Come Big Food guida gli acquisti d'impulso online

Pubblicato: 2022-06-03

Per decenni, i produttori di snack e caramelle hanno riempito le corsie della cassa con scaffali di prelibatezze accattivanti per incoraggiare gli acquisti dell'ultimo minuto. Ma poiché lo shopping online ottiene l'accettazione mainstream, Big Food non può più fare affidamento su un pubblico prigioniero in negozio e i marchi stanno facendo a gara per trovare modi per catturare questi acquisti spontanei nello spazio digitale.

Non è un'impresa da poco, poiché i valori che guidano i comportamenti di acquisto in negozio possono essere notevolmente diversi dai motivatori online. Questi fattori scatenanti variano anche in base alla crescente gamma di percorsi di acquisto di e-commerce che i consumatori possono intraprendere, che vanno dai siti Web dei supermercati e dalle app mobili ai siti di e-grocery di puro gioco e alle piattaforme direct-to-consumer.

"Indipendentemente da dove finisce il viaggio di shopping, la ricerca ora inizia in digitale, il più delle volte nel palmo della mano del consumatore", ha detto a Food Dive Doug Straton, chief digital commerce officer di Hershey. "È chiaro che il modo in cui le persone consumano la nostra categoria è duraturo, ma il modo in cui le persone acquistano la nostra categoria si sta evolvendo".

Per i produttori alimentari tradizionali, questa evoluzione è un'arma a doppio taglio. Da un lato, questi punti di contatto digitali offrono ai marchi nuove opportunità per ottenere la condivisione della mente dei consumatori: Nielsen e il Food Marketing Institute prevedono che l'e-commerce di generi alimentari sarà un'industria da 100 miliardi di dollari entro il 2025 e oltre il 40% degli ambiti acquirenti millennial ha acquistato generi alimentari online l'anno scorso.

D'altra parte, l'infinita gamma di nuovi prodotti alimentari alla moda di Internet può distogliere i consumatori dai marchi affermati che normalmente si trovano nei negozi.

"Indipendentemente da dove finisce il viaggio di acquisto, la ricerca ora inizia in digitale, il più delle volte nel palmo della mano del consumatore".

Doug Straton

Responsabile del commercio digitale, Hershey

"Gli acquirenti [online] sono impulsivi quanto lo sarebbero in negozio, ma sono molto più aperti a quanti marchi possono soddisfare le loro esigenze", ha detto a Food Jordan Rost, vicepresidente per le informazioni sui consumatori di Nielsen Tuffo. "Hanno molta più scelta e la possibilità di passare da un marchio all'altro ha davvero permesso loro di esplorare un po' di più".

In effetti, i dati Nielsen mostrano che gli acquirenti hanno il 5% di probabilità in più di fare un acquisto impulsivo di generi alimentari online rispetto a quelli in negozio. Ad esempio, snack in categorie come cracker e popcorn e patatine e pretzel ottengono rispettivamente il 14,4% e il 13,7% in più di acquisti online rispetto ai formati tradizionali.

Questa parità di condizioni aggiunge un altro livello complesso alla questione da un milione di dollari di una perfetta strategia di impulso online, ha detto a Food Dive Jared Koerten, capo della ricerca sugli alimenti confezionati presso Euromonitor International.

“Non esiste una strategia perfetta in questo momento. È una sfida enorme e ci sono molte [tattiche] che le aziende stanno lanciando contro il muro per vedere se si attaccano", ha detto.

I contenuti personalizzati possono offrire una nuova gratificazione istantanea

La personalizzazione è un gioco che i produttori possono fare attraverso piattaforme di acquisto digitali e canali di social media per risolvere forse il più grande deterrente agli acquisti impulsivi online: la mancanza di gratificazione immediata.

"Anche con la consegna più veloce che abbiamo, è ancora come una finestra di due ore, e non è nemmeno vicina all'esperienza [di acquisto d'impulso in negozio]", Korten disse. "Quando stai cercando di grattarti quel prurito, per così dire, e vuoi qualcosa di dolce, ottenerlo in due [ore] non funziona davvero".

Ma la velocità e l'ubiquità di Internet hanno anche portato a nuovi tipi di desideri dei consumatori, che i produttori possono soddisfare per rendere più piacevole l'attesa del consumatore tra l'acquisto e la consegna o il ritiro della loro sorpresa.

"Molte persone hanno ipotizzato che le persone masticano meno gomme e mangiano meno caramelle perché sono sempre al telefono. Non hanno bisogno di distrazioni perché è nelle loro mani e spetta ai marchi ... approfitta del fatto che i consumatori sono davvero connessi e possono far parte di quella conversazione", ha affermato Rost.

Sebbene questo comportamento dei consumatori sia una cattiva notizia per i produttori del settore degli snack indulgenti, la categoria delle gomme da masticare è particolarmente vulnerabile. Secondo i dati di Euromonitor, le vendite globali di gomme da masticare sono diminuite del 15% dal 2007, anno del debutto dell'iPhone.

La chiave è trovare un sostituto digitale convincente che dia un senso di immediatezza ed eccitazione, ha affermato Korten. Questo potrebbe fornire un video coinvolgente, una ricetta o persino un meme correlato alla cassa che i consumatori possono condividere con le loro cerchie di social media.

"Anche con la consegna più veloce che abbiamo, è ancora come una finestra di due ore, e non è nemmeno vicina all'esperienza di acquisto d'impulso in negozio".

Jared Korten

Responsabile della ricerca sugli alimenti confezionati, Euromonitor International

"Quello che dobbiamo fare è utilizzare i punti dati dei consumatori per creare contenuti che si connettano a livello emotivo, che siano personalizzati e rendano i nostri marchi facilmente reperibili e acquistati", ha scritto Straton. "Sfruttare i media guadagnati e i contenuti generati dagli utenti che evocano l'amore per il marchio è un modo meraviglioso per rimanere al primo posto per i nostri fan".

Fornire sostituti come questi, tuttavia, richiede la collaborazione con i rivenditori. Mantengono un grande controllo dell'esperienza di pagamento negli ambienti di acquisto online e possono posizionare meglio le loro offerte di marchi del distributore per gli acquisti d'impulso in questo spazio.

General Mills promuove video di cucina che insegnano ai consumatori come incorporare i suoi prodotti nelle relative ricette casalinghe sui siti di alimentari con cui collabora. Questa strategia potrebbe essere un modo intelligente per i produttori grandi e piccoli di offrire le esperienze alimentari virtuali richieste dai consumatori.

Ad esempio, se un acquirente aggiungesse i biscotti al latticello al carrello, un produttore potrebbe promuovere una ricetta di biscotti e salsa che presenta i suoi collegamenti di salsiccia di marca, mantenendo il suo nome in primo piano e anche portando potenziali acquisti d'impulso a una categoria che non lo fa in genere ne traggono vantaggio. In questo modo, l'online offre una flessibilità che gli ambienti dei negozi non possono facilmente eguagliare.

È anche importante che i produttori promuovano contenuti creativi al di là del processo di pagamento online al fine di catturare l'impulso di spesa e fidelizzare i consumatori, preparandoli per futuri viaggi di shopping digitale.

"Quell'impulsività si è spostata sui nostri feed ... e sui luoghi in cui stiamo consumando i media", ha detto Rost. "Quindi i marchi hanno davvero bisogno di espandere la gamma di luoghi in cui commercializzano i loro prodotti e di comunicare effettivamente i vantaggi dei loro marchi. Luoghi come i social media saranno incredibilmente importanti per attingere a quel senso di scoperta e alla volontà di provare nuovi marchi".

Fermare gli ostacoli

Eliminare gli ostacoli per gli acquirenti online può anche creare opportunità che portano ad acquisti spontanei di cibo.

Korten ha affermato che le spese di spedizione sono forse il più grande ostacolo al completamento del processo di pagamento online, un comportamento dei consumatori che molti grandi marchi alimentari hanno sfruttato per promuovere i loro prodotti.

"Uno dei modelli più interessanti che ho visto è che i produttori pagano effettivamente per una consegna", ha detto Korten. “Gli acquirenti sono molto, molto sensibili alla spedizione gratuita. In effetti, è uno dei maggiori fattori che guidano le vendite online e, se i consumatori non possono ottenere la spedizione gratuita, spesso abbandonano del tutto l'acquisto".

In risposta a questo fenomeno, le principali aziende alimentari e delle bevande hanno promosso offerte su siti come Instacart e Shipt. Il marchio coprirà le spese di spedizione del sito se il consumatore soddisfa una dimensione minima dell'ordine dei suoi prodotti, ha affermato Korten.

Mars ha anche testato un modello simile con Alibaba in Cina, dove il gigante delle caramelle promuove una selezione dei suoi prodotti di tipo impulsivo alla cassa quando l'acquirente si avvicina al requisito minimo di acquisto del sito per la consegna gratuita.

"Quindi, per te come consumatore, supponendo che stavi già per acquistare un pacchetto di Oreo per tre o quattro dollari, ha senso aggiungere uno o due altri prodotti Nabisco per superare quella soglia di $ 10 perché avresti comunque speso $ 5 per la spedizione ", ha detto. "Per i produttori, [coprire la spedizione] non è ovviamente una spesa enorme per loro quando si guarda al loro budget promozionale totale, e li aiuta a mettere più di quegli articoli di tipo impulsivo nel carrello".

Straton ha scritto che Hershey utilizza tattiche simili per garantire che i suoi prodotti di caramelle entrino nei carrelli digitali degli acquirenti, spesso "suggerendo di aggiungere una barretta di cioccolato durante il pagamento online".

"Gli acquirenti sono molto, molto sensibili alla spedizione gratuita... è uno dei maggiori fattori che guidano le vendite online e se i consumatori non possono spedire gratuitamente spesso abbandonano completamente l'acquisto".

Jared Korten

Responsabile della ricerca sugli alimenti confezionati, Euromonitor International

Oltre alla vendita individuale, è fondamentale per i marchi di caramelle e snack assicurarsi che i loro prodotti superino il checkout. A differenza degli acquisti fisici, gli acquisti di cibo online sono fortemente guidati dagli elenchi, un fenomeno modellato sia dai consumatori stessi che dalle piattaforme che utilizzano per fare acquisti.

"La maggior parte degli ordini di generi alimentari online (quasi l'80%) provengono da una combinazione di 'liste intelligenti' della spesa - elenchi gestiti tramite algoritmi basati su acquisti e comportamenti precedenti - e ricerca. Essere nella lista è fondamentale", ha scritto Straton. "Una volta che il consumatore acquista uno dei nostri snack, probabilmente rimarrà nella sua lista precaricata per il prossimo acquisto e spostiamo quell'acquisto 'impulso' non pianificato in uno pianificato".

Oltre a fornire vantaggi come l'esenzione delle spese di spedizione, i produttori devono anche assicurarsi di essere uno dei primi marchi ad apparire quando i consumatori cercano un prodotto correlato, che sia sui social media, su Google o su una piattaforma di generi alimentari.

"Il modo in cui padroneggi la ricerca nel mondo digitale è con contenuti ottimizzati", ha scritto Straton. "Hershey suddivide i contenuti in tre bucket: contenuti brandizzati, contenuti aziendali (ovvero ingredienti e contenuti generati dagli utenti... [e noi] stiamo raccogliendo, gestendo e distribuire tutti e tre i tipi di contenuto per ottimizzare la ricerca e la nostra presenza sugli scaffali digitali. Nella vendita al dettaglio moderna, sappiamo che il digitale è il primo viaggio, quindi se non commercializzi correttamente lo scaffale digitale, le persone potrebbero scegliere di non fare acquisti con te in il negozio digitale o fisico”.

Ritiro di generi alimentari Walmart — Walmart

Incontrare i consumatori dove sono

Poiché i servizi incentrati sulla convenienza come Instacart e i programmi click-and-collect dei supermercati offuscano il confine tra il commercio fisico e digitale, le aziende alimentari hanno dovuto trovare nuovi modi per intercettare il consumatore prima che raggiunga la cassa.

“Ci siamo allontanati dal vedere i mattoni e malta e l'online come esperienze di acquisto biforcate. La realtà è che la spesa oggi avviene in un ecosistema di vendita al dettaglio olistico in cui mattoni e malta e online sono indissolubilmente legati", ha scritto Straton. "Ora ci concentriamo sull'acquisizione di una migliore comprensione delle esigenze degli acquirenti in base ai modelli di evasione ordini attraverso i quali scelgono di ricevere la merce".

Questi modelli includono la consegna di generi alimentari, le piattaforme dirette al consumatore e il ritiro di generi alimentari, che secondo Korten è un ciclo particolarmente difficile in cui entrare perché il consumatore spesso non deve mai lasciare la propria auto per ritirare i propri acquisti.

Ma se gli acquirenti effettuano i loro ordini clicca e ritira tramite un'app di generi alimentari, la tecnologia basata sulla posizione potrebbe aiutare i produttori a creare un ambiente controllato simile alle corsie di pagamento in negozio all'interno del veicolo del consumatore.

"[Tecnologie] come Walmart Grocery Pickup e altri programmi come questo utilizzano la posizione GPS all'interno dell'app per smartphone per notificare a Walmart che ci sei e mandano qualcuno a ritirare il tuo ordine", ha detto Korten. "Alcuni produttori ne hanno parlato inviando una notifica a quel punto tramite app dicendo "Vediamo che sei qui per il tuo ordine. Un addetto sarà fuori tra un minuto o due. Nel frattempo, vorresti che ti lanciassimo una tazza di burro di arachidi di Reese nella tua borsa ?'"

Doug Straton

Responsabile del commercio digitale, Hershey

Poiché i negozi di alimentari e gli e-tailer hanno introdotto armadietti per la raccolta dei prodotti nel percorso di acquisto clicca e ritira, i produttori hanno lavorato per trasformarli in un punto di contatto fisico per i loro prodotti di categoria impulso.

L'anno scorso, Hershey ha collaborato con Peapod per sviluppare un armadietto clicca e ritira che fungeva anche da distributore automatico di caramelle e snack di marca. La strategia garantisce che, anche se un consumatore rinuncia a un potenziale acquisto d'impulso quando effettua il check-out online, può essere tentato ancora una volta quando ritira la spesa di persona.

Questo tipo di partnership offre anche a Big Food la possibilità di emulare il monopolio che hanno sugli scaffali delle casse. In contesti puramente digitali, i nuovi arrivati alla moda hanno maggiori possibilità di catturare la spesa dei consumatori dell'ultimo minuto, purché possano investire nel marketing e in una proposta di valore che rivaleggia con i giocatori tradizionali. Ma quando si tratta di modelli di evasione ordini come il click-and-collect, i marchi legacy hanno il sopravvento.

"Alcuni di questi [piccoli] marchi hanno lottato perché quando si arriva in negozio, si è ancora limitati a ciò che è sullo scaffale, quindi il numero di opzioni è molto più piccolo", ha detto Korten. "Quindi i grandi marchi in realtà ottengono risultati migliori all'interno dei modelli di tipo click-and-collect perché hanno meno concorrenza da parte di startup di nicchia più piccole che possono competere in modo più efficace attraverso una piattaforma online pure-play".