ale jeśli chodzi o modele realizacji sklepów, takie jak kliknij i odbierz, starsze marki mają przewagę.
„Niektóre z tych [małych] marek borykają się z trudnościami, ponieważ kiedy docierasz do sklepu, nadal ograniczasz się do tego, co jest na półce, więc liczba opcji jest znacznie mniejsza” – powiedział Korten. „Tak więc duże marki radzą sobie lepiej w modelach typu „kliknij i odbierz”, ponieważ mają mniejszą konkurencję ze strony mniejszych, niszowych startupów, które mogą skuteczniej konkurować za pośrednictwem internetowej platformy czystej gry”.