Big Food가 온라인 충동 구매를 유도하는 방법
게시 됨: 2022-06-03수십 년 동안 스낵 및 캔디 제조업체는 마지막 순간의 구매를 장려하기 위해 눈길을 사로잡는 간식 선반으로 계산대를 가득 채웠습니다. 그러나 온라인 쇼핑이 주류로 받아들여지면서 Big Food는 더 이상 매장 내 잠재 고객에게 의존할 수 없으며 브랜드는 디지털 공간에서 이러한 자발적인 구매를 포착할 방법을 찾기 위해 경쟁하고 있습니다.
매장 내 쇼핑 행동을 유도하는 가치가 온라인 동기 부여 요인과 크게 다를 수 있기 때문에 이것은 작은 일이 아닙니다. 이러한 트리거는 슈퍼마켓 웹사이트 및 모바일 앱에서 순수 플레이 전자 식료품 사이트 및 소비자 직판 플랫폼에 이르기까지 소비자가 선택할 수 있는 전자 상거래 쇼핑 경로의 증가에 따라 다양합니다.
Hershey의 최고 디지털 상거래 책임자인 Doug Straton은 이메일에서 "쇼핑 여행이 끝나는 위치에 관계없이 이제 검색이 디지털에서 시작되며 대부분 소비자의 손바닥에서 시작됩니다."라고 말했습니다. "사람들이 우리 카테고리를 소비하는 방식은 영속적이라는 것은 분명하지만 사람들이 우리 카테고리를 구매하는 방식은 진화하고 있습니다."
레거시 식품 제조업체에게 이러한 진화는 양날의 검입니다. 한편으로 이러한 디지털 접점은 브랜드에 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 새로운 기회를 제공합니다. Nielsen과 Food Marketing Institute는 식료품 전자 상거래가 2025년까지 1,000억 달러 규모의 산업이 될 것이며 탐내는 밀레니얼 세대 쇼핑객의 40% 이상이 온라인으로 식료품을 구매하게 될 것이라고 예측합니다. 작년.
반면에 인터넷의 무한한 최신 유행 식품 제품은 일반적으로 매장에 방문하는 기존 브랜드로부터 소비자를 유인할 수 있습니다.
"쇼핑 여행이 끝나는 위치에 관계없이 이제 검색이 디지털에서 시작되며 대부분 소비자의 손바닥에서 시작됩니다."
더그 스트래튼
최고 디지털 상거래 책임자, Hershey
Nielsen의 소비자 인사이트 담당 부사장인 Jordan Rost는 Food와의 인터뷰에서 "[온라인] 쇼핑객은 매장에 있을 때만큼 충동적이지만 얼마나 많은 브랜드가 자신의 요구를 충족시킬 수 있는지에 대해 훨씬 더 개방적입니다."라고 말했습니다. 잠수. "그들은 선택의 폭이 훨씬 더 넓고 브랜드 사이를 이동할 수 있는 능력 덕분에 더 많은 것을 탐색할 수 있었습니다."
실제로 Nielsen 데이터에 따르면 쇼핑객은 매장에서보다 온라인으로 충동적으로 식료품을 구매할 가능성이 5% 더 높습니다. 예를 들어, 크래커와 팝콘, 칩과 프레즐과 같은 범주의 스낵은 오프라인 형식보다 온라인에서 각각 14.4% 및 13.7% 더 많이 구매합니다.
Euromonitor International의 포장 식품 연구 책임자인 Jared Koerten은 Food Dive와의 인터뷰에서 이 보다 공평한 경쟁은 완벽한 온라인 충동 전략에 대한 백만 달러짜리 질문에 또 다른 복잡한 계층을 추가한다고 말했습니다.
“현재 완벽한 전략은 없습니다 . 그것은 엄청난 도전이고 기업들이 그들이 고수하는지 확인하기 위해 벽에 던지고 있는 많은 [전술]이 있습니다.”라고 그는 말했습니다.
개인화된 콘텐츠는 새로운 즉각적인 만족을 제공할 수 있습니다.
개인화는 제조업체가 온라인 충동 구매를 가로막는 가장 큰 걸림돌인 즉각적인 만족의 부족을 해결하기 위해 디지털 쇼핑 플랫폼과 소셜 미디어 채널에서 할 수 있는 놀이입니다.
Korten은 "가장 빠른 배송에도 불구하고 이는 여전히 2시간 이내의 시간이며 [매장 충동 구매] 경험에도 가깝지 않습니다."라고 말했습니다. 말했다. "가려운 부분을 긁어 내고 싶을 때, 말하자면 달콤한 것을 원할 때 두 시간 만에 얻는 것은 실제로 효과가 없습니다."
그러나 인터넷의 속도와 편재성은 또한 새로운 종류의 소비자 갈망을 가져왔고, 제조업체는 이러한 욕구를 만족시켜 소비자가 구매에서 배송 또는 픽업까지 기다리는 것을 더 즐겁게 만들 수 있습니다.
"많은 사람들이 사람들이 항상 휴대전화를 보고 있기 때문에 껌을 덜 씹고 사탕을 덜 먹는다고 가정해 왔습니다. 손에 쥘 수 있기 때문에 주의를 산만하게 할 필요가 없고 브랜드가 해야 할 의무가 있습니다. ... 소비자가 실제로 연결되어 있고 대화의 일부가 될 수 있다는 사실을 활용하십시오."라고 Rost가 말했습니다.
이러한 소비자 행동은 다양한 스낵 분야의 제조업체에게 나쁜 소식이지만 츄잉껌 카테고리는 특히 취약합니다. Euromonitor의 데이터에 따르면 전 세계 껌 판매량은 iPhone이 출시된 2007년 이후 15% 감소했습니다.
핵심은 즉각적이고 흥분되는 느낌을 전달하는 매력적인 디지털 대체품을 찾는 것이라고 Korten은 말했습니다. 이것은 소비자가 소셜 미디어 서클과 공유할 수 있는 매력적인 비디오, 레시피 또는 결제 시 관련 밈을 제공할 수 있습니다.
"우리가 가진 가장 빠른 배송에도 불구하고 그것은 여전히 2시간의 창과 같으며 매장 내 충동 구매 경험에도 가깝지 않습니다."
자레드 코튼
포장 식품 연구 책임자, Euromonitor International
Straton은 "우리가 해야 할 일은 소비자 데이터 포인트를 사용하여 감성적인 수준에서 연결되고 개인화되며 브랜드를 쉽게 찾고 구매할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것입니다."라고 썼습니다. "브랜드 사랑을 불러일으키는 획득 미디어와 사용자 생성 콘텐츠를 활용하는 것은 팬들에게 가장 먼저 기억에 남을 수 있는 훌륭한 방법입니다."
그러나 이와 같은 대체품을 제공하려면 소매업체와의 협력이 필요합니다. 그들은 온라인 쇼핑 환경에서 결제 경험에 대한 많은 통제권을 보유하고 있으며 이 공간에서 충동 구매를 위해 자체 상표 제품을 더 잘 포지셔닝할 수 있습니다.
General Mills는 소비자에게 파트너가 되는 식료품 사이트에서 관련 가정 요리법에 자사 제품을 통합하는 방법을 가르치는 요리 비디오를 홍보합니다. 이 전략은 크고 작은 제조업체가 소비자가 요구하는 가상 음식 경험을 제공하는 현명한 방법이 될 수 있습니다.
예를 들어, 쇼핑객이 카트에 버터밀크 비스킷을 추가하려는 경우 제조업체는 브랜드 소시지 링크가 있는 비스킷과 그레이비 레시피를 홍보할 수 있습니다. 일반적으로 혜택을 받습니다. 이러한 방식으로 온라인은 매장 환경이 쉽게 따라할 수 없는 유연성을 제공합니다.
또한 제조업체가 충동 지출을 포착하고 소비자의 브랜드 충성도를 구축하여 미래의 디지털 쇼핑 여행을 준비할 수 있도록 온라인 체크아웃 프로세스를 넘어 창의적인 콘텐츠를 홍보하는 것도 중요합니다.
Rost는 "그 충동성은 우리의 피드와 우리가 미디어를 소비하는 곳으로 옮겨갔습니다."라고 말했습니다. "따라서 브랜드는 제품을 판매하는 장소의 범위를 확장하고 실제로 브랜드의 이점을 전달할 필요가 있습니다. 소셜 미디어와 같은 장소는 새로운 브랜드를 시도하려는 의지와 발견의 감각을 활용하는 데 매우 중요할 것입니다."
걸림돌 멈추기
온라인 쇼핑객의 장애물을 제거하면 자발적인 식품 구매로 이어지는 기회를 만들 수도 있습니다.
Korten은 배송료가 아마도 온라인 체크아웃 프로세스를 완료하는 데 가장 큰 장애물일 것이라고 말했습니다. 이는 많은 대형 식품 브랜드가 제품을 홍보하기 위해 활용한 소비자 행동입니다.
"제가 본 가장 흥미로운 모델 중 하나는 제조업체가 실제로 배송 비용을 지불하도록 한 것입니다."라고 Korten이 말했습니다. “쇼핑객들은 무료 배송에 매우 민감합니다. 사실 온라인 판매를 견인하는 가장 큰 요인 중 하나인데, 소비자들이 무료배송이 안 되면 아예 구매를 포기하는 경우가 많다”고 말했다.
이러한 현상에 대응하여 주요 식품 및 음료 회사는 Instacart 및 Shipt와 같은 사이트에서 제안을 홍보했습니다. Korten은 소비자가 제품의 최소 주문량을 충족하는 경우 해당 브랜드가 사이트의 배송료를 부담할 것이라고 말했습니다.
Mars는 또한 중국의 Alibaba와 유사한 모델을 테스트했습니다. 이 곳에서 거대 사탕 회사는 쇼핑객이 무료 배송을 위한 사이트의 최소 구매 요구 사항에 근접할 때 계산대에서 충동형 제품 선택을 홍보합니다.
"그러면 소비자로서 당신은 이미 3~4달러에 Oreo 패키지를 구매할 예정이라고 가정하고 10달러 임계값을 초과하기 위해 하나 또는 두 개의 Nabisco 제품을 추가하는 것이 합리적입니다. 어쨌든 배송비에 5달러를 썼다”고 말했다. "제조업체의 경우 [배송비]는 총 판촉 예산을 볼 때 분명히 막대한 지출이 아니며 이러한 충동 유형의 품목을 장바구니에 더 많이 담는 데 도움이 됩니다."
Straton은 Hershey가 유사한 전술을 사용하여 캔디 제품이 쇼핑객의 디지털 카트에 들어갈 수 있도록 하며 종종 "온라인 체크아웃 중에 캔디 바를 추가하도록 제안"한다고 썼습니다.
"쇼핑객은 무료 배송에 매우 민감합니다... 온라인 판매를 이끄는 가장 큰 요인 중 하나이며, 무료 배송이 불가능한 소비자는 구매를 완전히 포기하는 경우가 많습니다."
자레드 코튼
포장 식품 연구 책임자, Euromonitor International
개별 판매를 넘어 사탕 및 스낵 브랜드의 제품이 계산대를 통과하도록 하는 것이 중요합니다. 오프라인 쇼핑과 달리 온라인 식품 구매는 크게 목록 중심적입니다. 이는 소비자 자신과 쇼핑에 사용하는 플랫폼 모두에 의해 형성되는 현상입니다.
“대부분의 온라인 식료품 주문(거의 80%)은 식료품 '스마트 목록'(이전 구매 및 행동을 기반으로 알고리즘적으로 선별된 목록)과 검색의 조합에서 발생합니다. 목록에 있는 것이 중요합니다.”라고 Straton은 썼습니다. "그 소비자가 우리 스낵 중 하나를 구매하면 다음 구매를 위해 미리 로드된 목록에 남아 있을 것입니다. 그리고 우리는 계획되지 않은 '충동' 구매를 계획된 구매로 이동합니다."
제조업체는 배송비 면제와 같은 특전을 제공하는 것 외에도 소비자가 소셜 미디어, Google 또는 식료품 플랫폼에서 관련 제품을 검색할 때 가장 먼저 표시되는 브랜드 중 하나가 되도록 해야 합니다.
Straton은 "디지털 세계에서 검색을 마스터하는 방법은 최적화된 콘텐츠를 사용하는 것입니다. Hershey는 콘텐츠를 브랜드 콘텐츠, 엔터프라이즈 콘텐츠(즉, 재료 및 사용자 생성 콘텐츠... [그리고 우리]는] 수집, 관리 검색 및 디지털 선반 존재를 최적화하기 위해 세 가지 유형의 콘텐츠를 모두 배포합니다. 현대 소매업에서는 디지털이 첫 번째 여행이라는 것을 알고 있으므로 디지털 선반을 올바르게 상품화하지 않으면 사람들이 귀하와 함께 쇼핑하지 않기로 선택할 수 있습니다. 디지털 또는 물리적 상점입니다.”
소비자가 있는 곳에서 만나기
Instacart 및 슈퍼마켓 클릭 및 수집 프로그램과 같은 편의 중심 서비스가 오프라인과 디지털 상거래의 경계를 모호하게 함에 따라 식품 회사는 계산대에 도달하기 전에 소비자를 가로막는 새로운 방법을 찾아야 했습니다.
“우리는 오프라인과 온라인을 두 갈래의 쇼핑 경험으로 보는 것에서 멀어졌습니다. 현실은 오늘날 식료품 쇼핑이 오프라인과 온라인이 떼려야 뗄 수 없이 연결된 하나의 전체적인 소매 생태계에서 발생한다는 것입니다.”라고 Straton은 썼습니다. "우리는 이제 구매자가 상품을 받기로 선택한 이행 모델을 기반으로 구매자의 요구를 더 잘 이해하는 데 초점을 맞추고 있습니다."
이러한 모델에는 식료품 배달, 소비자 직판 플랫폼 및 식료품 픽업이 포함되며, Korten은 소비자가 구매를 수령하기 위해 차에서 내릴 필요가 없기 때문에 특히 진입하기 힘든 사이클이라고 말했습니다.
그러나 쇼핑객이 식료품 앱을 통해 클릭 앤 콜렉트 주문을 하는 경우 위치 기반 기술은 제조업체가 소비자 차량 내 매장 내 계산대와 유사한 통제된 환경을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
"[기술] Walmart Grocery Pickup 및 이와 같은 다른 프로그램은 스마트폰 앱 내에서 GPS 위치를 사용하여 Walmart에 사용자가 있다는 것을 알리고 주문을 처리하기 위해 누군가를 보냅니다."라고 Korten은 말했습니다. 그 시점에 앱을 통해 '주문을 받으러 온 것 같습니다. 1-2분 안에 직원이 나올 것입니다. 그 동안에 Reese의 땅콩 버터 컵을 가방에 넣어 주시겠습니까? ?'"
“우리는 오프라인과 온라인을 두 갈래의 쇼핑 경험으로 보는 것에서 멀어졌습니다. 현실은 오늘날 식료품 쇼핑이 오프라인과 온라인이 떼려야 뗄 수 없이 연결된 하나의 전체적인 소매 생태계에서 발생한다는 것입니다."
더그 스트래튼
최고 디지털 상거래 책임자, Hershey
식료품점과 전자 소매상이 클릭 앤 콜렉트 구매 경로에 제품 컬렉션 보관함을 도입함에 따라 제조업체는 이를 충동 카테고리 제품의 물리적 접점으로 전환하기 위해 노력했습니다.
작년에 Hershey는 Peapod와 제휴하여 브랜드 캔디와 스낵의 자판기 역할을 하는 클릭 앤 콜렉터 보관함을 개발했습니다. 이 전략은 소비자가 온라인에서 체크아웃할 때 잠재적 충동 구매를 포기하더라도 직접 식료품을 수령할 때 한 번 더 유혹을 받을 수 있도록 합니다.
이러한 종류의 파트너십은 또한 Big Food가 계산대 진열대에서 독점하고 있는 것을 모방할 수 있는 기회를 제공합니다. 순수한 디지털 맥락에서 트렌디한 신생 기업은 주류 기업과 경쟁할 수 있는 마케팅 및 가치 제안에 투자할 수 있는 한 막바지 소비자 지출을 포착할 수 있는 더 나은 기회를 제공합니다. 그러나 클릭 앤 컬렉트와 같은 매장 주문 처리 모델의 경우 레거시 브랜드가 우위를 점합니다.
Korten은 "이 [작은] 브랜드 중 일부는 매장에 배송할 때 여전히 선반에 있는 제품으로 제한되어 있어 옵션의 수가 훨씬 적기 때문에 어려움을 겪고 있습니다."라고 말했습니다. "따라서 큰 브랜드는 온라인 순수 플레이 플랫폼을 통해 보다 효과적으로 경쟁할 수 있는 소규모 틈새 스타트업과의 경쟁이 적기 때문에 클릭 앤 콜렉트 유형 모델 내에서 실제로 더 잘합니다."