Paiement en tant qu'invité pour le commerce électronique : votre magasin devrait-il l'autoriser ?

Vous êtes arrivé jusqu'ici. Votre client cible a pris connaissance de votre entreprise, vous a gardé à l'esprit tout au long de la phase de réflexion, et maintenant il est enfin prêt à donner suite à un achat. Ils visitent votre site Web, choisissent le produit ou le niveau de service parfait et se dirigent vers la caisse.

Passeront-ils la ligne d'arrivée ?

Bien sûr, c'est une question métaphorique, et un parcours client réussi se poursuit bien au-delà du premier achat.

Mais le moment de la caisse est un moment critique. Conclure la vente et initier le début d'une relation client fidèle dépend d'un processus de paiement aussi simple et efficace que possible.

Et tandis que les meilleures pratiques de conception et de forme retiennent beaucoup l'attention lorsqu'il s'agit de créer la caisse idéale, il y a une fonctionnalité qui est facile à négliger ou même à utiliser par défaut sans considération approfondie : la caisse invité.

L'activation du paiement en tant qu'invité peut vous aider à augmenter les conversions comme vous ne le croiriez pas en rendant le paiement plus simple que jamais, mais il y a des coûts cachés.

Pourtant, alors que de plus en plus de magasins de commerce électronique l'adoptent chaque jour, vous vous demandez peut-être si vous devriez ?

Qu'est-ce que le paiement en tant qu'invité ?

Le paiement en tant qu'invité est une fonctionnalité de commerce électronique qui permet à vos clients de payer en tant qu'invité sans créer de compte ni se connecter au leur. En d'autres termes, ils ignorent tout ce qui concerne un compte et votre site Web n'enregistre pas leurs informations personnelles.

Cela diffère de la norme, où un client crée un compte avant d'entrer ses informations de facturation et d'expédition.

Avec le paiement en tant qu'invité, il y a moins d'étapes dans le processus de paiement, afin que vos clients puissent acheter votre produit et partir plus rapidement.

Cela dit, la création d'un compte réduit les frictions à l'avenir. En prenant quelques mesures supplémentaires à l'avance, les clients qui reviennent peuvent enregistrer leurs informations sur leur compte et éviter d'avoir à les saisir à nouveau, ce qui permet de gagner encore plus de temps.

Guest Checkout comme solution à la "fatigue des comptes"

La société moderne a beaucoup à offrir, mais nous devons nous connecter ou nous inscrire partout où nous allons.

Au moment où un individu est financièrement disponible pour acheter votre produit ou service, il a rassemblé une collection monstrueuse de comptes, dont beaucoup ne reverront jamais, et encore moins se souviendront du mot de passe.

Interagir avec le public de cette manière a engendré un problème appelé fatigue du compte . En résumé, les gens en ont assez de collecter des comptes et des mots de passe.

Par conséquent, les utilisateurs ne veulent pas créer de compte à moins qu'ils n'en bénéficient, et si vous avez besoin d'un compte pour acheter vos produits, le chemin de moindre résistance peut impliquer de ne pas acheter chez vous.

Dans une enquête menée en 2022 par l'Institut Baymard sur les raisons de l'abandon lors du paiement, 24 % des répondants ont sélectionné "Le site voulait que je crée un compte" comme raison de l'abandon.

Si vous remarquez que des clients potentiels commencent votre processus de paiement mais ne le terminent pas, la nécessité d'un compte pourrait en être la raison, et l'activation du paiement en tant qu'invité peut aider.

Mais il est important de savoir que l'ajout d'une option de paiement en tant qu'invité a ses propres inconvénients, et pour certaines entreprises, ces revers sont suffisamment importants pour l'emporter sur les avantages potentiels.

Les avantages et les inconvénients du paiement en tant qu'invité

Pour décider si l'utilisation du paiement en tant qu'invité ou des comptes clients est une meilleure stratégie pour votre entreprise, examinez les avantages et les inconvénients suivants dans le contexte de votre entreprise et évaluez l'impact de chacun sur votre expérience client, vos ventes immédiates et votre rentabilité à long terme. .

Vous pouvez toujours donner aux clients les deux options, mais vous perdrez certains clients qui auraient autrement créé un compte en incluant un paiement en tant qu'invité.

Les avantages : pourquoi le paiement en tant qu'invité est important pour certains magasins

Cela réduit l'engagement et accélère le paiement

Avec le paiement en tant qu'invité, vous demandez moins à vos acheteurs. Ils n'ont pas à s'engager à créer un compte avec vous, à vous donner plus d'informations personnelles qu'ils ne le souhaitent, ni le temps qu'il faut pour le faire.

Ce niveau de facilité est encore plus précieux pour les acheteurs sur appareils mobiles, un large segment d'acheteurs.

Il augmente les taux de conversion

En conséquence directe d'un processus d'engagement plus rapide et moins important, vous obtenez le plus grand avantage de tous : une augmentation des taux de conversion. L'objectif principal de la plupart des magasins de commerce électronique est d'augmenter les ventes après tout.

Cela fait une bonne première impression

La première fois que quelqu'un achète un de vos produits ou services, il prend un risque. Ils s'inspirent d'excellentes critiques et de la conception de sites Web, mais à moins qu'ils n'aient suivi vos médias sociaux ou votre newsletter pendant longtemps, ils ont eu une interaction limitée avec votre entreprise.

Si vous offrez une excellente expérience utilisateur (UX) et que votre produit plaît, vous pouvez avoir un client qui revient entre vos mains. En attendant, votre première impression est essentielle.

L'accès invité pour le commerce de détail est avantageux pour les premiers acheteurs, car ils ne font peut-être pas encore suffisamment confiance à votre entreprise pour créer un compte. Le processus de paiement plus fluide ne fait pas de mal non plus.

Il encourage les achats impulsifs

Un autre avantage de la rapidité et de la facilité du paiement des clients est qu'il peut aider à encourager les achats impulsifs. Pour les seuls 25-34 ans, les achats impulsifs représentent 46 % des achats.

Il entre dans la catégorie des produits à fort impact et à faible effort

Ensuite, il est facile d'ajouter une option "continuer en tant qu'invité". Vous pouvez activer le paiement en tant qu'invité dans les paramètres de la plupart des créateurs de sites Web ou demander à votre entreprise de conception Web de le gérer pour vous.

En ce qui concerne les fruits à portée de main, celui-ci pourrait nécessiter peu d'efforts et un impact élevé.

Les inconvénients : pourquoi le paiement en tant qu'invité ne fonctionne pas pour tout le monde

Pour certaines entreprises en ligne, le paiement en tant qu'invité est un facteur problématique. L'absence de compte client peut :

• Rendre plus difficile la visualisation, la mise à jour et le suivi des commandes.
• Rendre plus difficile pour les clients de commander à nouveau des produits.
• Rendre plus difficile le lien entre l'historique des commandes d'un client et des programmes tels que les abonnements.
• Rendre plus difficile le suivi des acheteurs et des paniers abandonnés.
• Rendre plus difficile pour les représentants du service client d'aider les clients avec les commandes.
• Exigez un processus manuel pour les retours, les échanges et les remboursements au lieu d'un processus automatique.
• Inhiber votre capacité à utiliser les données client pour améliorer le ciblage et le marketing.
• Rendre plus difficile l'établissement de relations solides avec les clients.

Ainsi, l'ajout d'un paiement en tant qu'invité peut augmenter les ventes et gagner plus d'argent au départ, mais cela peut également réduire la valeur à vie de votre client (CLV), ce qui a un impact sur les bénéfices en cours de route.

Mais comme nous l'avons dit: parfois ça vaut le coup.

Les facteurs suivants peuvent vous aider à déterminer dans quelle mesure les défis ci-dessus auront un impact sur votre CLV.

Fréquence d'achat

Si vos clients sont fidèles et ont besoin d'acheter souvent votre produit (comme une lotion ou un produit alimentaire), vous avez probablement une fréquence d'achat élevée. La fréquence de retour de vos clients peut affecter l'impact de l'offre d'un paiement en tant qu'invité.

Par exemple, si des clients fréquentent votre boutique en ligne plusieurs fois par an, voire plusieurs fois par mois, vous bénéficierez de l'utilisation de comptes clients car ils faciliteront la gestion des commandes, des retours, des avis clients, etc. Heureusement, les acheteurs à la recherche de un produit ou service récurrent sont probablement plus disposés à créer un compte.

Alternativement, les clients ne peuvent retourner dans les magasins saisonniers ou de vacances qu'une fois par an ou toutes les quelques années. Si vos clients commandent rarement, ils peuvent ne pas bénéficier autant d'un compte et sont moins susceptibles de vouloir en créer un.

Dans ces cas, il vaut peut-être mieux pousser la création de compte vers d'autres opportunités de votre entonnoir marketing.

Achats répétés

Les achats répétés constituent un autre facteur de différenciation : vos clients reviennent-ils pour commander à nouveau le même produit, ou achètent-ils un produit et n'ont plus jamais besoin du même ?

Si vous vendez un produit fini, comme l'eau de Cologne, vos clients voudront peut-être commander à nouveau l'article exact qu'ils avaient dans le passé, et un compte client peut vous aider.

Bien qu'un compte ne soit pas nécessaire pour commander à nouveau un produit, le fait d'avoir un endroit où les clients peuvent trouver l'historique de leurs commandes leur fera gagner du temps et des efforts.

S'ils ne se souviennent pas du nom du produit ou de la variation exacte qu'ils ont aimée, avoir un compte client peut même sauver la vente. Plus ils passent de temps dans la phase de recherche à essayer d'identifier le produit, plus ils ont de chances de tomber sur un concurrent.

Walmart fait un excellent travail pour simplifier le processus de réapprovisionnement pour les clients qui achètent des produits d'épicerie en ligne. Dans votre compte client, ils fournissent un bouton "Réorganiser mes articles" qui dirige les clients vers une liste de tous les produits qu'ils ont achetés, organisés par section de magasin, avec la possibilité de l'ajouter à leur panier.

Probabilité de retour

Les retours sont frustrants pour toutes les personnes impliquées, donc plus vous pouvez les gérer facilement, mieux c'est pour les affaires. Un processus efficace permet de gagner du temps et peut déterminer si un client est prêt à donner une autre chance à votre magasin.

Avec un compte, les clients se connectent et cliquent sur un bouton ou deux pour commencer un remboursement. Avec le paiement en tant qu'invité, cela devient un peu plus compliqué.

Les clients doivent trouver comment entrer en contact avec le service client de votre entreprise et commencer un remboursement. S'ils n'ont toujours pas de compte à partir de là, ils n'auront pas d'endroit pour voir la progression du remboursement. Il peut également être plus difficile pour les agents du service client de traiter le remboursement.

Par conséquent, le nombre de remboursements que votre entreprise gère mérite d'être pris en compte.

Si vous n'acceptez pas les remboursements ou s'ils sont rares, le fait de ne pas avoir de compte n'a peut-être pas tellement d'importance. Vous pouvez également viser à rendre le processus de retour aussi simple et efficace que possible après la phase de lancement. Cela signifie répondre rapidement, imprimer l'étiquette de retour pour les clients, payer les frais de retour et effectuer le remboursement rapidement.

Cependant, si votre magasin ou service propose des essais à domicile, des périodes d'essai, des échanges ou des échanges de produits, ou tout autre va-et-vient d'un bien physique, le paiement des invités fera perdre plus de temps qu'il n'en fera gagner.

Lorsqu'un compte sert à d'autres fins

Pour certains magasins et services en ligne, un compte fait partie intégrante de ce qu'ils proposent. Par exemple, ceux qui proposent des cours en ligne, des assurances, des abonnements ou des outils exigent que les clients aient un compte pour accéder à leurs produits et les gérer.

Un autre excellent exemple est Airbnb. Sans compte, les clients auraient du mal à suivre leurs futurs voyages, à mettre à jour ou à annuler des voyages et à contacter les hôtes.

La possibilité d'utiliser les données client

Avec les comptes clients, vous pouvez collecter plus d'informations sur vos clients. Et vous savez ce qu'ils disent : la connaissance dérivée de bonnes données client, c'est le pouvoir.

La connaissance des clients aide à l'étude du marché cible, à l'évaluation des objectifs, à l'évaluation de la stratégie, à la personnalisation et au marketing créatif. Une partie de la sensibilisation la plus efficace provient de la collecte de données client dans les plateformes de données client (CDP).

Avec l'e-mail et l'autorisation d'un client, vous pouvez mettre en œuvre des stratégies de marketing par e-mail pour établir des relations et augmenter les ventes.

Certaines entreprises, comme Netflix et Amazon, utilisent les données des clients pour montrer différentes pages d'accueil et produits aux utilisateurs en fonction de leurs intérêts.

Si vous disposez des moyens financiers et de la main-d'œuvre nécessaires pour tirer le meilleur parti des données client, il convient de réfléchir à ce que vous pourriez perdre avec le paiement en tant qu'invité.

Comment les autres magasins utilisent le paiement en tant qu'invité et les comptes clients

Vous avez déjà vu la possibilité de continuer en tant qu'invité, mais si vos processus de paiement se sont déroulés sans heurts, vous n'avez probablement pas remarqué la variété des stratégies utilisées.

Regarder ce que font les meilleures entreprises peut être perspicace, c'est pourquoi nous avons dressé une liste de 5 entreprises prospères qui adoptent des approches différentes.

1. Mad Hippie : paiement en tant qu'invité uniquement

En ce qui concerne les magasins avec paiement en tant qu'invité, Mad Hippie est une fleur rare dans la mesure où ils ne dépendent que du paiement en tant qu'invité. En fait, ce n'est même pas appelé ainsi sur leur site Web, car les clients n'ont pas à faire de choix. Ils ajoutent simplement à leur panier et passent à la caisse en fournissant des informations d'expédition et de facturation lorsqu'ils sont prêts à acheter.

Vous remarquerez peut-être dans l'image ci-dessus qu'il n'y a pas d'icône pour se connecter, s'inscrire ou gérer un compte de quelque nature que ce soit.

2. Amazon : compte client uniquement

Amazon se situe de l'autre côté du spectre. Peut-être en raison de sa réputation ou du fait qu'il traite une grande quantité de commandes chaque minute, le mastodonte demande aux clients de créer un compte. Vous pouvez parcourir le site en tant qu'invité et ajouter des articles à votre panier, mais à la seconde où vous essayez de passer à la caisse, vous avez la possibilité de vous connecter ou de vous inscrire.

3. Farfetch : les deux, prioriser les comptes

L'attaque combinée est plus courante de nos jours, utilisant à la fois les comptes et le paiement en tant qu'invité. Le premier de nos exemples utilisant cette méthode est Farfetch, un détaillant de mode en ligne. Ils permettent aux clients de se connecter, de créer un compte ou de continuer en tant qu'invités.

La différence entre Farfetch et les exemples de paiement des invités à venir est que Farfetch donne la priorité à la connexion ou à l'inscription en plaçant ces options en premier et en mettant en surbrillance le CTA avec une couleur plus foncée. "Continuer en tant qu'invité" repose ci-dessous dans une boîte CTA plus légère.

4. Walmart : Les deux, donner la priorité au paiement des invités

D'autre part, Walmart offre également la possibilité de s'inscrire ou de continuer en tant qu'invité, mais donne la priorité au paiement des invités. Si le client n'a pas encore de compte, il présente d'abord l'option Continuer en tant qu'invité. Ce CTA est également plus grand, en gras et encerclé par rapport à "Créer un compte" en bas.

5. Nike : les deux, avec un compte incitatif

Comme Walmart, Nike laissera plus tôt son public continuer en tant qu'invité. Mais contrairement à Walmart, ils offrent une incitation à la livraison gratuite pour ceux qui s'inscrivent à un compte Nike.

Ils adoptent une approche intelligente en offrant quelque chose en échange du temps du client, et c'est un avantage qui augmente probablement le nombre de clients qui créent un compte.

Alors, le paiement en tant qu'invité est-il une bonne idée ?

La question de savoir si le paiement en tant qu'invité est une bonne idée pour votre entreprise dépend de plusieurs facteurs, notamment :

• La fréquence à laquelle vos clients effectuent des achats, des commandes et des retours.
• Niveau de fatigue du compte de vos clients.
• Le type de produit que vous fournissez.
• Votre capacité à utiliser les données clients.
• Niveau de notoriété de votre marque chez les primo-acheteurs.

Un choix populaire consiste à tenir compte des préférences individuelles en donnant aux clients la possibilité de payer en tant qu'invité ou de créer un compte. Avec cette stratégie, vous pouvez encourager davantage de clients à créer un compte en énumérant les avantages d'en avoir un ou en offrant une incitation.

Si les comptes clients ne sont pas essentiels à votre entreprise, vous pouvez envisager de permettre aux invités de terminer le processus de paiement en moins d'étapes. Ensuite, vendez-les en créant un compte après avoir confirmé leur achat.

Si vous pensez que les données doivent guider les décisions, nous sommes d'accord. Effectuez quelques tests de paiement en tant qu'invité et de variation du compte client pour voir ce qui fonctionne pour votre marque. Recherchez quand les taux d'abandon de panier ou les conversions sont les plus élevés, et notez toutes les conséquences indirectes sur votre équipe de support client et la CLV estimée.