Yum Brands 如何通过三管齐下的营销框架产生销售和文化影响

随着围绕技术和品牌建设的需求在数字时代趋于一致，营销人员再也不能只在其业务的一个方面表现出色。 学会巧妙地利用现有优势——例如可识别的吉祥物或标语——同时将更多精力集中在解决弱点上，例如缺乏技术能力，是实现当今市场增长的关键。 至少，这是推动相关性、易用性、独特性 (RED) 营销策略的理论，它帮助快餐店巨头百胜餐饮更好地将 Taco Bell、肯德基和必胜客融入文化，同时加强销售。

“营销很简单，但并不容易。当你在 150 个国家/地区拥有三个品牌时，试图在全球范围内通过这些品牌进行出色的营销，真的需要一个框架，”百胜餐饮前首席执行官格雷格·克里德 (Greg Creed) 说。 RED的建筑师，在接受采访时。

“我认为我们已经采取了一些不容易的事情，让它变得简单，证明它有效，然后证明它确实有效，”他后来补充道。

RED 的最初构想可以追溯到 2011 年，是一本名为“RED 营销：领先品牌的三个要素”的新书的主题，由 Creed 和现任百胜首席营销官 Ken Muench 撰写，他还负责公司 in- 2015 年被收购的 Collider Labs 咨询公司。近年来，RED 营销指导了一些决策，例如肯德基将桑德斯上校作为其吉祥物复活——这是重新建立与消费者相关性的成功尝试——以及必胜客在 2020 年将非接触式路边取货服务带到美国. 正如后一个例子所证明的那样，这本手册在 COVID-19 大流行期间成为百胜的指南针，使该组织能够快速响应不断变化的消费者需求和技术需求。

随着重新开放的形成以及在数据驱动的营销以及数字和移动订购等领域需要考虑的新任务，RED 继续为百胜的消息传递以及越来越多的战略策略提供信息，例如最近一连串的技术收购。 随着百胜投资组合的数字销售额在 2020 年达到创纪录的 170 亿美元，同比增长约 45%，对科技的投资也随之增加。

2019 年从百胜集团退休的克里德说：“COVID 是对 RED 的压力测试，而 RED 没有辜负压力测试。因为文化规范会改变，因为社会相关性会改变，甚至功能相关性和便利性也会变得更好，每个品牌都必须继续发展。你不能只拿你所拥有的，继续成功。”

切换公式

打破 RED 公式，Creed 和 Muench 表示，营销人员最大的盲点之一是相关性，可以说是成功的最重要因素。 在一个充斥着数字内容和新贵颠覆者的世界中，这种品质越来越难以获得，但一些品牌也根本没有把握正确的脉搏。

Creed 以 Taco Bell 为例，说明营销人员可以在 RED 营销的“R”方面滑倒。 在 90 年代后期，这家墨西哥快餐连锁店推出了一项广告活动，其中有一只会说话的吉娃娃为一些 Taco Bell 做爱。 这项工作一直持续到本世纪末，赢得了业界的赞誉，并作为一件令人难忘的创意作品而经久不衰。 根据 Creed 的说法，它没有做的一件事是转化为更强的性能。

“塔可钟赢得了人类已知的所有奖项……在同一时期，他们的交易量下降了，”克里德说。 “那是因为这个品牌非常独特，但它根本不相关。”

未能调查周围环境的营销人员最终可能会拖累 Muench 所说的“文化锚”，建立一个可能在广义上流行或流行但不一定符合其类别或市场的特定需求的定位，导致大量的精力浪费。 解决相关性差距还可能需要承担更大的风险和杀死品牌宠儿的意愿。

克里德说：“你必须有一种文化，在这种文化中，为做大、大胆和勇敢的事情而努力实际上是鼓励和奖励的，而不是被扼杀的。”

在 2010 年代初的 Collider Labs，该店的联合创始人 Muench 提出了这样一种理论，即快餐在消费者的心中正在从一种燃料来源转变为以体验为中心的一种理论。 这种洞察力导致 Muench 和 Creed 游说百胜领导层放弃 Taco Bell 的“Think Outside the Bun”标语——曾经是与麦当劳和汉堡王等汉堡竞争对手的关键区别——转而支持以生活方式为导向的东西。 这是 RED 如何不仅考虑品牌知名度，还考虑其对消费者的实用和功能价值的典型例子。

虽然该推销最初遭到百胜高管的反对，但塔可钟在 2012 年将其标语改为“Live Mas”，并由此开启了一个时代，该连锁店通过病毒激活更好地利用了类似邪教的追随者，包括装饰精美的品牌酒店，以及像 Doritos Locos taco 这样的主食菜单。 除了更有效地吸引消费者注意力之外，该公司已成为销售巨头，并在移动订购和忠诚度方面不断创新，去年 7 月推出了多年来的首个忠诚度计划。

“我们制作了关于社交嗡嗡声的一切。这在之前的 QSR 中不存在，”Muench 说。 “我认为，[Taco Bell] 是第一个这样做的品牌。”

强调轻松

就在经济开始大规模重新开放之际，百胜的营销领导层正在经受住变化。 肯德基在 4 月失去了美国营销主管 Andrea Zahumensky，他帮助将上校重新置于其营销中心，并引领了连胜的增长势头。 必胜客最近还看到首席营销官 George Felix 在对其营销团队进行大修时离开了 Tinder。 前品牌传播总监 Lindsay Morgan 现在是 CMO。

从理论上讲，像 RED 这样的基本战略允许百胜采取模块化营销方法，将能量引导到最需要的地方，同时保持核心战略愿景。 随着肯德基和塔可钟等品牌的相关性建立，百胜现在正将更多精力放在等式的“轻松”部分，因为该类别在很大程度上转向在 COVID-19 危机期间爆发的移动和数字渠道。

“交付、数字和电子商务——所有这些都在大流行之前就已经存在，但在大多数国家的使用率和使用率都非常小，”Muench 说。 “突然之间，大流行病来了，它立即变得显而易见……这将成为 2020 年后 QSR 成功或失败的最大标志。”

百胜今年进行了三项技术收购以跟上步伐：绩效营销公司 Kvantum（发音为“quantum”）的人工智能 (AI) 部门、会话商务开发商 Tictuk 以及最近提供基于 AI 的订单管理的 Dragontail Systems和交付技术。 高管们表示，随着 QSR 努力将自己重塑为更加技术领先的人，RED 的心态只会在决策制定中发挥更大的作用。

“所有这三项 [收购] 确实是因为轻松的重要性日益增加以及全球不断变化的消费者动态，”Muench 说。 “作为一家公司，你可以做的任何事情来加速你在该领域的领导地位都会带来回报。”