Cómo Big Food impulsa las compras impulsivas en línea
Publicado: 2022-06-03Durante décadas, los fabricantes de golosinas y bocadillos han llenado las cajas registradoras con estantes de golosinas llamativas para fomentar las compras de última hora. Pero a medida que las compras en línea ganan aceptación generalizada, Big Food ya no puede depender de una audiencia cautiva en la tienda, y las marcas están compitiendo para encontrar formas de capturar estas compras espontáneas en el espacio digital.
Esto no es poca cosa, ya que los valores que impulsan los comportamientos de compra en la tienda pueden ser radicalmente diferentes de los motivadores en línea. Esos factores desencadenantes también varían a lo largo de la creciente variedad de rutas de compra de comercio electrónico que los consumidores pueden tomar, que van desde sitios web de supermercados y aplicaciones móviles hasta sitios de tiendas de comestibles electrónicas puras y plataformas directas al consumidor.
"Independientemente de dónde termine el viaje de compras, la búsqueda ahora comienza en lo digital, con mayor frecuencia en la palma de la mano del consumidor", dijo Doug Straton, director de comercio digital de Hershey, a Food Dive en un correo electrónico. "Está claro que la forma en que la gente consume nuestra categoría es perdurable, pero la forma en que la gente compra nuestra categoría está evolucionando".
Para los fabricantes de alimentos heredados, esta evolución es un arma de doble filo. Por un lado, estos puntos de contacto digitales brindan a las marcas nuevas oportunidades para ganar conciencia de los consumidores: Nielsen y el Food Marketing Institute predicen que el comercio electrónico de comestibles será una industria de $ 100 mil millones para 2025, y más del 40% de los compradores millennials codiciados compraron comestibles en línea. el año pasado.
Por otro lado, la variedad infinita de nuevos productos alimenticios de moda en Internet puede alejar a los consumidores de las marcas establecidas que normalmente se encuentran en las tiendas.
"Independientemente de dónde termine el viaje de compras, la búsqueda ahora comienza en lo digital, con mayor frecuencia en la palma de la mano del consumidor".
doug estraton
Director de comercio digital, Hershey
"Los compradores [en línea] son casi tan impulsivos como lo serían en la tienda, pero tienen una mente mucho más abierta sobre cuántas marcas pueden satisfacer sus necesidades", dijo a Food Jordan Rost, vicepresidente de conocimiento del consumidor de Nielsen. Bucear. "Tienen muchas más opciones, y la capacidad de cambiar de marca realmente les ha permitido explorar un poco más".
De hecho, los datos de Nielsen muestran que los compradores tienen un 5 % más de probabilidades de realizar una compra impulsiva de comestibles en línea que en la tienda. Por ejemplo, los refrigerios en categorías como galletas saladas y palomitas de maíz y papas fritas y pretzels disfrutan de un 14,4 % y un 13,7 % más de compras en línea que en formatos tradicionales, respectivamente.
Este campo de juego más nivelado agrega otra capa compleja a la cuestión del millón de dólares de una estrategia de impulso en línea perfecta, dijo Jared Koerten, jefe de investigación de alimentos envasados en Euromonitor International, a Food Dive.
“No hay una estrategia perfecta en este momento. Es un gran desafío y hay muchas [tácticas] que las empresas están lanzando contra la pared para ver si se mantienen”, dijo.
El contenido personalizado puede ofrecer una nueva gratificación instantánea
La personalización es una jugada que los fabricantes pueden hacer en las plataformas de compras digitales y los canales de redes sociales para resolver quizás el mayor impedimento para las compras impulsivas en línea: la falta de gratificación instantánea.
"Incluso con la entrega más rápida que tenemos, sigue siendo como una ventana de dos horas, y eso ni siquiera se acerca a la experiencia [de compra impulsiva en la tienda]", Korten dijo. “Cuando buscas rascarte esa picazón, por así decirlo, y quieres algo dulce, conseguirlo en dos [horas] realmente no funciona”.
Pero la velocidad y la ubicuidad de Internet también ha dado lugar a nuevos tipos de antojos de los consumidores, que los fabricantes pueden satisfacer para hacer que la espera del consumidor entre la compra y la entrega o recogida de su golosina sea más placentera.
"Muchas personas tienen la hipótesis de que las personas mastican menos chicle y comen menos dulces porque están en sus teléfonos todo el tiempo. No tienen la necesidad de distraerse porque está justo en sus manos, y corresponde a las marcas ... aprovechar el hecho de que los consumidores están realmente conectados y pueden ser parte de esa conversación", dijo Rost.
Aunque este comportamiento del consumidor es una mala noticia para los fabricantes en el espacio de los refrigerios indulgentes, la categoría de chicles es particularmente vulnerable. Según datos de Euromonitor, las ventas mundiales de chicles han caído un 15% desde 2007, año en que debutó el iPhone.
La clave es encontrar un sustituto digital convincente que ofrezca una sensación de inmediatez y emoción, dijo Korten. Esto podría ser proporcionar un video atractivo, una receta o incluso un meme relacionado al finalizar la compra que los consumidores pueden compartir con sus círculos de redes sociales.
"Incluso con la entrega más rápida que tenemos, sigue siendo como una ventana de dos horas, y eso ni siquiera se acerca a la experiencia de compra impulsiva en la tienda".
Jared Korten
Jefe de investigación de alimentos envasados, Euromonitor International
"Lo que tenemos que hacer es usar puntos de datos del consumidor para crear contenido que se conecte en un nivel emocional, que sea personalizado y que haga que nuestras marcas se encuentren y compren fácilmente", escribió Straton. "Aprovechar los medios ganados y el contenido generado por el usuario que evoca el amor por la marca es una manera maravillosa de permanecer en la mente de nuestros fanáticos".
Sin embargo, la entrega de sustitutos como estos requiere la colaboración de los minoristas. Mantienen un gran control de la experiencia de pago en entornos de compras en línea y pueden posicionar mejor sus ofertas de marca privada para compras impulsivas en este espacio.
General Mills promueve videos de cocina que enseñan a los consumidores cómo incorporar sus productos en recetas caseras relacionadas en los sitios de comestibles con los que se asocia. Esta estrategia podría ser una forma inteligente para que los fabricantes grandes y pequeños brinden las experiencias de alimentos virtuales que demandan los consumidores.
Por ejemplo, si un comprador agregara galletas de suero de leche a su carrito, un fabricante podría promocionar una receta de galletas y salsa que incluye sus salchichas de marca, manteniendo su nombre en primer plano y también llevando compras impulsivas potenciales a una categoría que no normalmente se benefician de ellos. De esta manera, en línea ofrece una flexibilidad que los entornos de la tienda no pueden igualar fácilmente.
También es importante que los fabricantes promuevan el contenido creativo más allá del proceso de pago en línea para capturar el gasto impulsivo y generar lealtad a la marca con los consumidores, preparándolos para futuros viajes de compras digitales.
"Esa impulsividad se ha trasladado a nuestros feeds... ya los lugares donde consumimos medios", dijo Rost. "Entonces, las marcas realmente necesitan expandir la gama de lugares donde comercializan sus productos y realmente comunican los beneficios de sus marcas. Los lugares como las redes sociales van a ser increíblemente importantes para aprovechar esa sensación de descubrimiento y disposición para probar nuevas marcas".
Detener los obstáculos
La eliminación de obstáculos para los compradores en línea también puede crear oportunidades que conduzcan a compras espontáneas de alimentos.
Korten dijo que las tarifas de envío son quizás la mayor barrera para completar el proceso de pago en línea, un comportamiento del consumidor que muchas grandes marcas de alimentos han aprovechado para promocionar sus productos.
“Uno de los modelos más interesantes que he visto es que los fabricantes realmente paguen por una entrega”, dijo Korten. “Los compradores son muy, muy sensibles al envío gratuito. De hecho, es uno de los factores más importantes que impulsa las ventas en línea, y si los consumidores no pueden obtener el envío gratis, a menudo abandonan la compra por completo”.
En respuesta a este fenómeno, las principales empresas de alimentos y bebidas han promovido ofertas en sitios como Instacart y Shipt. La marca cubrirá la tarifa de envío del sitio si el consumidor cumple con un pedido mínimo de sus productos, dijo Korten.
Mars también probó un modelo similar con Alibaba en China, donde el gigante de los dulces promociona una selección de sus productos de tipo impulsivo en la caja cuando el comprador está cerca del requisito mínimo de compra del sitio para la entrega gratuita.
“Entonces, para usted como consumidor, suponiendo que ya iba a comprar un paquete de Oreos por tres o cuatro dólares, tiene sentido agregar uno o dos productos Nabisco más para superar ese umbral de $ 10 porque tendría gasté $5 en el envío de todos modos”, dijo. “Para los fabricantes, [cubrir el envío] obviamente no es un gasto enorme para ellos cuando observa su presupuesto promocional total, y les ayuda a obtener más de esos artículos de tipo impulso en el carrito”.
Straton escribió que Hershey usa tácticas similares para garantizar que sus productos de golosinas lleguen a los carritos digitales de los compradores, a menudo "sugiriendo agregar una barra de golosinas durante el pago en línea".
"Los compradores son muy, muy sensibles al envío gratis... es uno de los factores más importantes que impulsa las ventas en línea, y si los consumidores no pueden enviar gratis, a menudo abandonan la compra por completo".
Jared Korten
Jefe de investigación de alimentos envasados, Euromonitor International
Más allá de realizar la venta individual, es fundamental que las marcas de golosinas y refrigerios se aseguren de que sus productos lleguen a la caja. A diferencia de las compras físicas, las compras de alimentos en línea se basan en gran medida en listas, un fenómeno formado tanto por los propios consumidores como por las plataformas que utilizan para comprar.
“La mayoría de los pedidos de comestibles en línea (casi el 80 %) provienen de una combinación de 'listas inteligentes' de comestibles (listas seleccionadas algorítmicamente en función de sus compras y comportamiento anteriores) y la búsqueda. Estar en la lista es fundamental”, escribió Straton. “Una vez que el consumidor compra uno de nuestros refrigerios, es probable que permanezca en su lista precargada para la próxima compra, y trasladamos esa compra 'impulsiva' no planificada a una planificada”.
Además de ofrecer beneficios como tarifas de envío exentas, los fabricantes también deben asegurarse de ser una de las primeras marcas en aparecer cuando los consumidores buscan un producto relacionado, ya sea en las redes sociales, Google o una plataforma de comestibles.
“La forma en que dominas la búsqueda en el mundo digital es con contenido optimizado”, escribió Straton. “Hershey divide el contenido en tres grupos: contenido de marca, contenido empresarial (es decir, ingredientes y contenido generado por el usuario… [y nosotros] recopilamos, administramos e implementar los tres tipos de contenido para optimizar la búsqueda y nuestra presencia en el estante digital. En el comercio minorista moderno, sabemos que lo digital es el primer viaje, por lo que si no comercializa el estante digital correctamente, las personas pueden optar por no comprar con usted en la tienda digital o física.”
Reunirse con los consumidores donde están
A medida que los servicios centrados en la conveniencia como Instacart y los programas de hacer clic y recolectar de los supermercados desdibujan la línea entre el comercio físico y el comercio digital, las empresas de alimentos han tenido que encontrar nuevas formas de interceptar al consumidor antes de que llegue a la caja.
“Nos hemos alejado de ver las tiendas físicas y en línea como experiencias de compra bifurcadas. La realidad es que las compras de comestibles hoy ocurren en un ecosistema minorista holístico donde las tiendas físicas y en línea están inextricablemente vinculadas”, escribió Straton. “Ahora nos enfocamos en obtener una mejor comprensión de las necesidades del comprador en función de los modelos de cumplimiento a través de los cuales eligen recibir sus productos”.
Estos modelos incluyen entrega de comestibles, plataformas directas al consumidor y recogida de comestibles, que Korten dijo que es un ciclo particularmente difícil de romper porque el consumidor a menudo nunca tiene que dejar su automóvil para recoger sus compras.
Pero si los compradores realizan sus pedidos de hacer clic y recoger a través de una aplicación de supermercado, la tecnología basada en la ubicación podría ayudar a los fabricantes a crear un entorno controlado similar a las líneas de pago en la tienda dentro del vehículo del consumidor.
"[Tecnologías] como Walmart Grocery Pickup y otros programas como este usan la ubicación GPS dentro de la aplicación de su teléfono inteligente para notificar a Walmart que está allí, y envían a alguien para que entregue su pedido", dijo Korten. "Algunos fabricantes han hablado sobre enviando una notificación en ese momento a través de aplicaciones que dice "Vemos que está aquí para su pedido. Un asociado estará fuera en solo uno o dos minutos. Mientras tanto, ¿le gustaría que arrojemos una taza de mantequilla de maní de Reese en su bolsa? ?'"
“Nos hemos alejado de ver las tiendas físicas y en línea como experiencias de compra bifurcadas. La realidad es que las compras de comestibles hoy en día ocurren en un ecosistema minorista holístico donde las tiendas físicas y en línea están inextricablemente vinculadas".
doug estraton
Director de comercio digital, Hershey
A medida que las tiendas de comestibles y los minoristas electrónicos han introducido casilleros de recolección de productos en la ruta de compra de hacer clic y recolectar, los fabricantes han trabajado para transformarlos en un punto de contacto físico para sus productos de categoría de impulso.
El año pasado, Hershey se asoció con Peapod para desarrollar un casillero de hacer clic y recolectar que también sirvió como una máquina expendedora de dulces y refrigerios de marca. La estrategia asegura que incluso si un consumidor deja pasar una compra impulsiva potencial cuando paga en línea, puede verse tentado una vez más cuando recoge sus compras en persona.
Este tipo de asociaciones también le dan a Big Food la oportunidad de emular el monopolio que tienen en los estantes de las cajas registradoras. En contextos puramente digitales, los advenedizos de moda tienen más posibilidades de capturar el gasto de los consumidores de última hora, siempre que puedan invertir en marketing y en una propuesta de valor que compita con los principales actores. Pero cuando se trata de modelos de cumplimiento de tiendas como hacer clic y recoger, las marcas heredadas tienen la ventaja.
“Algunas de estas marcas [pequeñas] han tenido problemas porque cuando llegas al envío a la tienda, todavía estás limitado a lo que hay en el estante, por lo que la cantidad de opciones es mucho menor”, dijo Korten. "Por lo tanto, a las grandes marcas realmente les va mejor dentro de los modelos de tipo hacer clic y recolectar porque tienen menos competencia de nuevas empresas de nicho más pequeñas que pueden competir de manera más efectiva a través de una plataforma de juego puro en línea".