Büyük Gıda, çevrimiçi satın almaları nasıl teşvik ediyor?
Yayınlanan: 2022-06-03Atıştırmalık ve şekerleme üreticileri, son dakika satın alımlarını teşvik etmek için onlarca yıldır ödeme yollarını göz alıcı ikramlarla doldurdu. Ancak çevrimiçi alışveriş genel kabul görürken, Big Food artık mağazadaki tutsak bir kitleye güvenemez ve markalar bu anlık satın almaları dijital alanda yakalamanın yollarını bulmak için yarışıyor.
Mağaza içi alışveriş davranışlarını yönlendiren değerler, çevrimiçi motive edicilerden önemli ölçüde farklı olabileceğinden, bu küçük bir başarı değildir. Bu tetikleyiciler, süpermarket web siteleri ve mobil uygulamalardan salt oyun e-bakkal sitelerine ve doğrudan tüketiciye yönelik platformlara kadar değişen, tüketicilerin alabilecekleri büyüyen e-ticaret alışveriş yolları dizisine göre de değişiklik gösterir.
Hershey'in baş dijital ticaret sorumlusu Doug Straton, Food Dive'a bir e-postada "Alışveriş gezisinin nerede bittiğine bakılmaksızın, arama artık dijital olarak, çoğunlukla tüketicinin avucunun içinde başlıyor" dedi. "İnsanların kategorimizi tüketme şeklinin kalıcı olduğu açık, ancak insanların kategorimizi satın alma şekli değişiyor."
Eski gıda üreticileri için bu evrim iki ucu keskin bir kılıçtır. Bir yandan, bu dijital temas noktaları markalara tüketici zihnini paylaşmak için yeni fırsatlar sunuyor — Nielsen ve Gıda Pazarlama Enstitüsü, bakkal e-ticaretinin 2025 yılına kadar 100 milyar dolarlık bir sektör olacağını ve imrenilen Y kuşağı alışverişçilerinin %40'ından fazlasının çevrimiçi olarak yiyecek satın aldığını tahmin ediyor geçen yıl.
Öte yandan, internetin sonsuz modaya uygun yeni gıda ürünleri yelpazesi, tüketicileri normalde mağazalarda bulunan yerleşik markalardan uzaklaştırabilir.
"Alışveriş yolculuğunun nerede bittiğine bakılmaksızın, arama artık dijitalde, çoğunlukla tüketicinin avucunun içinde başlıyor."
Doug Straton
Baş dijital ticaret sorumlusu, Hershey
Nielsen'de tüketici içgörülerinden sorumlu başkan yardımcısı Jordan Rost, Food'a verdiği demeçte, "[Çevrimiçi] alışveriş yapanlar, mağazada olacakları kadar dürtüsel, ancak kaç markanın ihtiyaçlarını karşılayabileceği konusunda çok daha açık fikirliler" dedi. Dalmak. "Çok daha fazla seçeneğe sahipler ve markalar arasında geçiş yapma yeteneği, gerçekten biraz daha fazlasını keşfetmelerini sağladı."
Aslında, Nielsen verileri, alışveriş yapanların anlık bir market alışverişini mağazadan satın alma olasılığının %5 daha yüksek olduğunu gösteriyor. Örneğin, kraker ve patlamış mısır ve cips ve simit gibi kategorilerdeki atıştırmalıklar, gerçek mekanda satılan formatlara göre sırasıyla %14,4 ve %13,7 daha fazla çevrimiçi satın alma işleminden yararlanmaktadır.
Euromonitor International'ın paketlenmiş gıda araştırmaları başkanı Jared Koerten Food Dive'a verdiği demeçte, bu daha seviyeli oyun alanı, mükemmel bir çevrimiçi dürtü stratejisine ilişkin milyon dolarlık soruya başka bir karmaşık katman ekliyor.
“Şu anda mükemmel bir strateji yok. Bu çok büyük bir zorluk ve şirketlerin tutunup tutunmadıklarını görmek için duvara fırlattığı birçok [taktik] var” dedi.
Kişiselleştirilmiş içerik yeni bir anında tatmin sağlayabilir
Kişiselleştirme, üreticilerin dijital alışveriş platformlarında ve sosyal medya kanallarında, çevrimiçi anlık satın almaların belki de en büyük caydırıcılığını çözmek için yapabilecekleri bir oyundur: anlık tatmin eksikliği.
Korten, "Sahip olduğumuz en hızlı teslimatla bile, bu hala iki saatlik bir pencere gibi ve bu [mağaza içi anlık satın alma] deneyiminin yakınından bile geçmiyor" dedi. söz konusu. "Tabii ki o kaşıntıyı kaşımak istediğinizde ve tatlı bir şey istediğinizde, onu iki [saatte] almak gerçekten işe yaramıyor."
Ancak internetin hızı ve her yerde bulunması, üreticilerin tüketicinin satın alma ve teslimat veya ikramlarının teslim alınması arasındaki beklemesini daha keyifli hale getirmek için tatmin edebilecekleri yeni tür tüketici isteklerine de yol açtı.
"Pek çok insan, insanların her zaman telefonlarında oldukları için daha az sakız çiğneyip daha az şeker yediklerini varsayıyor. Dikkatlerini dağıtmaya ihtiyaçları yok çünkü bu tam ellerinde ve markaların sorumluluğu var. ... tüketicilerin gerçekten birbirine bağlı olduğu gerçeğinden yararlanın ve bu sohbetin bir parçası olabilirler," dedi Rost.
Bu tüketici davranışı, hoşgörülü atıştırmalık alanındaki üreticiler için kötü haber olsa da, sakız kategorisi özellikle savunmasızdır. Euromonitor verilerine göre, küresel sakız satışları, iPhone'un piyasaya çıktığı 2007 yılından bu yana %15 düştü.
Korten, kilit noktanın aciliyet ve heyecan duygusu veren zorlayıcı bir dijital ikame bulmak olduğunu söyledi. Bu, tüketicilerin sosyal medya çevreleriyle paylaşabilecekleri ilgi çekici bir video, yemek tarifi ve hatta kasada ilgili bir meme sağlamak olabilir.
"Sahip olduğumuz en hızlı teslimatla bile, bu hala iki saatlik bir pencere gibi ve bu, mağaza içi anlık satın alma deneyimine bile yakın değil."
Jared Korten
Paketlenmiş gıda araştırması başkanı, Euromonitor International
Straton, "Yapmamız gereken şey, duygusal düzeyde birbirine bağlanan, kişiselleştirilmiş ve markalarımızı kolayca bulup satın almamızı sağlayan içerik oluşturmak için tüketici veri noktalarını kullanmaktır" diye yazdı. "Marka sevgisini uyandıran kazanılan medya ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanmak, hayranlarımızın akıllarında kalmanın harika bir yolu."
Bununla birlikte, bunun gibi ikame ürünler sunmak, perakendecilerle işbirliğini gerektirir. Çevrimiçi alışveriş ortamlarında ödeme deneyiminin büyük bir kontrolünü ellerinde tutarlar ve bu alanda anlık satın almalar için özel etiket tekliflerini daha iyi konumlandırabilirler.
General Mills, ortak olduğu market sitelerinde tüketicilere ürünlerini ilgili ev tariflerine nasıl dahil edeceklerini öğreten yemek pişirme videolarını tanıtıyor. Bu strateji, büyük ve küçük üreticiler için tüketicilerin talep ettiği sanal gıda deneyimlerini sunmanın akıllıca bir yolu olabilir.
Örneğin, bir müşteri sepetine ayran bisküvileri eklerse, bir üretici markalı sosis bağlantılarını içeren bir bisküvi ve sos tarifini tanıtabilir - adını akılda tutarak ve aynı zamanda potansiyel dürtü satın alımlarını olmayan bir kategoriye getirebilir. genellikle onlardan yararlanır. Bu şekilde çevrimiçi, mağaza içi ortamların kolayca eşleştiremeyeceği bir esneklik sunar.
Üreticilerin, anlık harcamaları yakalamak ve tüketicilerde marka sadakati oluşturmak ve onları gelecekteki dijital alışveriş gezilerine hazırlamak için çevrimiçi ödeme sürecinin ötesinde yaratıcı içeriği tanıtması da önemlidir.
Rost, "Bu dürtüsellik, yayınlarımıza ve medya tükettiğimiz yerlere kaydı." Dedi. "Dolayısıyla markaların, ürünlerini sattıkları yerlerin yelpazesini gerçekten genişletmeleri ve markalarının faydalarını gerçekten iletmeleri gerekiyor. Sosyal medya gibi yerler, bu keşif duygusundan ve yeni markaları deneme isteğinden yararlanmak için inanılmaz derecede önemli olacak."
Engelleri durdurmak
Çevrimiçi alışveriş yapanların önündeki engellerin kaldırılması, spontane yiyecek satın almalarına yol açan fırsatlar da yaratabilir.
Korten, nakliye ücretlerinin belki de birçok büyük gıda markasının ürünlerini tanıtmak için kullandığı bir tüketici davranışı olan çevrimiçi ödeme sürecini tamamlamanın önündeki en büyük engel olduğunu söyledi.
Korten, "Gördüğüm en ilginç modellerden biri, üreticilerin gerçekten bir teslimat için ödeme yapmaları" dedi. “Alışveriş yapanlar ücretsiz kargo konusunda çok ama çok hassaslar. Aslında, çevrimiçi satışları yönlendiren en büyük faktörlerden biri ve tüketiciler ücretsiz kargo alamıyorlarsa, satın alma işlemini genellikle tamamen terk ediyorlar.”
Bu fenomene yanıt olarak, büyük yiyecek ve içecek şirketleri Instacart ve Shipt gibi sitelerde tekliflerin tanıtımını yaptı. Korten, tüketicinin ürünlerinin minimum sipariş boyutunu karşılaması durumunda sitenin nakliye ücretini karşılayacağını söyledi.
Mars, benzer bir modeli Çin'deki Alibaba ile de test etti; burada şeker devi, alışveriş yapan kişi sitenin ücretsiz teslimat için minimum satın alma gereksinimine yaklaştığında kasada dürtü tipi ürünlerini tanıtıyor.
"Öyleyse, bir tüketici olarak siz, zaten üç veya dört dolara bir Oreos paketi alacağınızı varsayarsak, bu 10 dolarlık eşiği aşmak için bir veya iki Nabisco ürünü eklemek mantıklıdır, çünkü Yine de nakliye için 5 dolar harcadı” dedi. "Üreticiler için, toplam promosyon bütçelerine baktığınızda [nakliye masraflarını karşılamak] açıkçası onlar için çok büyük bir harcama değil ve bu dürtü tipi öğelerin daha fazlasını sepete almalarına yardımcı oluyor."
Straton, Hershey'nin şeker ürünlerinin alışveriş yapanların dijital arabalarına girmesini sağlamak için benzer taktikler kullandığını, genellikle "çevrimiçi ödeme sırasında bir şeker çubuğu eklemeyi önererek" yazdı.
"Alışveriş yapanlar ücretsiz gönderim konusunda çok ama çok hassaslar... bu, çevrimiçi satışları artıran en büyük faktörlerden biridir ve tüketiciler ücretsiz gönderim yapamazlarsa, genellikle satın alma işlemini tamamen bırakırlar."
Jared Korten
Paketlenmiş gıda araştırması başkanı, Euromonitor International
Bireysel satış yapmanın ötesinde, şekerleme ve atıştırmalık markalarının ürünlerinin ödeme aşamasından geçmesini sağlamaları çok önemlidir. Gerçek mekanda yapılan alışverişin aksine, çevrimiçi gıda satın alma işlemleri ağırlıklı olarak liste odaklıdır - hem tüketicilerin kendileri hem de alışveriş yapmak için kullandıkları platformlar tarafından şekillendirilen bir olgudur.
“Çevrimiçi market siparişlerinin çoğu (yaklaşık %80), market 'akıllı listeleri' - önceki satın alımlarınıza ve davranışlarınıza göre algoritmik olarak düzenlenmiş listeler - ve arama kombinasyonundan elde edilir. Listede olmak çok önemli, ”diye yazdı Straton. "Tüketici atıştırmalıklarımızdan birini satın aldığında, bir sonraki satın alma işlemi için önceden yüklenmiş listesinde kalacak ve biz de bu planlanmamış 'dürtü' satın alımını planlı bir satın almaya taşıyacağız."
Üreticilerin, nakliye ücretlerinden muafiyet gibi avantajlar sağlamanın yanı sıra, tüketiciler sosyal medyada, Google'da veya bir market platformunda ilgili bir ürünü aradığında görünen ilk markalardan biri olduklarından emin olmaları gerekir.
Straton, "Dijital dünyada arama konusunda uzmanlaşmanın yolu, optimize edilmiş içeriktir" diye yazdı. "Hershey, içeriği üç bölüme ayırıyor: markalı içerik, kurumsal içerik (yani, içerik maddeleri ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik… [ve biz] topluyoruz, yönetiyoruz. ve aramayı ve dijital raf varlığımızı optimize etmek için üç tür içeriğin tümünü dağıtmak Modern perakendede, dijitalin ilk yolculuk olduğunu biliyoruz, bu nedenle dijital rafı doğru şekilde satmazsanız, insanlar sizinle alışveriş yapmamayı seçebilirler. dijital veya fiziksel mağaza.”
Tüketicileri bulundukları yerde karşılamak
Instacart ve süpermarket tıkla ve topla programları gibi kolaylık odaklı hizmetler, tuğla-harç ve dijital ticaret arasındaki çizgiyi bulanıklaştırdığından, gıda şirketleri, tüketiciyi kasaya ulaşmadan önce durdurmak için yeni yollar bulmak zorunda kaldı.
“Gerçek mekanda ve çevrimiçi ortamda, ikiye bölünmüş alışveriş deneyimleri olarak görmekten uzaklaştık. Gerçek şu ki, bugün bakkal alışverişi, fiziksel ve çevrimiçi alışverişin ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olduğu tek bir bütünsel perakende ekosisteminde gerçekleşiyor” diye yazdı Straton. "Artık, alışveriş yapanların ürünlerini teslim almayı seçtikleri sipariş karşılama modellerine dayalı olarak ihtiyaçlarını daha iyi anlamaya odaklandık."
Bu modeller arasında market teslimatı, doğrudan tüketiciye platformlar ve marketten teslim alma yer alıyor; Korten, bu döngünün kırılması özellikle zor bir döngü çünkü tüketici satın aldıklarını almak için genellikle arabasını terk etmek zorunda kalmıyor.
Ancak alışveriş yapanlar, siparişlerini bir bakkal uygulaması aracılığıyla veriyorlarsa, konum tabanlı teknoloji, üreticilerin, tüketicinin aracındaki mağaza içi ödeme şeritlerine benzer kontrollü bir ortam oluşturmasına yardımcı olabilir.
Korten, "Walmart Market Pickup gibi [Teknolojiler] ve bunun gibi diğer programlar, Walmart'a orada olduğunuzu bildirmek için akıllı telefon uygulamanızdaki GPS konumunu kullanır ve siparişinizi bırakması için birini gönderir," dedi Korten. o noktada uygulamalar aracılığıyla 'Siparişiniz için burada olduğunuzu görüyoruz. Bir çalışan sadece bir iki dakika içinde çıkacak. Bu arada çantanıza bir Reese'in Fıstık Ezmesi Kupası atmamızı ister misiniz? ?'"
“Gerçek mekanda ve çevrimiçi ortamda, ikiye bölünmüş alışveriş deneyimleri olarak görmekten uzaklaştık. Gerçek şu ki, bugün market alışverişi, fiziksel mekanın ve internetin ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olduğu tek bir bütünsel perakende ekosisteminde gerçekleşiyor."
Doug Straton
Baş dijital ticaret sorumlusu, Hershey
Bakkallar ve e-perakendeciler, tıkla ve topla satın alma yoluna ürün toplama dolaplarını getirdiğinden, üreticiler bunları dürtü kategorisi ürünleri için fiziksel bir temas noktasına dönüştürmek için çalıştı.
Geçen yıl Hershey, markalı şekerlemeler ve atıştırmalıklar için bir otomat olarak da hizmet veren bir tıkla ve topla dolabı geliştirmek için Peapod ile ortaklık kurdu. Strateji, bir tüketici çevrimiçi olarak kontrol ettiğinde potansiyel bir anlık satın almayı geçse bile, yiyeceklerini şahsen toplarken bir kez daha cezbedilmesini sağlar.
Bu tür ortaklıklar, Big Food'a, kasa raflarında sahip oldukları tekeli taklit etme şansı da veriyor. Tamamen dijital bağlamlarda, modaya uygun yeni başlayanlar, pazarlamaya ve ana akım oyunculara rakip olan bir değer teklifine yatırım yapabildikleri sürece, son dakika tüketici harcamalarını yakalama şansı daha yüksek. Ancak, tıkla ve topla gibi sipariş karşılama modelleri söz konusu olduğunda, eski markaların üstünlüğü var.
Korten, "Bu [küçük] markalardan bazıları zorlandı çünkü mağazaya gönderdiğinizde hala raftakilerle sınırlısınız, bu nedenle seçeneklerin sayısı çok daha küçük" dedi. "Dolayısıyla, büyük markalar aslında tıkla ve topla tipi modellerde daha iyi performans gösteriyor çünkü çevrimiçi bir salt oyun platformu aracılığıyla daha etkin bir şekilde rekabet edebilen daha küçük, niş girişimlerle daha az rekabete sahipler."