电子商务的访客结帐：您的商店应该允许吗？

你做到了这一步。 您的目标客户开始了解您的业务，并在整个考虑阶段牢记您，现在他们终于准备好继续购买了。 他们访问您的网站，挑选出完美的产品或服务等级，然后结账。

他们会通过终点线吗？

当然，这是一个隐喻问题——成功的客户旅程远远超出了第一次购买。

但是结帐的那一刻是关键的。 完成销售并开始建立忠诚的客户关系取决于是否拥有尽可能简单有效的结账流程。

虽然在创建理想结账时，设计和形式的最佳实践得到了很多关注，但有一个功能很容易被忽视，甚至在没有经过深思熟虑的情况下默认使用：客人结账。

启用访客结账功能可以帮助您提高转化率，让结账变得比以往更简单，但也存在隐性成本。

尽管如此，随着越来越多的电子商务商店每天都接受它，你可能会想——你应该吗？

什么是访客结账？

访客结账是一项电子商务功能，可让您的客户以访客身份结账，而无需创建帐户或登录他们的帐户。 换句话说，他们跳过与帐户有关的任何事情，并且您的网站不会保存他们的个人信息。

这与标准不同，标准是客户在输入账单和运输信息之前创建一个帐户。

通过访客结账，结账流程中的步骤更少，因此您的客户可以购买您的产品并更快地上路。

也就是说，创建帐户可以减少未来的摩擦。 通过提前采取更多步骤，回头客可以将他们的信息保存到他们的帐户中，而不必再次输入，从而节省更多时间。

访客结帐作为“帐户疲劳”的解决方案

现代社会有很多东西可以提供，但我们必须在任何地方登录或注册。

当一个人有经济能力购买你的产品或服务时，他们已经收集了大量的账户——其中许多账户他们再也见不到了，更不用说记住密码了。

以这种方式与观众互动产生了一个叫做帐户疲劳的问题。 您可以总结为人们厌倦了收集帐户和密码。

因此，用户不想注册帐户，除非他们从中受益，如果您需要一个帐户来购买您的产品，阻力最小的途径可能是不向您购买。

在 Baymard Institute 进行的 2022 年关于结帐期间放弃原因的调查中，24% 的响应者选择“该网站希望我创建一个帐户”作为他们放弃的原因。

如果您注意到潜在客户开始您的结帐流程但未完成，则可能需要帐户，启用访客结帐可能会有所帮助。

但重要的是要知道添加访客结帐选项有其自身的缺点，对于某些企业来说，这些挫折足以超过潜在的好处。

客人结帐的利弊

要确定使用访客结账或客户帐户是否对您的业务来说是更好的策略，请在您的业务背景下查看以下优缺点，并评估每种对您的客户体验、即时销售和长期盈利能力的影响程度.

您始终可以为客户提供两种选择，但您将失去一些本来可以通过包括访客结账来创建帐户的客户。

优点：为什么访客结账对某些商店很重要

它减少了承诺并使结帐速度更快

通过客人结账，您可以减少对买家的要求。 他们不必承诺与您创建帐户，为您提供比他们想要的更多的个人信息，或这样做所需的时间。

这种程度的轻松对于移动设备上的购物者来说更有价值，这也是大部分买家。

它提高了转化率

作为更快、更低承诺流程的直接结果，您将获得最大的好处：提高转化率。 毕竟大多数电子商务商店的主要目标是增加销售额。

它给人的第一印象很好

有人第一次购买您的产品或服务时，他们会承担风险。 他们从出色的评论和网页设计中汲取灵感，但除非他们长期关注您的社交媒体或时事通讯，否则他们与您的业务的互动有限。

如果您提供出色的用户体验 (UX) 并且您的产品令人愉悦，那么您可能会有回头客。 同时，您的第一印象至关重要。

零售访客访问对首次购买者有利，因为他们可能还不够信任您的业务来创建帐户。 更顺畅的结帐过程也不会受到伤害。

它鼓励冲动购买

客人结账的速度和便利性的另一个好处是它可能有助于鼓励冲动购买。 仅对于 25 至 34 岁的人来说，冲动购买占购买量的 46%。

它属于高影响、低努力的类别

然后就是添加“以访客身份继续”选项是多么轻松。 您可以在大多数网站建设者的设置中启用访客结账，或者让您的网页设计公司为您处理。

当谈到容易实现的目标时，这可能是低努力和高影响力的。

缺点：为什么客人结账不适合每个人

对于一些在线企业来说，客人结账是一个问题驱动因素。 缺少客户帐户可以：

• 让查看、更新和跟踪订单变得更加困难。
• 让客户更难重新订购产品。
• 使将客户的订单历史记录与会员资格等计划联系起来变得更加困难。
• 使跟进买家和废弃购物车变得更加困难。
• 让客户服务代表更难协助客户处理订单。
• 退货、换货和退款需要手动流程，而不是自动流程。
• 抑制您使用客户数据来改进定位和营销的能力。
• 让建立牢固的客户关系变得更加困难。

因此，添加客人结账可能会增加销售额并预先赚更多钱，但它也可能会降低您的客户生命周期价值 (CLV)，从而影响未来的利润。

但正如我们所说：有时它是值得的。

以下因素可以帮助您确定上述挑战将在多大程度上影响您的 CLV。

购买频率

如果您的客户很忠诚并且需要经常购买您的产品（如乳液或食品），那么您的购买频率可能很高。 您的客户返回的频率会影响提供客人结账的影响。

例如，如果客户一年多次光顾您的在线商店，甚至一个月多次光顾您的在线商店，您将受益于使用客户帐户，因为它们可以更轻松地管理客户订单、退货、评论等。幸运的是，寻找重复的产品或服务可能更愿意创建帐户。

或者，客户可能每年或每隔几年才返回季节性或假日商店一次。 如果您的客户不经常订购，他们可能不会从帐户中获得太多好处，也不太可能关心创建一个帐户。

在这些情况下，您最好在营销渠道中的其他机会上推动帐户创建。

重复购买

另一个区别是重复购买：您的客户是回来重新订购相同的产品，还是他们购买了一种产品并且不再需要相同的产品？

如果您销售的是有限的产品，例如古龙水，您的客户可能希望重新订购他们过去拥有的确切商品，而客户帐户可以提供帮助。

虽然重新订购产品不需要帐户，但拥有一个客户可以找到他们的订单历史记录的地方将节省他们的时间和精力。

如果他们不记得产品的名称或他们喜欢的确切变体，拥有客户帐户甚至可以节省销售。 他们在研究阶段花费的时间越多，试图识别产品，就越有机会偶然发现竞争对手。

沃尔玛在为在线购买杂货的客户简化重新订购流程方面做得很好。 在您的客户帐户中，他们提供了一个“重新订购我的物品”按钮，该按钮将客户引导至他们购买的每种产品的列表，按商店部分组织，并可选择将其添加到他们的购物车中。

回报的可能性

退货对所有相关人员来说都是令人沮丧的，因此您处理得越顺畅，对企业的好处就越大。 一个有效的流程可以节省时间，并且可以确定客户是否愿意再给您的商店一次机会。

使用帐户，客户登录并单击一两个按钮开始退款。 客人结账时，事情变得更加复杂。

客户必须弄清楚如何联系贵公司的客户服务并开始退款。 如果他们仍然没有那里的帐户，他们将无法查看退款进度。 客户服务代理处理退款也可能更加困难。

因此，您的企业处理的退款数量值得考虑。

如果您不接受退款或者它们很少发生，那么没有帐户可能并不重要。 您还可以致力于在启动阶段之后使退货流程尽可能简单和高效。 这意味着快速响应、为客户打印退货标签、支付退货运费并快速推动退款。

但是，如果您的商店或服务提供在家试穿、试用期、产品交易或交换，或任何其他实物商品的来回，那么客人结账将浪费的时间多于节省的时间。

当帐户用于其他目的时

对于某些在线商店和服务，帐户是他们提供的产品不可或缺的一部分。 例如，那些提供在线课程、保险、会员资格或工具的公司要求客户拥有一个帐户才能访问和管理他们的产品。

另一个很好的例子是Airbnb。 如果没有账户，客户将难以跟踪他们未来的旅行、更新或取消旅行以及联系房东。

使用客户数据的能力

使用客户帐户，您可以收集有关客户的更多信息。 你知道他们怎么说：从良好的客户数据中获得的知识就是力量。

客户洞察有助于目标市场研究、目标评估、战略评估、个性化和创意营销。 一些最有效的外展活动来自在客户数据平台 (CDP) 中收集客户数据。

通过客户的电子邮件和许可，您可以实施电子邮件营销策略来建立关系并促进销售。

一些公司，如 Netflix 和亚马逊，使用客户数据根据用户的兴趣向他们展示不同的主页和产品。

如果您有足够的财力和劳动力来充分利用客户数据，那么值得考虑一下客人结账可能会损失什么。

其他商店如何使用访客结账和客户帐户

您之前已经看到继续作为客人的选项，但如果您的结帐过程顺利，您可能没有注意到使用的各种策略。

看看顶级公司在做什么可能会很有见地，因此我们汇总了 5 家采用不同方法的蓬勃发展公司的清单。

1. 疯狂嬉皮士：仅限客人结账

就客人结账的商店而言，Mad Hippie 是一朵罕见的花，因为他们只依赖客人结账。 事实上，在他们的网站上甚至都没有这样称呼，因为客户不必做出选择。 他们只需在准备购买时提供运输和帐单信息，即可将其添加到购物车和结帐。

您可能会注意到上图中没有用于登录、注册或管理任何类型帐户的图标。

2.亚马逊：仅限客户账户

亚马逊位于光谱的另一端。 也许是由于它的声誉或它每分钟处理大量订单的事实，这个庞然大物要求客户创建一个帐户。 您可以以访客身份浏览该网站并将商品添加到您的购物车，但当您尝试结帐时，您会看到登录或注册的选项。

3. Farfetch：两者兼而有之，优先考虑账户

现在更常见的是组合攻击，同时使用帐户和访客结帐。 在我们的示例中，第一个使用这种方法的是在线时尚零售商 Farfetch。 它们允许客户登录、创建帐户或继续以访客身份。

Farfetch 与即将推出的访客结账示例之间的区别在于，Farfetch 通过将这些选项放在首位并用较深的颜色突出显示 CTA 来优先考虑登录或注册。 “以访客身份继续”位于下方较轻的 CTA 框中。

4. 沃尔玛：两者兼有，优先客人结账

另一方面，沃尔玛还提供了注册或继续作为客人的选项，但优先考虑客人结账。 如果客户还没有帐户，他们首先将继续作为访客选项。 与底部的“创建帐户”相比，此 CTA 也更大、加粗并带有圆圈。

5. 耐克：两者都有，有账户激励

和沃尔玛一样，耐克会尽快让他们的观众继续做客。 但与沃尔玛不同的是，它们为注册耐克账户的人提供免费送货的奖励。

他们采取了一种聪明的方法来提供一些东西来换取客户的时间，这可能会增加创建帐户的客户数量。

那么，客人结账是个好主意吗？

客人结账是否适合您的业务取决于几个因素，包括：

• 您的客户购买、重新订购和退货的频率。
• 您客户的帐户疲劳程度。
• 您提供的产品类型。
• 您使用客户数据的能力。
• 首次购买者对您品牌的认知程度。

一种流行的选择是通过让客户选择以访客身份结账或创建帐户来满足个人偏好。 使用此策略，您可以通过列出拥有帐户的好处或提供奖励来鼓励更多客户创建帐户。

如果客户帐户对您的业务不是必不可少的，您可以考虑让客人以更少的步骤完成结帐流程。 然后，在您确认购买后在创建帐户时出售它们。

如果您认为数据应该推动决策，我们同意。 做一些客人结账和客户账户变化测试，看看什么适合你的品牌。 寻找购物车放弃率或转化率最高的时间，并注意对您的客户支持团队和估计 CLV 的任何间接影响。