Casper 是否让传统床垫销售商入睡？
已发表: 2022-06-03所有美好的事物都必须结束——而所有旧事物都必须花更长的时间才能结束。 床垫类别的故事也可能如此，这个零售行业几十年来一直由少数几家精选公司主导，最近才被许多新来者打乱。 现在，这些新贵自己的清算可能即将到来。
根据 Edison Trends 的数据，电子商务睡衣派对可以说是从 Casper 开始的，Casper 于 2014 年推出，在电子商务新人中占据了大部分市场份额。 该公司新任首席营销官 Jeff Brooks 于 2 月上任，尽管有许多进入该行业的人，但他认为这种兴趣不会很快消退。
“它是动态的吗？它是否变得越来越有竞争力？当然，但那是因为我们现在已经转过了一个弯，我认为睡眠在文化上变得更加具有共鸣，”布鲁克斯在接受零售潜水采访时说。 “每天上班并吹嘘你睡得多么少，这不那么酷了。”
但在床垫变得很酷之前，该类别依赖于少数零售商和制造商——其规则和营销策略与 2010 年代的初创公司截然不同。
变革时机成熟的行业
直到最近，“床垫店”几乎是对大型仓库式位置的期望的代名词，通常在前面摆满外观相似的产品和炫耀销售的彩色标志——这是一个建立在少数早期进入者和在几乎没有任何挑战者的很长一段时间里，它一直保持着原来的形式。
历史悠久的床垫零售商 Sleepy's 成立于 1931 年，Mattress Firm 成立于 1986 年，Tempur-Pedic 成立于 1992 年。据合伙人 Hart Posen 称，对于许多更传统的床垫零售商来说，销售策略包括抬高价格和很少创新。威斯康星大学管理与人力资源教授。
“在第一家商店，他们卖给你'姿势最好的睡眠'，然后是下一家商店，所以他们不必竞争，他们有'姿势良好的睡眠'。”
哈特·波森
威斯康星大学管理与人力资源副教授
“在第一家商店，他们卖给你'姿势最好的睡眠'，然后是下一家商店，所以他们不必竞争，他们有'姿势良好的睡眠'——同样的床垫，颜色略有不同，或者你有什么一个不同的名称使价格比较变得更加困难，”Posen 告诉 Retail Dive。
尽管似乎已经成熟，但该行业为新来者带来了许多障碍-其中包括运输床垫的困难，这使本地参与者更容易进入该行业，但如果不开设更多实体店，他们很难扩张迫击炮位置。 Posen 表示，主要是这些障碍阻止了床垫的忠实拥护者面临许多全国性的竞争。
随着消费者习惯于直接从制造商和网上购买产品的想法，潮流发生了迅速变化。 Mattress Firm 于 2015 年收购了 Sleepy's，然后于 2016 年被 Steinhoff International Holdings 收购，这一合并创造了美国最大的商店床垫零售商，但也失去了该公司的 Tempur Sealy 品牌，该品牌去年占有 8.1% 的市场因合同冲突而停止在床垫公司销售时分享床垫类别。
Euromonitor International 零售主管 Michelle Grant 表示，这场权力斗争为实体床垫零售商和当时崭露头角的电子商务参与者创造了一种有趣的氛围。
“你有基于商店的零售商整合，以便利用他们对制造商的影响力，然后随着消费者更习惯于直接从制造商本身购买床垫，这种情况适得其反，”格兰特指出，“无论是在店内还是在网上。”
尽管如此，传统的床垫播放器绝不会被排除在外。 根据 Euromonitor 的数据，从 2012 年到 2017 年，床垫公司在 2012 年至 2017 年的一年时间里都增加了其在家居用品和家居用品领域（其中还包括非床垫特定厂商，如宜家、Bed Bath & Beyond 和梅西百货）的市场份额，从在 Sleepy's 和 Steinhoff 收购之后，2012 年的市场份额为 1.4% 至 2017 年的 3.1%。
Sleep Number 在同一时间段内保持稳定或逐年增加其市场份额（该公司在床垫类别中占有 9.3% 的市场份额，在家居用品和家居用品中占有 1.3% 的市场份额）。
然而，这些参与者的未来——他们将做出和已经做出的商业决策——都植根于 Casper 的流行和电子商务床垫的繁荣。
盒装床革命
传统制造商（Serta、Simmons 和 Sealy，后者于 2012 年与 Tempur-Pedic 合并）主要在百货商店、床垫专卖店（如 Mattress Firm 和 Sleepy's）以及当地或区域家具店（如Raymour & Flanigan）销售和艺术范。 Posen表示，主要由于高昂的运输成本，在线销售并不是策略的一部分，但随着2007 年“盒装床”技术的出现，所有这一切都发生了变化。
“当发明了将泡沫床垫放在盒子里的技术时，一个穿着棕色小短裤的 UPS 小家伙可以把它带到你家门口，你可以自己把它带到楼上的卧室，那么你就不再需要砖头和——每个城市都有迫击炮，”波森说。
不再受限于本地物流的必要性，电子商务浪潮能够迎来 Casper 和 Purple 时代，这些公司建立在以更低的价格直接向消费者 (DTC) 销售床垫的基础上。 但他们并不仅仅解决了便利性问题，尽管使用可管理大小的盒子运送几乎任何地方的能力是一项重大改进。 他们还改变了定价游戏。
“它消除了系统中床垫零售价格带来的很多不透明性。”
米歇尔格兰特
Euromonitor International 零售主管
能够通过电商经营，带走了实体床垫零售商不得不承担的许多成本，而床垫行业传统的天价也让电商新人在降价的同时还能赚到钱。利润。
“由于床垫类别的利润率极高——在某些情况下为 900%——其他人很容易推出类似的产品，”格兰特说，“而且盒子里的床垫在某种程度上变成了一种商品所有这些其他竞争对手都在该领域推出了非常相似的产品。”
格兰特指出，一些较小的在线品牌之所以能够盈利，纯粹是因为利润率高——让他们能够在不亏本的情况下支付营销、运输和床垫本身的费用。 事实上，2010 年后创立的床垫销售商数量激增，例如：Tuft & Needle (2012)； 卡斯帕和利萨 (2014)； GhostBed、Helix Sleep 和 Purple (2015) 都在该时间范围内进入市场。
然而，对于进入床垫领域的在线玩家来说，这不仅仅是降低价格——这种颠覆是解决数十年行业痛点的大规模尝试。 他们实行统一价格而不是旧款的浮动销售价格，使床垫易于订购和交付，并为客户提供更长的试用期，解决了格兰特所说的“在商店购买床垫最糟糕的部分”的三个方面。
“系统消除了床垫零售价格带来的很多不透明性，并且由于这种以消费者为中心以及所有这些方面，它确实开始给更传统的床垫零售商以及床垫带来压力制造商自己，”格兰特说。
推销员般的压力环境也被抛到了一边，布鲁克斯将 Casper 的成功归功于公司决定让品牌“民粹主义、民主、自我意识、俏皮、异想天开”——简而言之，传统床垫零售商的一切不是。 随着公司规模扩大并试图扩大其吸引力，随着时间的推移，保持该品牌特征变得越来越困难，但布鲁克斯认为该品牌的核心营销在他任职期间并未发生转变。
事实上，就在本月，Casper在纽约推出了一个专注于午睡、放松和健康的体验概念，消费者实际上可以付费小睡——这一想法与前往传统的当地床垫仓库截然不同。
不过，Posen 认为，营销和客户互动方面的差异化可能是这些举措中最重要的一点。
“这项业务长期以来一直是寡头垄断的，撇开 Tempur-Pedic 不谈，几乎没有创新，”波森说。 “他们的存在基本上是因为他们拥有巨大的市场力量和对零售商的影响力。这有点像一个信号，‘我们将以完全不同的方式来做这件事。’”
他们当然有。 Purple 在 Casper 之后不久就进入了这个领域，以公司在社交媒体上针对的古怪视频营销活动而闻名，带来了数百万的观看次数，据该公司称，2016 年的在线销售额达到了 7500 万美元。
尽管在线床垫领域的竞争对手数量众多，但 Casper 作为该类别中较大的直接面向消费者的参与者之一（根据 Euromonitor 的数据，在床垫行业占有 1.9% 的市场份额），更关注砖块Brooks 指出，这是“85% 到 90% 的行业销量所在的地方”。
“这并不是说我们不跟踪或关心 DTC 竞争，当然我们这样做，但我们确实在考虑解决消费者行为变化和市场渗透的更大问题，”布鲁克斯说，并指出很多床垫顾客仍然习惯于在商店购物。 “我们必须密切关注更大的奖项，我认为我们在这方面做得很好。”
震荡
尽管新来者控制的市场份额相对较小，但电子商务主导的颠覆已被描绘成美好的色彩。 但是，虽然他们有很大的竞争对手，但床垫领域的 Purples 和 Caspers 却是少数。 不仅许多传统床垫销售商扩大了自己的产品范围，增加了一体式床型产品，而且小型在线玩家的成功也促成了Purple 和 Mattress Firm等合作。
可能会有更多的合作伙伴关系——Casper 刚刚开始在 Nordstrom 商店出现，并且已经拥有一些自己的独立商店——电子商务参与者之间的整合，以及大型床垫销售商和百货公司的收购，可能都在地平线，格兰特指出。
“对于床垫公司来说，他们可以接触到一个知道如何进行数字营销的品牌，这可能会吸引年轻消费者，它确实拥有创新的产品，并且为下一代床垫购买者提供了可承受的价格点，”格兰特说，并指出收购对更传统的参与者之一的好处。
“这是一种廉价、廉价且快速的试用方式。自己动手是另一回事。”
哈特·波森
威斯康星大学管理与人力资源副教授
床垫初创公司也不一定会失败。 除了收购之外，长期的合作伙伴关系还为这些商店提供了实体空间来展示床、讲述他们的故事并有望吸引更多的购物者。 也许最重要的是，合作伙伴关系不会伴随实体扩张的成本。
“这是一种廉价、廉价和快速的试验方式，”波森说。 “自己做是另一回事。如果你突然变成了 Casper，真的是一家很小的公司，在全国范围内建立了一套零售试验中心——这既是一笔巨大的资本投资，也是他们最初的一套技能。还没建。”
不管它是否是 Casper 最初游戏计划的一部分，现在肯定是。 布鲁克斯表示，该公司正在“积极”进军实体店，并计划继续与其他零售商合作并开设自己的商店。 话虽如此，该公司仍然专注于谨慎选择品牌合作伙伴：Brooks 表示，在客户中引起同等品牌喜爱的合作伙伴通常在公司名单上名列前茅。
“[N]无论我们的营销多么富有想象力或效果如何，都会有一群床垫购物者不愿意在网上购买，即使有 100 晚无风险保证，即使有其他一切。”
杰夫·布鲁克斯
Casper 首席营销官
布鲁克斯谈到他们的实体计划时说：“其中一部分是在更多可能不熟悉 Casper 的地方接触到更多消费者，但另一个重要部分是，无论我们的营销多么富有想象力或效果如何就是，会有很多床垫购物者不愿意在网上购买，即使有 100 晚的无风险保证，即使有其他一切，因此可以尝试一张床或几种不同类型的床购买对这个群体来说很重要。”
有一件事是肯定的：无论有多少初创公司通过床垫洗牌，都不会回到早期。 在线入侵不仅改变了消费者购买床垫的地方，也改变了传统床垫零售商和制造商在该领域的经营方式——对消费者而言，这可能是更好的选择。
“这和二手车商告诉你那辆老克莱斯勒有多好没什么区别吧？” Posen 谈到了旧的床垫销售方式。 “你很清楚，在内心深处，它是一辆陈旧的克莱斯勒。”