Big Food 如何推動在線衝動購買
已發表: 2022-06-03幾十年來，零食和糖果製造商在收銀台上擺滿了引人注目的零食貨架，以鼓勵在最後一刻購買。 但隨著在線購物獲得主流認可，Big Food 不能再依賴於被俘虜的店內觀眾——品牌正在競相尋找在數字空間中捕捉這些自發購買的方法。
這是一項不小的壯舉，因為推動店內購物行為的價值觀可能與在線激勵因素大不相同。 這些觸發因素也因消費者可以採取的越來越多的電子商務購物途徑而異，從超市網站和移動應用程序到純粹的電子雜貨網站和直接面向消費者的平台。
好時首席數字商務官 Doug Straton 在一封電子郵件中告訴 Food Dive：“無論購物之旅在哪裡結束，搜索現在都以數字方式開始，通常在消費者的手掌中。” “很明顯，人們消費我們品類的方式經久不衰，但人們購買我們品類的方式正在演變。”
對於傳統食品製造商來說，這種演變是一把雙刃劍。 一方面，這些數字接觸點為品牌贏得消費者心智份額提供了新機會——尼爾森和食品營銷研究所預測，到 2025 年，雜貨電子商務將成為一個價值 1000 億美元的行業，超過 40% 令人垂涎的千禧一代購物者在網上購買雜貨去年。
另一方面，互聯網上無窮無盡的時尚新食品可以吸引消費者遠離通常在店內購買的知名品牌。
“無論購物之旅在哪裡結束，搜索現在都以數字方式開始，通常在消費者的手掌中。”
道格·斯特拉頓
好時首席數字商務官
尼爾森消費者洞察副總裁喬丹·羅斯特 (Jordan Rost) 告訴 Food：“[在線] 購物者的衝動與他們在商店裡的衝動差不多，但他們對有多少品牌可以滿足他們的需求持更開放的態度。”潛水。 “他們有更多的選擇，而在品牌之間跳躍的能力確實讓他們能夠進行更多的探索。”
事實上，尼爾森的數據顯示，購物者在網上購買雜貨的可能性比在實體店購買的可能性高 5%。 例如，餅乾、爆米花、薯片和椒鹽脆餅等零食類別的在線購買量分別比實體店多 14.4% 和 13.7%。
Euromonitor International 的包裝食品研究主管 Jared Koerten 告訴 Food Dive，這種更公平的競爭環境為完美在線衝動策略這一百萬美元的問題增加了另一個複雜的層面。
“目前沒有完美的策略。 這是一個巨大的挑戰，公司正在採取很多[策略]來看看他們是否能堅持下去，”他說。
個性化內容可以帶來新的即時滿足感
個性化是製造商可以在數字購物平台和社交媒體渠道上進行的一項遊戲，以解決在線衝動購買的最大障礙：缺乏即時滿足感。
“即使我們擁有最快的交貨時間，這仍然像兩個小時的窗口，這甚至與[店內衝動購買]體驗相去甚遠，”Korten 說。 “當你想抓撓痒癢的時候，可以這麼說，想要一些甜蜜的東西，在兩個 [小時] 內得到它並沒有真正奏效。”
但互聯網的速度和無處不在也導致了新的消費者渴望，製造商可以滿足這些渴望，使消費者在購買和交付或取貨之間的等待更加愉快。
“很多人都假設人們少嚼口香糖和少吃糖果，因為他們一直在玩手機。他們不需要分心，因為它就在他們手中，品牌有責任......利用消費者真正聯繫在一起的事實，他們可以成為對話的一部分，”羅斯特說。
儘管這種消費者行為對縱容零食領域的製造商來說是個壞消息，但口香醣類別尤其容易受到攻擊。 根據 Euromonitor 的數據，自 2007 年 iPhone 首次亮相以來，全球口香糖銷量下降了 15%。
Korten 說，關鍵是要找到一種引人注目的數字替代品，它可以帶來即時感和興奮感。 這可能是在結賬時提供引人入勝的視頻、食譜，甚至是相關的模因，消費者可以與他們的社交媒體圈子分享。
“即使我們擁有最快的交貨時間，這仍然像兩個小時的窗口，這甚至與店內衝動購買體驗還差得遠。”
賈里德·科滕
歐睿國際包裝食品研究主管
“我們需要做的是使用消費者數據點來創建在情感層面上相互聯繫的內容，這是個性化的，讓我們的品牌很容易被發現和購買，”斯特拉頓寫道。 “利用贏得的媒體和用戶生成的內容來喚起品牌的喜愛，是讓我們的粉絲保持關注的絕妙方式。”
然而，提供這樣的替代品需要與零售商合作。 他們保留了對在線購物環境中結賬體驗的大量控制權——並且可以更好地定位他們的自有品牌產品，以應對這一領域的衝動購買。
通用磨坊在與其合作的雜貨店網站上推廣烹飪視頻，教消費者如何將其產品融入相關的家庭食譜中。 對於大大小小的製造商來說，這種策略可能是一種精明的方式，可以提供消費者所需的虛擬食品體驗。
例如，如果購物者要將酪乳餅乾添加到他的購物車中，製造商可以推廣帶有品牌香腸鏈接的餅乾和肉汁配方——將其名稱放在首位，並將潛在的衝動購買帶入一個沒有通常會從中受益。 通過這種方式，在線提供了店內環境無法輕鬆匹配的靈活性。
對於製造商來說，在在線結賬流程之外推廣創意內容也很重要，以捕捉消費者的衝動消費並建立品牌忠誠度，為他們未來的數字購物之旅做好準備。
“這種衝動已經轉移到我們的訂閱源......以及我們消費媒體的地方，”羅斯特說。 “因此，品牌確實需要擴大他們銷售產品的場所範圍，並實際傳達其品牌的好處。社交媒體等場所對於利用這種發現感和嘗試新品牌的意願將非常重要。”
阻止絆腳石
消除網上購物者的障礙也可以創造機會，導致自發購買食品。
Korten 表示，運費可能是完成在線結賬流程的最大障礙——許多大型食品品牌利用這種消費者行為來推廣其產品。
“我見過的一個更有趣的模型是讓製造商實際支付運費，”Korten 說。 “購物者對免費送貨非常非常敏感。 事實上，它是推動在線銷售的最大因素之一，如果消費者無法獲得免費送貨，他們往往會完全放棄購買。”
針對這種現象，主要的食品和飲料公司在 Instacart 和 Shipt 等網站上推廣優惠。 Korten 說，如果消費者滿足其產品的最小訂單量，該品牌將承擔網站的運費。
瑪氏還在中國與阿里巴巴測試了類似的模式，當購物者接近網站免費送貨的最低購買要求時，這家糖果巨頭會在結賬時推廣其精選的衝動型產品。
“那麼作為消費者的你，假設你已經準備花 3 到 4 美元購買一包奧利奧，增加一到兩種 Nabisco 產品以超過 10 美元的門檻是有意義的，因為你會反正運費是 5 美元，”他說。 “對於製造商來說，[支付運費] 顯然不是他們的大筆支出，當你查看他們的總促銷預算時，它可以幫助他們將更多的衝動型商品放入購物車。”
Straton 寫道，好時使用類似的策略來確保其糖果產品進入購物者的數字購物車，通常是通過“建議在在線結賬時添加糖果棒”。
“購物者對免費送貨非常非常敏感……這是推動在線銷售的最大因素之一，如果消費者不能免費送貨，他們往往會完全放棄購買。”
賈里德·科滕
歐睿國際包裝食品研究主管
除了進行個人銷售之外，糖果和零食品牌還必須確保其產品能夠通過結賬。 與實體店購物不同，在線食品購買很大程度上是由清單驅動的——這種現像是由消費者自己和他們用來購物的平台共同塑造的。
“大多數在線雜貨訂單（近 80%）來自雜貨“智能清單”（根據您之前的購買和行為通過算法策劃的清單）和搜索的組合。 列入名單至關重要，”斯特拉頓寫道。 “一旦該消費者購買了我們的一種零食，它很可能會保留在他們預裝的下次購買清單上——我們會將這種計劃外的‘衝動’購買轉移到有計劃的購買中。”
除了提供免運費等福利外，製造商還需要確保他們是消費者搜索相關產品時最先出現的品牌之一，無論是在社交媒體、谷歌還是雜貨平台上。
“你在數字世界中掌握搜索的方式是優化內容，”斯特拉頓寫道。“好時將內容分為三個部分：品牌內容、企業內容（即成分和用戶生成的內容……[我們]正在收集、管理並部署所有三種類型的內容以優化搜索和我們的數字貨架存在。在現代零售業中，我們知道數字是第一次旅行，所以如果您沒有正確銷售數字貨架，人們可能會選擇不與您一起購物數字或實體商店。”
在消費者所在的地方與他們會面
由於 Instacart 和超市點擊取貨程序等以便利為中心的服務模糊了實體店和數字商務之間的界限，食品公司不得不尋找新的方法在消費者到達結賬前攔截他們。
“我們已經不再將實體店和在線視為分叉的購物體驗。 現實情況是，今天的雜貨店購物發生在一個整體零售生態系統中，實體店和在線商店密不可分，”斯特拉頓寫道。 “我們現在專注於根據購物者選擇接收商品的履行模式，更好地了解他們的需求。”
這些模式包括雜貨配送、直接面向消費者的平台和雜貨店提貨，Korten 說這是一個特別難以打破的循環，因為消費者通常不必離開汽車去取貨。
但是，如果購物者通過雜貨店應用程序下達點擊取貨訂單，基於位置的技術可以幫助製造商在消費者車輛內創建類似於店內結賬通道的受控環境。
“[技術] 像 Walmart Grocery Pickup 和其他類似的程序使用你智能手機應用程序中的 GPS 位置來通知沃爾瑪你在那裡，然後他們會派人離開你的訂單，”Korten 說。“一些製造商已經談到那時通過應用程序發送通知說“我們看到您來這裡訂購您的訂單。一位員工將在一兩分鐘內出來。與此同時，您是否希望我們在您的包里扔一個 Reese's 花生醬杯'”
“我們已經不再將實體店和在線視為分叉的購物體驗。 現實情況是，今天的雜貨店購物發生在一個整體零售生態系統中，實體店和在線商店密不可分。”
道格·斯特拉頓
好時首席數字商務官
隨著雜貨商和電子零售商將產品收集儲物櫃引入點擊收集購買路徑，製造商已努力將這些儲物櫃轉變為他們的衝動類產品的物理接觸點。
去年，好時與 Peapod 合作開發了一款點擊取貨儲物櫃，該儲物櫃也可用作品牌糖果和零食的自動售貨機。 該策略確保即使消費者在網上結賬時放棄了潛在的衝動購買，當他親自取貨時，他也可以再次受到誘惑。
這類合作夥伴關係也讓 Big Food 有機會效仿他們在收銀台貨架上的壟斷地位。 在純粹的數字環境中，新潮的新貴更有機會抓住最後一刻的消費者支出，只要他們能夠投資於營銷和與主流玩家競爭的價值主張。 但是，當涉及到點擊提貨等商店履行模式時，傳統品牌佔據了上風。
“其中一些 [小] 品牌一直在苦苦掙扎，因為當您進入送貨到商店時，您仍然受限於貨架上的商品，因此選擇的數量要少得多，”Korten 說。 “因此，大品牌實際上在點擊收集型模式中做得更好，因為它們與較小的利基初創公司的競爭較少，這些初創公司可以通過在線純遊戲平台更有效地競爭。”