可口可乐如何通过数字技术增强体育场内体验

棒球场和体育场是美国消费者夏季活动的主要场所，但对于像可口可乐这样经常在场地内的 Jumbotrons、标牌等上吹捧其品牌的公司来说，它们也变得越来越难以脱颖而出。这一挑战随着家庭娱乐系统和移动技术变得更加先进和无处不在，开创了消费者选择的新时代，品牌在吸引注意力方面需要克服障碍。

“粉丝体验如此重要的原因是，随着票价的上涨，以及周末你可以做的有很多竞争性的事情，与在家观看的场合竞争变得有点困难，”Dori Silverman可口可乐北美地区营销总监在接受 Marketing Dive 电话采访时表示。

“这给营销人员带来了很大的压力，让他们能够区分为什么你应该花 X 美元买一张票，因为你真的必须让这种体验令人难忘和有趣，”西尔弗曼说。

为了使其品牌体验更加与众不同，可口可乐在过去两年中与合作伙伴MVP Interactive合作，通过利用增强和虚拟现实 (AR/VR)、面部识别等工具，将更突出的技术组件整合到其体育场馆营销中和移动应用程序。 这些活动体现在华盛顿特区国民公园等体育场馆和特别活动中，例如与 Marketing Dive 参加的与百威联合举办的 MLB 全明星周聚会，这些活动已经制定了制胜战略——不仅对可口可乐，而且对选框景点。

“团队正在改变他们销售库存的方式，并寻找这些类型的解决方案，”西尔弗曼说。 “这些经验也有助于建立团队自己的品牌。”

找到合适的人选

数字技术开始改变传统上基本上是静态的户外 (OOH) 广告形式，例如在运动场上常见的广告牌、标牌和其他展示位置。 根据美国户外广告协会的数据，2018 年第一季度户外广告收入同比增长 2%，达到 16.8 亿美元，其中数字广告是这一增长的重要推动力。 未来几年，对 AR/VR 以及面部识别技术的投资也有望增长。

MVP Interactive 的首席执行官兼创始人 James Giglio 认为，营销人员对更具互动性的场内体验的价值的认识由来已久。 他的公司于 2012 年成立，但直到最近他才看到品牌兴趣有所增加。

“当时，在 2012 年，有很多所有权团体重视场内经验及其重要性。坦率地说，我们没有看到太多的行动，”Giglio 说。

这位高管指出，他看到他的公司所建立的理念近年来开始成为现实，这在很大程度上要归功于可口可乐等品牌的帮助，后者于 2016 年首次开始与供应商合作。他们的合作最初是与大都会队在花旗球场。 它迅速扩大到包括费城人队、道奇队、白袜队、红袜队等等——去年可口可乐接管百事可乐成为美国职业棒球大联盟的全联盟赞助商，从而加强了定位，Giglio 指出这对他的公司来说是一个惊喜。 两人还将他们的工作扩展到棒球以外的其他运动，如底特律红翼队和费城老鹰队。

这并不是说，鉴于所涉及的一些前沿技术和目标客户是谁，为场地和团队开发体验很容易。 Giglio 在 Blind Whino 的全明星周活动中说，试点期可以短至几周，这是一座位于华盛顿特区西南部国民公园附近的一座色彩缤纷的改建教堂。 即使创办公司也需要相当长的发展期。

“获得最小可行产品，我们花了 8 到 12 个月的时间开展业务，学习体育业务并了解物业如何评估某些库存件，” Giglio说。

调整方法

除了所涉及技术的复杂性之外，可口可乐和 MVP Interactive 必须考虑的另一个障碍是他们的体育场内体验究竟是什么样的。 体育迷的定义是对他们最喜欢的球队的热情，但这意味着品牌激活必须针对观众和地区进行适当的定制才能引起共鸣。

“在大都会 [体育场] 行得通的东西不一定在其他地方都行得通，”可口可乐的西尔弗曼说。

例如，在华盛顿的国民体育场，可口可乐和 MVP Interactive 利用面部识别技术创建了变形站，将用户数字化地转变为以每场比赛闻名的四位美国总统吉祥物之一。 对于在芬威球场的波士顿红袜队，他们部署了类似的技术来制作复古风格的棒球交易卡。

即使对于可在多个场所使用的激活类型（例如摇头灯变形站），一定程度的个性化也很重要。

“你可以选择一个投手、一个接球手、一个击球手，你可以选择你的发型，甚至可以选择你的肤色，然后你就可以自拍了，”可口可乐的创意激活经理 Chloe Stewart 说。 “每个人都热衷于自拍文化和分享 [...] Snapchat 文化现在非常重要。”

虽然 Snapchat 等社交媒体应用主要吸引 Z 世代和千禧一代的年轻观众，但可口可乐希望确保其体验不被任何年龄组所限制，包括提供标签照片打印机等物理工具。

“如果你是精通技术的千禧一代，你可能会选择数字外卖，”斯图尔特说。 “如果你是一个更传统的人，你可能想要打印出来。”

把体验带回家

提供超越实体场地的外卖，无论是打印输出还是数字组件，对于可口可乐来说越来越重要，因为该公司希望加强其与体育迷的品牌互动，并跨渠道创造更全面的客户体验。

斯图尔特说：“我们逐年从全新的角度来处理我们的合作伙伴关系。” “现场体验的第二次迭代是我们的摇头变形机，它变成了一个移动应用程序，供人们在他们的 iPhone 或 Android 设备上使用。”

“放大非常重要，” Giglio 补充道。 “在一对一的体验之外，你仍然需要与消费者建立联系并产生共鸣，扩展这一点非常重要。”

而扩展品牌的方式，尤其是通过体验式营销，只会随着营销人员对这种形式的兴趣增加而成倍增加。 根据 Stewart 的说法，虽然 2017 年的热门项目是 GIF，但今年的可能是 360 度矩阵相机技术或游戏化。

“现在每个人都有第二个屏幕，注意力持续时间越来越短。你真的只有几秒钟，”斯图尔特说。 “为粉丝如何消费内容找到创造性的解决方案，无论是通过增强现实，还是场内推送通知或利用视频——这些都是最大的趋势。”