Wie Big Food Impulskäufe online fördert
Veröffentlicht: 2022-06-03Seit Jahrzehnten füllen Snack- und Süßwarenhersteller Kassen mit Regalen mit auffälligen Leckereien, um Last-Minute-Einkäufe zu fördern. Aber da Online-Shopping an Mainstream-Akzeptanz gewinnt, kann sich Big Food nicht mehr auf ein gefesseltes Publikum im Geschäft verlassen – und Marken versuchen, Wege zu finden, diese Spontankäufe im digitalen Raum zu erfassen.
Dies ist keine Kleinigkeit, da die Werte, die das Einkaufsverhalten im Geschäft bestimmen, sich dramatisch von den Online-Motivatoren unterscheiden können. Diese Auslöser variieren auch in der wachsenden Palette von E-Commerce-Einkaufspfaden, die Verbraucher einschlagen können, von Supermarkt-Websites und mobilen Apps bis hin zu reinen E-Lebensmittel-Websites und Direct-to-Consumer-Plattformen.
„Unabhängig davon, wo der Einkaufsbummel endet, die Suche beginnt jetzt digital, meistens in der Handfläche des Verbrauchers“, sagte Doug Straton, Chief Digital Commerce Officer von Hershey, in einer E-Mail gegenüber Food Dive. „Es ist klar, dass die Art und Weise, wie Menschen unsere Kategorie konsumieren, von Dauer ist, aber die Art und Weise, wie Menschen unsere Kategorie kaufen, entwickelt sich weiter.“
Für traditionelle Lebensmittelhersteller ist diese Entwicklung ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bieten diese digitalen Berührungspunkte Marken neue Möglichkeiten, die Meinung der Verbraucher zu gewinnen – Nielsen und das Food Marketing Institute prognostizieren, dass der Lebensmittel-E-Commerce bis 2025 eine 100-Milliarden-Dollar-Industrie sein wird und mehr als 40 % der begehrten Millennial-Käufer Lebensmittel online gekauft haben vergangenes Jahr.
Auf der anderen Seite kann das unendliche Angebot an trendigen neuen Lebensmittelprodukten im Internet Verbraucher von etablierten Marken abbringen, die normalerweise im Laden erhältlich sind.
„Egal wo der Einkaufsbummel endet, die Suche beginnt heute digital, meist in der Handfläche des Verbrauchers.“
Doug Straton
Chief Digital Commerce Officer, Hershey
„[Online]-Käufer sind ungefähr so impulsiv wie im Geschäft, aber sie sind viel aufgeschlossener dafür, wie viele Marken ihre Bedürfnisse erfüllen können“, sagte Jordan Rost, Vice President of Consumer Insights bei Nielsen, gegenüber Food Tauchen. „Sie haben so viel mehr Auswahl und die Möglichkeit, zwischen Marken zu wechseln, hat ihnen wirklich ermöglicht, ein bisschen mehr zu entdecken.“
Tatsächlich zeigen Nielsen-Daten, dass Käufer mit 5 % höherer Wahrscheinlichkeit einen Spontankauf online tätigen als im Geschäft. Zum Beispiel werden Snacks in Kategorien wie Cracker und Popcorn sowie Pommes und Brezeln 14,4 % bzw. 13,7 % häufiger online gekauft als in stationären Formaten.
Diese ausgewogeneren Wettbewerbsbedingungen fügen der Millionen-Dollar-Frage einer perfekten Online-Impulsstrategie eine weitere komplexe Ebene hinzu, sagte Jared Koerten, Leiter der Forschung zu verpackten Lebensmitteln bei Euromonitor International, gegenüber Food Dive.
„Im Moment gibt es keine perfekte Strategie. Es ist eine große Herausforderung und es gibt viele [Taktiken], die Unternehmen an die Wand werfen, um zu sehen, ob sie bestehen bleiben“, sagte er.
Personalisierte Inhalte können eine neue sofortige Befriedigung bieten
Personalisierung ist ein Spiel, das Hersteller über digitale Einkaufsplattformen und Social-Media-Kanäle machen können, um das vielleicht größte Hindernis für Online-Impulskäufe zu lösen: das Fehlen einer sofortigen Befriedigung.
„Selbst mit der schnellsten Lieferung, die wir haben, ist das immer noch ein Zeitfenster von zwei Stunden, und das ist nicht einmal annähernd das Erlebnis [Impulskäufe im Geschäft]“, sagte Korten sagte. "Wenn Sie sozusagen den Juckreiz kratzen wollen und etwas Süßes wollen, funktioniert es nicht wirklich, es in zwei [Stunden] zu bekommen."
Aber die Geschwindigkeit und Allgegenwart des Internets hat auch zu neuen Arten von Verbrauchergelüsten geführt, die Hersteller befriedigen können, um die Wartezeit des Verbrauchers zwischen dem Kauf und der Lieferung oder Abholung seiner Leckerei angenehmer zu gestalten.
„Viele Leute haben die Hypothese aufgestellt, dass die Leute weniger Kaugummi kauen und weniger Süßigkeiten essen, weil sie die ganze Zeit am Telefon sind. Sie brauchen keine Ablenkung, weil sie es direkt in ihren Händen haben und es den Marken obliegt ... nutzen Sie die Tatsache, dass die Verbraucher wirklich miteinander verbunden sind und an diesem Gespräch teilnehmen können", sagte Rost.
Obwohl dieses Verbraucherverhalten eine schlechte Nachricht für Hersteller im gesamten Bereich der Genuss-Snacks ist, ist die Kategorie der Kaugummis besonders anfällig. Laut Daten von Euromonitor sind die weltweiten Kaugummiverkäufe seit 2007, dem Jahr, in dem das iPhone debütierte, um 15 % zurückgegangen.
Der Schlüssel liegt darin, einen überzeugenden digitalen Ersatz zu finden, der ein Gefühl von Unmittelbarkeit und Aufregung vermittelt, sagte Korten. Dies könnte die Bereitstellung eines ansprechenden Videos, eines Rezepts oder sogar eines verwandten Memes an der Kasse sein, das Verbraucher mit ihren Social-Media-Kreisen teilen können.
„Selbst mit der schnellsten Lieferung, die wir haben, ist das immer noch wie ein Zwei-Stunden-Fenster, und das ist nicht einmal annähernd das Impulskauferlebnis im Geschäft.“
Jared Korten
Forschungsleiter für verpackte Lebensmittel, Euromonitor International
„Wir müssen Verbraucherdatenpunkte verwenden, um Inhalte zu erstellen, die auf emotionaler Ebene verbinden, die personalisiert sind und unsere Marken leicht auffindbar und kaufbar machen“, schrieb Straton. „Die Nutzung von Earned Media und nutzergenerierten Inhalten, die Markenliebe hervorrufen, ist eine wunderbare Möglichkeit, bei unseren Fans im Gedächtnis zu bleiben.“
Die Lieferung solcher Ersatzstoffe erfordert jedoch die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern. Sie behalten ein hohes Maß an Kontrolle über das Checkout-Erlebnis in Online-Shopping-Umgebungen – und können ihre Eigenmarkenangebote für Impulskäufe in diesem Bereich besser positionieren.
General Mills fördert Kochvideos, die den Verbrauchern beibringen, wie sie ihre Produkte in verwandte Rezepte für zu Hause auf Lebensmittelseiten integrieren können, mit denen sie zusammenarbeitet. Diese Strategie könnte für große und kleine Hersteller ein cleverer Weg sein, um die von den Verbrauchern geforderten virtuellen Lebensmittelerlebnisse bereitzustellen.
Wenn ein Käufer beispielsweise Buttermilchkekse in seinen Einkaufswagen legt, könnte ein Hersteller ein Rezept für Kekse und Soße bewerben, das seine Markenwurststücke enthält – seinen Namen im Gedächtnis behalten und auch potenzielle Impulskäufe in eine Kategorie bringen, die dies nicht tut profitieren in der Regel davon. Auf diese Weise bietet Online eine Flexibilität, die Ladenumgebungen nicht so einfach erreichen können.
Für Hersteller ist es auch wichtig, kreative Inhalte über den Online-Kaufvorgang hinaus zu fördern, um Impulsausgaben zu erfassen und Markentreue bei den Verbrauchern aufzubauen, um sie auf zukünftige digitale Einkaufstouren vorzubereiten.
„Diese Impulsivität hat sich auf unsere Feeds verlagert … und auf die Orte, an denen wir Medien konsumieren“, sagte Rost. „Marken müssen also wirklich die Auswahl an Orten erweitern, an denen sie ihre Produkte vermarkten und die Vorteile ihrer Marken tatsächlich kommunizieren. Orte wie soziale Medien werden unglaublich wichtig sein, um dieses Gefühl der Entdeckung und Bereitschaft, neue Marken auszuprobieren, zu nutzen.“
Stolpersteine stoppen
Die Beseitigung von Hindernissen für Online-Käufer kann auch Gelegenheiten schaffen, die zu spontanen Lebensmittelkäufen führen.
Laut Korten sind die Versandkosten vielleicht das größte Hindernis für den Abschluss des Online-Kaufvorgangs – ein Verbraucherverhalten, das viele große Lebensmittelmarken genutzt haben, um für ihre Produkte zu werben.
„Eines der interessanteren Modelle, die ich gesehen habe, ist, dass die Hersteller tatsächlich für eine Lieferung bezahlen“, sagte Korten. „Käufer sind sehr, sehr sensibel für kostenlosen Versand. Tatsächlich ist es einer der größten Faktoren, der Online-Verkäufe antreibt, und wenn Verbraucher keinen kostenlosen Versand erhalten, brechen sie den Kauf oft ganz ab.“
Als Reaktion auf dieses Phänomen haben große Lebensmittel- und Getränkeunternehmen Angebote auf Websites wie Instacart und Shipt beworben. Die Marke übernimmt die Versandkosten der Website, wenn der Verbraucher eine Mindestbestellgröße seiner Produkte erreicht, sagte Korten.
Mars hat auch ein ähnliches Modell mit Alibaba in China getestet, wo der Süßwarenriese eine Auswahl seiner Impulsprodukte an der Kasse bewirbt, wenn sich der Käufer in der Nähe der Mindestbestellmenge der Website für eine kostenlose Lieferung befindet.
„Also für Sie als Verbraucher, vorausgesetzt, Sie würden bereits eine Packung Oreos für drei oder vier Dollar kaufen, ist es sinnvoll, ein oder zwei weitere Nabisco-Produkte hinzuzufügen, um die 10-Dollar-Schwelle zu überschreiten, weil Sie es getan hätten habe sowieso 5 Dollar für den Versand ausgegeben“, sagte er. „Für Hersteller ist [die Abdeckung des Versands] offensichtlich keine große Ausgabe, wenn man sich ihr gesamtes Werbebudget ansieht, und es hilft ihnen, mehr dieser Impulsartikel in den Einkaufswagen zu bekommen.“
Straton schrieb, dass Hershey ähnliche Taktiken anwendet, um sicherzustellen, dass seine Süßwarenprodukte in die digitalen Einkaufswagen der Käufer gelangen, oft indem sie „vorschlagen, während der Online-Kasse einen Schokoriegel hinzuzufügen“.
"Käufer sind sehr, sehr sensibel für kostenlosen Versand ... es ist einer der größten Faktoren, der Online-Verkäufe antreibt, und wenn Verbraucher keinen kostenlosen Versand haben, brechen sie den Kauf oft ganz ab."
Jared Korten
Forschungsleiter für verpackte Lebensmittel, Euromonitor International
Über den Einzelverkauf hinaus ist es für Süßwaren- und Snackmarken von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass ihre Produkte an der Kasse ankommen. Im Gegensatz zum stationären Einkauf sind Online-Lebensmittelkäufe stark listengesteuert – ein Phänomen, das sowohl von den Verbrauchern selbst als auch von den Plattformen, die sie zum Einkaufen nutzen, geprägt wird.
„Die meisten Online-Lebensmittelbestellungen (fast 80 %) stammen aus einer Kombination aus „intelligenten Lebensmittellisten“ – algorithmisch kuratierten Listen, die auf Ihren früheren Einkäufen und Ihrem Verhalten basieren – und der Suche. Auf der Liste zu stehen, ist entscheidend“, schrieb Straton. „Sobald dieser Verbraucher einen unserer Snacks kauft, bleibt er wahrscheinlich auf seiner vorinstallierten Liste für den nächsten Kauf – und wir verschieben diesen ungeplanten ‚Impuls‘-Kauf in einen geplanten.“
Neben Vergünstigungen wie dem Verzicht auf Versandkosten müssen Hersteller auch sicherstellen, dass sie als eine der ersten Marken erscheinen, wenn Verbraucher nach einem verwandten Produkt suchen, sei es in sozialen Medien, auf Google oder auf einer Lebensmittelplattform.
„Die Art und Weise, wie Sie die Suche in der digitalen Welt meistern, ist mit optimierten Inhalten“, schrieb Straton. „Hershey unterteilt Inhalte in drei Bereiche: Markeninhalte, Unternehmensinhalte (d. h. Zutaten und benutzergenerierte Inhalte … [und wir] sammeln und verwalten und die Bereitstellung aller drei Arten von Inhalten, um die Suche und unsere digitale Regalpräsenz zu optimieren. Im modernen Einzelhandel wissen wir, dass digital der erste Weg ist, also wenn Sie das digitale Regal nicht richtig vermarkten, entscheiden sich die Leute möglicherweise dafür, nicht bei Ihnen einzukaufen das digitale oder physische Geschäft.“
Verbraucher treffen, wo sie sind
Da Convenience-orientierte Dienste wie Instacart und Click-and-Collect-Programme im Supermarkt die Grenze zwischen stationärem und digitalem Handel verwischen, mussten Lebensmittelunternehmen neue Wege finden, um den Verbraucher abzufangen, bevor er zur Kasse geht.
„Wir haben uns davon entfernt, stationäre und Online-Shopping-Erlebnisse als zweigeteilte Einkaufserlebnisse zu sehen. Die Realität ist, dass Lebensmitteleinkäufe heute in einem ganzheitlichen Einzelhandelsökosystem stattfinden, in dem stationär und online untrennbar miteinander verbunden sind“, schrieb Straton. „Wir konzentrieren uns jetzt darauf, die Bedürfnisse der Käufer besser zu verstehen, basierend auf den Fulfillment-Modellen, über die sie ihre Waren erhalten.“
Zu diesen Modellen gehören die Lebensmittellieferung, Direct-to-Consumer-Plattformen und die Lebensmittelabholung, was laut Korten ein besonders schwieriger Kreislauf ist, in den man einbrechen kann, da die Verbraucher oft nie ihr Auto verlassen müssen, um ihre Einkäufe abzuholen.
Aber wenn Käufer ihre Click-and-Collect-Bestellungen über eine Lebensmittel-App aufgeben, könnte standortbasierte Technologie den Herstellern helfen, eine kontrollierte Umgebung zu schaffen, die den Kassen im Laden im Fahrzeug des Verbrauchers ähnelt.
„[Technologien] wie Walmart Grocery Pickup und andere Programme wie dieses verwenden die GPS-Ortung in Ihrer Smartphone-App, um Walmart zu benachrichtigen, dass Sie da sind, und sie schicken jemanden los, um Ihre Bestellung abzugeben“, sagte Korten. „Einige Hersteller haben darüber gesprochen Senden Sie zu diesem Zeitpunkt eine Benachrichtigung über Apps mit der Aufschrift "Wir sehen, dass Sie wegen Ihrer Bestellung hier sind. Ein Mitarbeiter wird in nur ein oder zwei Minuten draußen sein. Möchten Sie in der Zwischenzeit, dass wir einen Reese's Peanut Butter Cup in Ihre Tasche werfen." ?'"
„Wir haben uns davon entfernt, stationäre und Online-Shopping-Erlebnisse als zweigeteilte Einkaufserlebnisse zu sehen. Die Realität ist, dass Lebensmitteleinkäufe heute in einem ganzheitlichen Einzelhandelsökosystem stattfinden, in dem stationäre und Online-Geschäfte untrennbar miteinander verbunden sind.“
Doug Straton
Chief Digital Commerce Officer, Hershey
Während Lebensmittelhändler und E-Tailer Schließfächer für die Produktabholung in den Click-and-Collect-Kaufpfad eingeführt haben, haben Hersteller daran gearbeitet, diese in einen physischen Berührungspunkt für ihre Produkte der Impulskategorie zu verwandeln.
Im vergangenen Jahr hat sich Hershey mit Peapod zusammengetan, um ein Click-and-Collect-Schließfach zu entwickeln, das auch als Verkaufsautomat für Markensüßigkeiten und -snacks diente. Die Strategie stellt sicher, dass ein Verbraucher, selbst wenn er beim Online-Bezahlen auf einen potenziellen Impulskauf verzichtet, erneut in Versuchung geführt wird, wenn er seine Lebensmittel persönlich abholt.
Diese Art von Partnerschaften geben Big Food auch die Möglichkeit, das Monopol nachzuahmen, das sie in den Kassenregalen haben. In rein digitalen Kontexten haben trendige Neulinge eine bessere Chance, Last-Minute-Verbraucherausgaben zu erfassen, solange sie in Marketing und ein Wertversprechen investieren können, das mit Mainstream-Playern mithalten kann. Aber wenn es um Filialerfüllungsmodelle wie Click-and-Collect geht, haben alte Marken die Oberhand.
„Einige dieser [kleinen] Marken haben Probleme, weil man beim Versand in die Filiale immer noch auf das beschränkt ist, was im Regal steht, sodass die Anzahl der Optionen viel kleiner ist“, sagte Korten. „Die großen Marken schneiden also innerhalb der Click-and-Collect-Modelle tatsächlich besser ab, weil sie weniger Konkurrenz durch kleinere Nischen-Startups haben, die über eine reine Online-Plattform effektiver konkurrieren können.“