为什么假日移动广告不再是“Facebook 或什么都没有”

已发表: 2022-05-22

一些趋势表明，在通过假日主题广告吸引移动用户时，营销人员在 2018 年采取了比最近更多样化的方法。

今年，一些社交媒体平台显着扩大了广告选择，在许多情况下，广告销售也在增长。由于多项技术进步，寻找下一件大事的品牌也可能会探索由人工智能 (AI) 支持的语音激活和广告，以满足时间紧迫的假日购物者的需求。与此同时，Facebook 对品牌的重要性可能会因一系列事态发展而受到质疑，包括广告价格上涨和投资回报率下降。后者是由于社交巨头决定优先考虑鼓励有意义互动的内容而不是被动观看以及剑桥分析丑闻的挥之不去的影响。加起来就是，移动广告不再是“Facebook 或什么都不是”，Possible Mobile 的移动策略师 Jeff Hasen 告诉 Mobile Marketer。

“YouTube 的广告支出大幅增长，特别是到 [2018 年第二季度] 增长了 189%，”哈森说。 “而且预计 Pinterest 的支出将同比翻一番。”

社交媒体机会激增

随着移动领域的不断发展——以及移动假日购物的增长——精明的营销人员不能简单地坚持 2017 年行之有效的方法，因为他们在今年最后几个月围绕与消费者的联系制定战略。社交媒体继续占据消费者屏幕时间的很大一部分，对于希望吸引移动用户的品牌来说仍然至关重要，随着使用模式的发展，新的机会正在出现。

虽然 YouTube 正在使视频广告更具吸引力以吸引广告商，但 Pinterest 正在增强其广告的购物能力，Instagram 也在利用新功能支持直销。在假期期间，所有三个平台都可能会受到品牌和零售商的极大兴趣，希望吸引寻求礼物灵感的用户并将他们转变为客户。

Gartner L2 情报研究主管 Mike Froggatt 告诉 Mobile Marketer，Instagram 上的品牌的一大好处是该平台是移动优先的，内容质量仍然相对较高。结果，品牌涌向该平台与影响者合作并发布赞助帖子和故事。他补充说，随着更多广告登陆平台，价格可能会上涨，品牌应该密切关注 Instagram 如何减少其手柄的有机覆盖面。

Froggatt 说：“许多营销人员和品牌全年都在使用 [Instagram]，在影响者领域建立他们的审美和美容品牌倡导者。” “但假日活动将把强度提升到一个全新的水平。”

“我希望看到将在 Instagram 的广告单元中协调的全媒体广告，包括新的 Instagram 电视功能。随着品牌竞争赢得广告空间，假期将导致价格上涨，特别是因为 Instagram 仍将限制出现在用户供稿中的广告数量。”

迈克·弗洛加特

Gartner L2 情报研究总监

Snapchat 今年一直在为用户增长放缓而苦苦挣扎，但对于希望接触年轻消费者的营销人员来说，它仍然是一个重要的平台。

旨在在感恩节周末增加客流量的广告是零售商今年利用 Snapchat 的一种方式。去年假日购物季期间，维多利亚的秘密和 Target 的 Snapchat 用户的客流量增幅最大，该平台的用户在黑色星期五在这些商家地点购物的可能性是非用户的 10 倍以上。调查结果与表明 Z 世代喜欢在实体店购物的研究一致。

为了进一步吸引广告商，Snapchat 推出了几项新产品，包括将用户引导至广告商应用程序的特定部分，例如产品列表。 Snapchat 还提供 Discover 频道，让人们无需离开应用即可从广告中购物，Target 和 Lancome 已经敦促人们通过平台上的可点击广告进行购物。

鉴于该技术在过去一年中的扩展方式，这个假期期间社交媒体上也可能会出现大量增强现实 (AR) 广告。品牌在 AR 广告方面有多种选择，其中一些在最近关于 AR 和假日营销的 Mobile Marketer 功能中有所提及。

语境为王

移动的差异化点之一是营销人员能够根据位置、一天中的时间和其他数据点了解用户详细信息，这些数据点可用于在正确的时间向用户发送正确的消息。例如，通过地理围栏，可以向主要零售店附近的人发送来自竞争对手的报价，以鼓励访问。或者，根据一天中的时间，似乎正在回家的路上的通勤者可能会收到一份外卖的提议。

这种上下文广告一直是营销人员在移动方面的努力滞后的一个领域，尽管由于人工智能越来越多地使用人工智能来快速处理所有数据并提出有意义的上下文洞察力，这可能会改变这个假日季节，而这可能过于资源化-过去对一些营销人员来说是密集的。 Subway 最近利用 IBM 的 AI 解决方案 Weatherfx Footfall with Watson，通过更改其广告以适应天气模式，将商店客流量提高了 31%。

然而，在一个严格审查的时代，在手机上使用上下文营销人员时需要谨慎，以确保为使用个人数据提供适当的选择。

Forrester 副总裁兼首席分析师 Thomas Husson 告诉 Mobile Marketer：“我认为，许多品牌仍然缺少的——不仅仅是移动视频或显示问题——更多地考虑上下文而不是内容。” “利用上下文数据的品牌太少了。我认为一些精明的品牌会将内容和上下文结合起来，在 2018 年假期期间提供更好的广告体验。”

数字助理试图用自己的方式进入购物者的心中

基于语音的购物仍然相对新生的市场在 2018 年不会达到主流地位，但由于智能扬声器上的广告机会越来越多，营销人员可以利用这些广告来迫使听众尝试这种新方法，因此可能会比一年前发挥更大的作用通过品牌界面购物。预计这种上升趋势，并且随着精通智能手机的消费者更频繁地在手机上使用数字助理，品牌开始增加基于语音的购物活动，例如在线时尚零售商 Asos 最近推出的 Google Assistant，它可以让人们使用购物的口头命令。

随着制造商不断扩大产品范围，营销人员正在密切关注智能家居设备市场。亚马逊的 Echo Show 已经有了一个屏幕，可以让人们看到事物，而不仅仅是听到事物，谷歌最近推出了类似的设备，Facebook 很快跟进。

尼尔森估计，智能扬声器的采用率继续增长，到 2018 年第二季度末，25% 的美国家庭拥有一台。然而，Voicebot.ai 和 Voysis 的一项研究发现，只有 21.2% 的美国成年人参与了语音购物活动，例如搜索产品、比较商品、询问价格或直接购买。 OC&C Strategy Consultants 估计，市场有望进一步增长，到 2022 年，语音购物预计将在美国飙升至 400 亿美元（去年为 18 亿美元），在英国飙升至 50 亿美元（从 2 亿美元）。

人工智能广告会在假期中激发真正的快乐吗？

今年基于人工智能的广告取得了一些进步，这意味着品牌有机会利用这项技术来提供定制、个性化服务和其他增值体验。

例如，在今年的黑色星期五，Lego Systems 将成为第一个在任何数字网站上使用 IBM 基于 AI 的交互式 Watson Ads 广告位的新解决方案的品牌。该广告将重点关注 35 款乐高产品，品牌会根据消费者的兴趣和需求做出量身定制的回应。

汽车经销商 Allstar Kia 和现场拍卖网站 Tophatter 是首批测试 AdLingo 新对话广告格式的公司之一，AdLingo 是 Google 在其 Area 120 技术孵化器中支持的一家初创公司，将聊天机器人放置在展示广告中。广告格式让客户可以直接输入他们的问题并快速接收信息，而不是通过网站的产品页面和常见问题解答部分进行搜索。

最终，营销人员应该弄清楚如何利用过去一年中移动技术的进步。那些成功做到这一点的人将激发假日购物者的兴奋和参与。

“除了数字之外，营销人员应该关心的是提供更多个性化和相关的广告，”Possible 的 Hasen 说，“向素食者发送肉丸三明治优惠的日子应该早就结束了，但我仍然能得到它们。”