Как Big Food стимулирует импульсивные покупки в Интернете
Опубликовано: 2022-06-03На протяжении десятилетий производители закусок и конфет заполняли кассы полками с привлекательными угощениями, чтобы поощрять покупки в последнюю минуту. Но по мере того, как онлайн-покупки становятся все более популярными, Big Food больше не может полагаться на аудиторию в магазине, и бренды стремятся найти способы уловить эти спонтанные покупки в цифровом пространстве.
Это немалый подвиг, поскольку ценности, определяющие покупательское поведение в магазине, могут кардинально отличаться от мотиваторов в Интернете. Эти триггеры также различаются в зависимости от растущего числа способов совершения покупок в электронной коммерции, которые могут использовать потребители, начиная от веб-сайтов супермаркетов и мобильных приложений и заканчивая сайтами электронных продуктов и платформами, ориентированными непосредственно на потребителя.
«Независимо от того, где заканчивается поход за покупками, поиск теперь начинается в цифровом виде, чаще всего с ладони потребителя», — сказал Дуг Стратон, директор по цифровой коммерции Hershey, в электронном письме Food Dive. «Понятно, что то, как люди потребляют нашу категорию, сохраняется, но то, как люди покупают нашу категорию, меняется».
Для старых производителей продуктов питания эта эволюция — палка о двух концах. С одной стороны, эти цифровые точки соприкосновения дают брендам новые возможности для привлечения внимания потребителей — Nielsen и Институт продовольственного маркетинга прогнозируют, что к 2025 году электронная коммерция продуктовых магазинов будет стоить 100 миллиардов долларов, и более 40% желанных покупателей-миллениалов покупают продукты в Интернете. прошедший год.
С другой стороны, бесконечное множество модных новых продуктов питания в Интернете может отвлечь потребителей от известных брендов, которые обычно продаются в магазинах.
«Независимо от того, где заканчивается поход за покупками, поиск теперь начинается в цифровом виде, чаще всего с ладони потребителя».
Дуг Стратон
Директор по цифровой коммерции, Hershey
«Покупатели [онлайн] примерно так же импульсивны, как и в магазине, но они гораздо более непредвзяты в отношении того, сколько брендов могут удовлетворить их потребности», — сказал Джордан Рост, вице-президент по потребительским исследованиям в Nielsen. Погружение. «У них гораздо больше выбора, и возможность переключаться между брендами действительно позволила им исследовать немного больше».
На самом деле данные Nielsen показывают, что покупатели на 5% чаще совершают импульсивные покупки продуктов в Интернете, чем в магазине. Например, закуски в таких категориях, как крекеры и попкорн, чипсы и крендели с солью, покупают в Интернете на 14,4% и 13,7% больше, чем в обычных форматах соответственно.
Это более ровное игровое поле добавляет еще один сложный аспект к вопросу об идеальной онлайн-импульсной стратегии на миллион долларов, сказал Food Dive Джаред Кертен, руководитель отдела исследований упакованных продуктов питания в Euromonitor International.
«На данный момент нет идеальной стратегии. Это огромная проблема, и есть много [тактик], которые компании бросают на стену, чтобы посмотреть, приживутся ли они», — сказал он.
Персонализированный контент может доставить новое мгновенное удовлетворение
Персонализация — это игра, которую производители могут использовать на цифровых торговых платформах и в социальных сетях, чтобы решить, пожалуй, самую большую проблему, сдерживающую импульсивные покупки в Интернете: отсутствие мгновенного удовлетворения.
«Даже с самой быстрой доставкой, которая у нас есть, это все равно похоже на двухчасовое окно, и это даже близко не соответствует [импульсной покупке в магазине]», — Кортен. сказал. «Когда вы, так сказать, хотите унять этот зуд и хотите чего-нибудь сладкого, получить это за два [часа] на самом деле не получится».
Но скорость и повсеместное распространение Интернета также привели к возникновению новых видов пристрастий потребителей, которые производители могут удовлетворить, чтобы сделать ожидание потребителя между покупкой и доставкой или получением удовольствия более приятным.
«Многие люди предполагают, что люди меньше жуют жвачку и едят меньше конфет, потому что они все время сидят в своих телефонах. Им не нужно отвлекаться, потому что это прямо в их руках, и бренды обязаны ... воспользуйтесь тем фактом, что потребители действительно связаны между собой и могут быть частью этого разговора», — сказал Рост.
Хотя такое поведение потребителей является плохой новостью для производителей снэков, категория жевательной резинки особенно уязвима. По данным Euromonitor, глобальные продажи жевательной резинки упали на 15% с 2007 года, когда дебютировал iPhone.
По словам Кортена, ключ в том, чтобы найти привлекательную цифровую замену, которая создает ощущение непосредственности и волнения. Это может быть привлекательное видео, рецепт или даже связанный мем на кассе, которым потребители могут поделиться со своими кругами в социальных сетях.
«Даже с самой быстрой доставкой, которая у нас есть, это все равно похоже на двухчасовое окно, и это даже близко не соответствует опыту импульсивной покупки в магазине».
Джаред Кортен
Руководитель отдела исследований упакованных пищевых продуктов, Euromonitor International
«Что нам нужно сделать, так это использовать точки данных о потребителях для создания контента, который связан на эмоциональном уровне, который персонализирован и позволяет легко найти и купить наши бренды», — написал Стратон. «Использование заработанных медиа и пользовательского контента, пробуждающего любовь к бренду, — прекрасный способ оставаться в центре внимания наших поклонников».
Однако поставка таких заменителей требует сотрудничества с розничными торговцами. Они сохраняют значительный контроль над процессом оформления заказа в среде онлайн-покупок и могут лучше позиционировать свои предложения частных торговых марок для импульсивных покупок в этом пространстве.
General Mills продвигает кулинарные видеоролики, которые учат потребителей включать ее продукты в соответствующие домашние рецепты на продуктовых сайтах, с которыми она сотрудничает. Эта стратегия может стать разумным способом для крупных и мелких производителей предоставить виртуальные продукты питания, которые требуются потребителям.
Например, если покупатель должен добавить в свою корзину печенье на пахте, производитель может продвигать рецепт печенья с соусом, в котором есть ссылки на фирменные колбасные изделия, сохраняя при этом свое название на первом месте и также привлекая потенциальные импульсивные покупки в категорию, которая не обычно извлекают из них пользу. Таким образом, онлайн предлагает гибкость, с которой не может легко сравниться среда в магазине.
Для производителей также важно продвигать творческий контент за пределами процесса онлайн-кассы, чтобы фиксировать импульсивные расходы и формировать лояльность к бренду у потребителей, подготавливая их к будущим покупкам в Интернете.
«Эта импульсивность переместилась на наши каналы… и на те места, где мы потребляем медиа», — сказал Рост. «Поэтому брендам действительно необходимо расширить диапазон мест, где они продают свою продукцию и фактически сообщают о преимуществах своих брендов. Такие места, как социальные сети, будут невероятно важны для использования этого чувства открытия и готовности попробовать новые бренды».
Устранение камней преткновения
Устранение препятствий для онлайн-покупателей также может создать возможности для спонтанных покупок продуктов питания.
Кортен сказал, что стоимость доставки, возможно, является самым большим препятствием для завершения процесса онлайн-оформления заказа — поведение потребителей, которое многие крупные бренды продуктов питания используют для продвижения своей продукции.
«Одна из наиболее интересных моделей, которые я видел, заключается в том, что производители фактически платят за доставку», — сказал Кортен. «Покупатели очень, очень чувствительны к бесплатной доставке. На самом деле, это один из важнейших факторов, стимулирующих онлайн-продажи, и если потребители не могут получить бесплатную доставку, они часто полностью отказываются от покупки».
В ответ на это явление крупные компании, производящие продукты питания и напитки, продвигают предложения на таких сайтах, как Instacart и Shipt. По словам Кортена, бренд покроет стоимость доставки на сайте, если потребитель выполнит минимальный размер заказа своей продукции.
Mars также протестировала аналогичную модель с Alibaba в Китае, где кондитерский гигант продвигает выбор своих продуктов импульсного типа на кассе, когда покупатель приближается к минимальным требованиям сайта для бесплатной доставки.
«Тогда вам как потребителю, предполагая, что вы уже собирались купить упаковку Oreos за три или четыре доллара, имеет смысл добавить еще один или два продукта Nabisco, чтобы превысить этот порог в 10 долларов, потому что вы бы все равно потратил 5 долларов на доставку», — сказал он. «Для производителей [покрытие доставки], очевидно, не является огромной тратой, если посмотреть на их общий рекламный бюджет, и это помогает им добавлять в корзину больше товаров импульсного типа».
Straton пишет, что Hershey использует аналогичную тактику, чтобы ее кондитерские изделия попадали в цифровые тележки покупателей, часто «предлагая добавить шоколадный батончик во время онлайн-кассы».
«Покупатели очень, очень чувствительны к бесплатной доставке… это один из важнейших факторов, стимулирующих онлайн-продажи, и если потребители не могут получить бесплатную доставку, они часто полностью отказываются от покупки».
Джаред Кортен
Руководитель отдела исследований упакованных пищевых продуктов, Euromonitor International
Помимо индивидуальной продажи, для брендов конфет и закусок крайне важно обеспечить, чтобы их продукты прошли через кассу. В отличие от обычных покупок, онлайн-покупки продуктов питания в значительной степени зависят от списков — феномен, определяемый как самими потребителями, так и платформами, которые они используют для покупок.
«Большинство продуктовых онлайн-заказов (почти 80%) поступают из продуктовых «умных списков» — списков, составленных алгоритмически на основе ваших предыдущих покупок и поведения, — и поиска. Быть в списке очень важно», — написал Стратон. «Как только этот потребитель купит одну из наших закусок, она, скорее всего, останется в их предварительно загруженном списке для следующей покупки, и мы превратим эту незапланированную «импульсную» покупку в запланированную».
Помимо предоставления льгот, таких как освобождение от платы за доставку, производителям также необходимо убедиться, что они являются одними из первых брендов, которые появляются, когда потребители ищут сопутствующий продукт, будь то в социальных сетях, Google или продуктовой платформе.
«То, как вы справитесь с поиском в цифровом мире, — это оптимизированный контент, — пишет Стратон. — Херши разбивает контент на три группы: брендированный контент, корпоративный контент (т. и развертывание всех трех типов контента для оптимизации поиска и присутствия на нашей цифровой полке. В современной розничной торговле мы знаем, что цифровая торговля — это первая поездка, поэтому, если вы не правильно продаете цифровую полку, люди могут решить не делать покупки с вами в цифровой или физический магазин».
Встреча с потребителями там, где они есть
Поскольку сервисы, ориентированные на удобство, такие как Instacart и программы «нажми и забери» в супермаркетах, стирают грань между обычной и цифровой торговлей, продовольственным компаниям приходится искать новые способы перехвата покупателей до того, как они доберутся до кассы.
«Мы отошли от того, чтобы рассматривать офлайн и онлайн как раздвоенные способы совершения покупок. Реальность такова, что покупка продуктов сегодня происходит в единой целостной розничной экосистеме, где офлайн и онлайн неразрывно связаны», — пишет Стратон. «Сейчас мы сосредоточены на том, чтобы лучше понять потребности покупателей на основе моделей выполнения, с помощью которых они выбирают свои товары».
Эти модели включают доставку продуктов, платформы, ориентированные непосредственно на потребителя, и самовывоз продуктов, что, по словам Кортена, является особенно сложным циклом, поскольку потребителю часто не приходится выходить из машины, чтобы забрать свои покупки.
Но если покупатели размещают свои заказы «нажми и забери» через приложение для продуктовых магазинов, технология на основе определения местоположения может помочь производителям создать контролируемую среду, аналогичную кассовым дорожкам в магазине, в автомобиле покупателя.
«[Технологии], такие как Walmart Grocery Pickup и другие подобные программы, используют местоположение GPS в приложении вашего смартфона, чтобы уведомить Walmart о том, что вы там, и они отправляют кого-то, чтобы доставить ваш заказ», — сказал Кортен. «Некоторые производители говорили о отправка уведомления в этот момент через приложения со словами: "Мы видим, что вы пришли за своим заказом. Сотрудник выйдет через минуту или две. А пока не хотите ли, чтобы мы бросили чашку Reese's с арахисовым маслом в вашу сумку" ?"
«Мы отошли от того, чтобы рассматривать офлайн и онлайн как раздвоенные способы совершения покупок. Реальность такова, что покупка продуктов сегодня происходит в единой целостной розничной экосистеме, где офлайн и онлайн неразрывно связаны».
Дуг Стратон
Директор по цифровой коммерции, Hershey
По мере того, как бакалейные лавки и интернет-магазины ввели шкафчики для сбора продуктов в путь покупки «нажми и забери», производители работали над тем, чтобы превратить их в физическую точку соприкосновения со своими продуктами импульсной категории.
В прошлом году Hershey заключила партнерское соглашение с Peapod для разработки запирающегося шкафчика, который также служил в качестве торгового автомата для фирменных конфет и закусок. Стратегия гарантирует, что даже если потребитель откажется от потенциальной импульсивной покупки при оплате онлайн, он может снова поддаться искушению, когда будет забирать продукты лично.
Подобные партнерские отношения также дают Big Food шанс подражать монополии, которую они имеют на полках у касс. В чисто цифровом контексте у модных выскочек больше шансов получить потребительские расходы в последнюю минуту, если они могут инвестировать в маркетинг и ценностное предложение, которое конкурирует с основными игроками. Но когда дело доходит до таких моделей выполнения заказов, как «нажми и забери», устаревшие бренды берут верх.
«Некоторые из этих [небольших] брендов столкнулись с трудностями, потому что при доставке в магазин вы по-прежнему ограничены тем, что есть на полке, поэтому количество вариантов намного меньше», — сказал Кортен. «Таким образом, крупные бренды на самом деле лучше справляются с моделями типа «нажми и собери», потому что у них меньше конкуренции со стороны небольших нишевых стартапов, которые могут более эффективно конкурировать через онлайн-платформу».