Bagaimana Big Food mendorong pembelian impulsif secara online
Diterbitkan: 2022-06-03Selama beberapa dekade, pembuat makanan ringan dan permen telah memenuhi jalur checkout dengan rak-rak makanan menarik untuk mendorong pembelian di menit-menit terakhir. Tetapi karena belanja online mendapatkan penerimaan arus utama, Big Food tidak lagi dapat mengandalkan audiens di dalam toko yang tertawan — dan merek berlomba untuk menemukan cara untuk menangkap pembelian spontan ini di ruang digital.
Ini bukan prestasi kecil, karena nilai yang mendorong perilaku belanja di dalam toko bisa sangat berbeda dari motivator online. Pemicu tersebut juga bervariasi di berbagai jalur belanja e-niaga yang terus berkembang yang dapat diambil konsumen, mulai dari situs web supermarket dan aplikasi seluler hingga situs e-grocery murni dan platform langsung ke konsumen.
"Terlepas dari di mana perjalanan belanja berakhir, pencarian sekarang dimulai dalam digital, paling sering di telapak tangan konsumen," Doug Straton, kepala petugas perdagangan digital Hershey, mengatakan kepada Food Dive melalui email. "Jelas bahwa cara orang mengonsumsi kategori kami bertahan lama, tetapi cara orang membeli kategori kami terus berkembang."
Untuk produsen makanan warisan, evolusi ini adalah pedang bermata dua. Di satu sisi, titik sentuh digital ini memberikan peluang baru bagi merek untuk mendapatkan mindshare konsumen — Nielsen dan Food Marketing Institute memperkirakan bahwa e-commerce grosir akan menjadi industri senilai $100 miliar pada tahun 2025, dan lebih dari 40% pembeli milenial yang didambakan membeli bahan makanan secara online tahun lalu.
Di sisi lain, jajaran produk makanan baru yang trendi di internet dapat menarik konsumen menjauh dari merek mapan yang biasanya masuk ke dalam toko.
"Terlepas dari di mana perjalanan belanja berakhir, pencarian sekarang dimulai dalam digital, paling sering di telapak tangan konsumen."
Doug Straton
Kepala petugas perdagangan digital, Hershey
"Pembeli [online] hampir sama impulsifnya dengan mereka di toko, tetapi mereka jauh lebih berpikiran terbuka tentang berapa banyak merek yang dapat memenuhi kebutuhan mereka," Jordan Rost, wakil presiden wawasan konsumen di Nielsen, mengatakan kepada Food Menyelam. "Mereka memiliki lebih banyak pilihan, dan kemampuan untuk berpindah antar merek benar-benar memungkinkan mereka untuk mengeksplorasi lebih banyak lagi."
Faktanya, data Nielsen menunjukkan bahwa pembeli 5% lebih mungkin melakukan pembelian bahan makanan impulsif secara online daripada di toko. Misalnya, makanan ringan dalam kategori seperti kerupuk dan popcorn dan keripik dan pretzel menikmati 14,4% dan 13,7% lebih banyak pembelian online daripada dalam format bata-dan-mortir, masing-masing.
Lapangan permainan yang lebih level ini menambahkan lapisan kompleks lainnya ke pertanyaan jutaan dolar tentang strategi impuls online yang sempurna, Jared Koerten, kepala penelitian makanan kemasan di Euromonitor International, mengatakan kepada Food Dive.
“Tidak ada strategi yang sempurna saat ini. Ini tantangan besar dan ada banyak [taktik] yang dilemparkan perusahaan ke tembok untuk melihat apakah mereka bertahan,” katanya.
Konten yang dipersonalisasi dapat memberikan kepuasan instan baru
Personalisasi adalah permainan yang dapat dilakukan produsen di seluruh platform belanja digital dan saluran media sosial untuk memecahkan mungkin penghalang terbesar untuk pembelian impulsif online: kurangnya kepuasan instan.
“Bahkan dengan pengiriman tercepat yang kami miliki, itu masih seperti jendela dua jam, dan itu bahkan tidak mendekati pengalaman [pembelian impulsif di dalam toko],” Korten dikatakan. “Ketika Anda ingin menggaruk gatal itu, bisa dikatakan, dan menginginkan sesuatu yang manis, mendapatkannya dalam dua [jam] tidak benar-benar berhasil.”
Namun kecepatan dan keberadaan internet juga telah menyebabkan jenis baru keinginan konsumen, yang dapat dipuaskan oleh produsen untuk membuat penantian konsumen antara pembelian dan pengiriman atau pengambilan suguhan mereka lebih menyenangkan.
"Banyak orang berhipotesis bahwa orang-orang mengurangi permen karet dan makan permen karena mereka menggunakan ponsel sepanjang waktu. Mereka tidak perlu mengalihkan perhatian karena itu ada di tangan mereka, dan merek wajib untuk ... manfaatkan fakta bahwa konsumen benar-benar terhubung dan mereka dapat menjadi bagian dari percakapan itu," kata Rost.
Meskipun perilaku konsumen ini adalah berita buruk bagi produsen di seluruh ruang camilan yang memanjakan, kategori permen karet sangat rentan. Menurut data dari Euromonitor, penjualan permen karet global telah turun 15% sejak 2007, tahun debut iPhone.
Kuncinya adalah menemukan pengganti digital yang menarik yang memberikan rasa kedekatan dan kegembiraan, kata Korten. Ini bisa berupa video yang menarik, resep, atau bahkan meme terkait saat checkout yang dapat dibagikan konsumen dengan lingkaran media sosial mereka.
"Bahkan dengan pengiriman tercepat yang kami miliki, itu masih seperti jendela dua jam, dan itu bahkan tidak mendekati pengalaman pembelian impulsif di dalam toko."
Jared Korten
Kepala penelitian makanan kemasan, Euromonitor International
"Yang perlu kami lakukan adalah menggunakan titik data konsumen untuk membuat konten yang terhubung pada tingkat emosional, yang dipersonalisasi, dan membuat merek kami mudah ditemukan dan dibeli," tulis Straton. "Memanfaatkan media yang diperoleh dan konten yang dibuat pengguna yang membangkitkan cinta merek adalah cara yang bagus untuk tetap menjadi perhatian utama para penggemar kami."
Memberikan pengganti seperti ini, bagaimanapun, membutuhkan kerjasama dengan pengecer. Mereka mempertahankan banyak kendali atas pengalaman checkout di lingkungan belanja online — dan dapat menempatkan penawaran label pribadi mereka dengan lebih baik untuk pembelian impulsif di ruang ini.
General Mills mempromosikan video memasak yang mengajari konsumen cara menggabungkan produknya ke dalam resep rumahan terkait di situs grosir yang bermitra dengannya. Strategi ini bisa menjadi cara cerdas bagi produsen besar dan kecil untuk menghadirkan pengalaman makanan virtual yang diminta konsumen.
Misalnya, jika pembeli menambahkan biskuit buttermilk ke keranjangnya, produsen dapat mempromosikan resep biskuit dan saus yang menampilkan tautan sosis bermerek — menjaga namanya tetap diingat dan juga membawa potensi pembelian impulsif ke kategori yang tidak biasanya mendapat manfaat dari mereka. Dengan cara ini, online menawarkan fleksibilitas yang tidak mudah ditandingi oleh lingkungan di dalam toko.
Penting juga bagi produsen untuk mempromosikan konten kreatif di luar proses pembayaran online untuk menangkap pembelanjaan impulsif dan membangun loyalitas merek dengan konsumen, mempersiapkan mereka untuk perjalanan belanja digital di masa mendatang.
"Impulsivitas itu telah bergeser ke feed kami ... dan ke tempat-tempat di mana kami mengonsumsi media," kata Rost. "Jadi merek benar-benar perlu memperluas jangkauan tempat mereka memperdagangkan produk mereka dan benar-benar mengomunikasikan manfaat merek mereka. Tempat-tempat seperti media sosial akan menjadi sangat penting untuk memanfaatkan rasa penemuan dan kemauan untuk mencoba merek baru."
Menghentikan batu sandungan
Menghilangkan hambatan bagi pembeli online juga dapat menciptakan peluang yang mengarah pada pembelian makanan secara spontan.
Korten mengatakan biaya pengiriman mungkin merupakan penghalang terbesar untuk menyelesaikan proses pembayaran online — perilaku konsumen yang dimanfaatkan oleh banyak merek makanan besar untuk mempromosikan produk mereka.
"Salah satu model yang lebih menarik yang pernah saya lihat adalah produsen benar-benar membayar untuk pengiriman," kata Korten. “Pembeli sangat, sangat sensitif terhadap pengiriman gratis. Faktanya, ini adalah salah satu faktor terbesar yang mendorong penjualan online, dan jika konsumen tidak dapat memperoleh pengiriman gratis, mereka sering kali mengabaikan pembelian sepenuhnya.”
Menanggapi fenomena ini, perusahaan makanan dan minuman besar telah mempromosikan penawaran di situs seperti Instacart dan Shipt. Merek akan menutupi biaya pengiriman situs jika konsumen memenuhi ukuran pesanan minimum produknya, kata Korten.
Mars juga telah menguji model serupa dengan Alibaba di China, di mana raksasa permen itu mempromosikan pilihan produk tipe impulsnya saat checkout ketika pembeli mendekati persyaratan pembelian minimum situs untuk pengiriman gratis.
“Jadi bagi Anda sebagai konsumen, dengan asumsi bahwa Anda sudah akan membeli paket Oreo seharga tiga atau empat dolar, masuk akal untuk menambahkan satu atau dua produk Nabisco lagi untuk mendapatkan lebih dari ambang $10 karena Anda akan memiliki menghabiskan $ 5 untuk pengiriman, ”katanya. “Untuk produsen, [mencakup pengiriman] jelas bukan pengeluaran besar bagi mereka ketika Anda melihat total anggaran promosi mereka, dan ini membantu mereka memasukkan lebih banyak barang tipe impuls ke dalam troli.”
Straton menulis bahwa Hershey menggunakan taktik serupa untuk memastikan produk permennya masuk ke keranjang belanja digital pembeli, seringkali dengan "menyarankan menambahkan permen saat checkout online."
"Pembeli sangat, sangat sensitif terhadap pengiriman gratis... ini adalah salah satu faktor terbesar yang mendorong penjualan online, dan jika konsumen tidak dapat membebaskan pengiriman, mereka sering kali mengabaikan pembelian sepenuhnya."
Jared Korten
Kepala penelitian makanan kemasan, Euromonitor International
Selain melakukan penjualan individu, sangat penting bagi merek permen dan makanan ringan untuk memastikan produk mereka berhasil melalui pembayaran. Tidak seperti belanja batu bata dan mortir, pembelian makanan online sangat didorong oleh daftar — sebuah fenomena yang dibentuk oleh konsumen itu sendiri dan platform yang mereka gunakan untuk berbelanja.
“Sebagian besar pesanan bahan makanan online (hampir 80%) bersumber dari kombinasi 'daftar pintar' bahan makanan — daftar yang dikuratori secara algoritmik berdasarkan pembelian dan perilaku Anda sebelumnya — dan pencarian. Berada di daftar itu sangat penting," tulis Straton. “Begitu konsumen membeli salah satu makanan ringan kami, kemungkinan itu akan tetap ada di daftar mereka untuk pembelian berikutnya — dan kami memindahkan pembelian 'impuls' yang tidak direncanakan itu menjadi pembelian yang direncanakan.”
Selain memberikan fasilitas seperti pembebasan biaya pengiriman, produsen juga perlu memastikan bahwa mereka adalah salah satu merek pertama yang muncul saat konsumen menelusuri produk terkait, baik itu di media sosial, Google, atau platform grosir.
“Cara Anda menguasai pencarian di dunia digital adalah dengan konten yang dioptimalkan,” tulis Straton. dan menerapkan ketiga jenis konten untuk mengoptimalkan pencarian dan keberadaan rak digital kami. Dalam ritel modern, kami tahu bahwa digital adalah perjalanan pertama, jadi jika Anda tidak memperdagangkan rak digital dengan benar, orang mungkin memilih untuk tidak berbelanja dengan Anda di toko digital atau fisik.”
Bertemu konsumen di mana mereka berada
Karena layanan yang berfokus pada kenyamanan seperti Instacart dan program klik dan kumpulkan supermarket mengaburkan batas antara perdagangan fisik dan digital, perusahaan makanan harus menemukan cara baru untuk mencegat konsumen sebelum mereka mencapai kasir.
“Kami telah beralih dari melihat bata-dan-mortir dan online sebagai pengalaman belanja yang bercabang. Kenyataannya adalah belanja bahan makanan hari ini terjadi dalam satu ekosistem ritel holistik di mana bata-dan-mortir dan online terkait erat, ”tulis Straton. “Kami sekarang fokus untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pembelanja berdasarkan model pemenuhan yang mereka pilih untuk menerima barang mereka.”
Model-model ini termasuk pengiriman bahan makanan, platform langsung ke konsumen dan penjemputan bahan makanan, yang menurut Korten adalah siklus yang sangat sulit untuk dilanggar karena konsumen seringkali tidak perlu meninggalkan mobil mereka untuk mengambil pembelian mereka.
Tetapi jika pembeli menempatkan pesanan klik-dan-ambil melalui aplikasi bahan makanan, teknologi berbasis lokasi dapat membantu produsen menciptakan lingkungan yang terkendali serupa dengan jalur pembayaran di dalam toko di dalam kendaraan konsumen.
"[Teknologi] seperti Walmart Grocery Pickup dan program lain seperti ini menggunakan lokasi GPS dalam aplikasi ponsel cerdas Anda untuk memberi tahu Walmart bahwa Anda ada di sana, dan mereka mengirim seseorang untuk mengantarkan pesanan Anda," kata Korten. mengirim pemberitahuan pada saat itu melalui aplikasi yang mengatakan 'Kami melihat Anda di sini untuk pesanan Anda. Seorang rekan akan keluar hanya dalam satu atau dua menit. Sementara itu, apakah Anda ingin kami melemparkan Piala Selai Kacang Reese ke dalam tas Anda? ?'"
“Kami telah beralih dari melihat bata-dan-mortir dan online sebagai pengalaman belanja yang bercabang. Kenyataannya adalah belanja bahan makanan hari ini terjadi dalam satu ekosistem ritel holistik di mana bata-dan-mortir dan online terkait erat."
Doug Straton
Kepala petugas perdagangan digital, Hershey
Karena pedagang grosir dan e-tailer telah memperkenalkan loker koleksi produk ke jalur pembelian klik-dan-ambil, produsen telah bekerja untuk mengubahnya menjadi titik kontak fisik untuk produk kategori impuls mereka.
Tahun lalu, Hershey bermitra dengan Peapod untuk mengembangkan loker klik-dan-ambil yang juga berfungsi sebagai mesin penjual otomatis untuk permen dan makanan ringan bermerek. Strategi ini memastikan bahwa bahkan jika konsumen melewatkan pembelian impulsif potensial ketika dia check out online, dia dapat tergoda sekali lagi ketika dia mengumpulkan bahan makanannya secara langsung.
Kemitraan semacam ini juga memberi Big Food kesempatan untuk meniru monopoli yang mereka miliki di rak-rak kasir. Dalam konteks digital murni, pemula yang trendi memiliki peluang yang lebih baik untuk menangkap pembelanjaan konsumen di menit-menit terakhir, selama mereka dapat berinvestasi dalam pemasaran dan proposisi nilai yang menyaingi pemain arus utama. Namun dalam hal model pemenuhan toko seperti klik-dan-koleksi, merek lama lebih unggul.
“Beberapa dari merek [kecil] ini telah berjuang karena ketika Anda masuk ke pengiriman ke toko, Anda masih terbatas pada apa yang ada di rak, sehingga jumlah pilihannya jauh lebih kecil,” kata Korten. “Jadi, merek-merek besar sebenarnya lebih baik dalam model tipe klik-dan-koleksi karena mereka memiliki lebih sedikit persaingan dari startup niche yang lebih kecil yang dapat bersaing secara lebih efektif melalui platform pure-play online.”