Kasa gościnna w e-commerce: czy Twój sklep na to pozwala?

Dotarłeś tak daleko. Twój docelowy klient dowiedział się o Twojej firmie, pamiętał o Tobie przez cały etap rozważań, a teraz jest wreszcie gotowy do dokonania zakupu. Odwiedzają Twoją witrynę, wybierają idealną warstwę produktu lub usługi i kierują się do kasy.

Czy przekroczą linię mety?

Oczywiście jest to pytanie metaforyczne — a udana podróż klienta trwa znacznie dłużej niż pierwszy zakup.

Ale moment wymeldowania jest krytyczny. Zakończenie sprzedaży i rozpoczęcie lojalnej relacji z klientem zależy od jak najprostszego i najbardziej efektywnego procesu realizacji transakcji.

I chociaż najlepsze praktyki dotyczące projektowania i tworzenia formularzy przyciągają wiele uwagi, jeśli chodzi o tworzenie idealnej kasy, jest jedna funkcja, którą łatwo przeoczyć lub nawet użyć domyślnej bez dokładnego rozważenia: kasa gościa.

Włączenie płatności dla gości może pomóc w zwiększeniu konwersji, w sposób nieprawdopodobny, dzięki uproszczeniu płatności, ale wiążą się one z ukrytymi kosztami.

Mimo to, ponieważ coraz więcej sklepów e-commerce korzysta z tego każdego dnia, możesz się zastanawiać – czy powinieneś?

Co to jest kasa gościa?

Płatność jako gość to funkcja e-commerce, która umożliwia Twoim klientom dokonywanie płatności jako gość bez tworzenia konta lub logowania się do nich. Innymi słowy, pomijają wszystko, co ma związek z kontem, a Twoja witryna nie zapisuje ich danych osobowych.

Różni się to od standardu, w którym klient tworzy konto przed wprowadzeniem informacji rozliczeniowych i wysyłkowych.

Przy kasie jako gość proces kasy składa się z mniejszej liczby etapów, dzięki czemu Twoi klienci mogą kupić Twój produkt i szybciej wyruszyć w drogę.

To powiedziawszy, utworzenie konta zmniejsza tarcia w przyszłości. Podejmując kilka dodatkowych kroków z góry, powracający klienci mogą zapisać swoje informacje na swoim koncie i uniknąć konieczności ponownego wprowadzania ich, oszczędzając jeszcze więcej czasu.

Kasa gości jako rozwiązanie problemu „zmęczenia konta”

Współczesne społeczeństwo ma wiele do zaoferowania, ale wszędzie musimy się logować lub rejestrować.

Zanim dana osoba jest finansowo dostępna do zakupu Twojego produktu lub usługi, zgromadziła potworną kolekcję kont — z których wielu nigdy więcej nie zobaczy, nie mówiąc już o zapamiętaniu hasła.

Taka interakcja z odbiorcami doprowadziła do powstania problemu zwanego zmęczeniem konta . Można podsumować to, że ludzie są zmęczeni kolekcjonowaniem kont i haseł.

W rezultacie użytkownicy nie chcą zakładać konta, chyba że czerpią z tego korzyści, a jeśli potrzebujesz konta, aby kupić swoje produkty, ścieżka najmniejszego oporu może wiązać się z nie kupowaniem od Ciebie.

W ankiecie przeprowadzonej w 2022 r. przez Baymard Institute na temat przyczyn porzucenia podczas realizacji transakcji, 24% respondentów wybrało „Witryna chciała, abym założył konto” jako powód porzucenia.

Jeśli zauważysz, że potencjalni klienci rozpoczynają proces płatności, ale go nie kończą, może być konieczne wymaganie konta, a włączenie płatności jako gość może pomóc.

Ale ważne jest, aby wiedzieć, że dodanie opcji kasy jako gościa ma swoje wady, a w przypadku niektórych firm te niepowodzenia są wystarczająco silne, aby przewyższyć potencjalne korzyści.

Plusy i minusy kasy dla gości

Aby zdecydować, czy korzystanie z kas gościa lub kont klientów jest lepszą strategią dla Twojej firmy, przyjrzyj się następującym zaletom i wadom w kontekście swojej firmy i oceń, jak bardzo każdy z nich wpłynie na obsługę klienta, natychmiastową sprzedaż i długoterminową rentowność .

Zawsze możesz dać klientom obie opcje, ale stracisz na niektórych klientach, którzy w przeciwnym razie utworzyliby konto, włączając do kasy jako gość.

Zalety: Dlaczego kasa gościa jest ważna dla niektórych sklepów

Zmniejsza zaangażowanie i przyspiesza realizację transakcji

Przy kasie jako gość żądasz mniej od kupujących. Nie muszą zobowiązywać się do tworzenia konta u Ciebie, podając Ci więcej danych osobowych, niż chcą, ani czasu, który to zajmuje.

Ten poziom łatwości jest jeszcze bardziej cenny dla kupujących korzystających z urządzeń mobilnych, dużego segmentu kupujących.

Zwiększa współczynniki konwersji

Bezpośrednim wynikiem szybszego i mniejszego procesu zaangażowania jest największy plus: wzrost współczynników konwersji. W końcu głównym celem większości sklepów e-commerce jest zwiększenie sprzedaży.

Robi dobre pierwsze wrażenie

Gdy ktoś po raz pierwszy kupuje jeden z Twoich produktów lub usług, podejmuje ryzyko. Czerpią wskazówki ze świetnych recenzji i projektowania stron internetowych, ale jeśli nie śledzili twoich mediów społecznościowych lub newslettera przez długi czas, mieli ograniczoną interakcję z twoją firmą.

Jeśli zapewniasz doskonałe wrażenia użytkownika (UX) i zachwycasz swoim produktem, możesz mieć powracającego klienta. W międzyczasie twoje pierwsze wrażenie jest krytyczne.

Dostęp gościa dla handlu detalicznego jest korzystny dla kupujących po raz pierwszy, ponieważ mogą nie ufać Twojej firmie na tyle, aby jeszcze utworzyć konto. Płynniejszy proces realizacji transakcji też nie zaszkodzi.

Zachęca do zakupów impulsowych

Kolejną zaletą szybkości i łatwości realizacji transakcji przez gości jest to, że może to zachęcić do zakupów impulsowych. W przypadku samych tylko osób w wieku od 25 do 34 lat zakupy impulsowe stanowią 46% zakupów.

Należy do kategorii o dużym wpływie i niskim nakładzie pracy

Potem jest po prostu jak bezbolesne jest dodanie opcji „kontynuuj jako gość”. Możesz włączyć płatność jako gość w ustawieniach większości kreatorów stron internetowych lub zlecić to firmie zajmującej się projektowaniem stron internetowych.

Jeśli chodzi o nisko wiszące owoce, może to być niski wysiłek i duży wpływ.

Minusy: Dlaczego kasa dla gości nie działa dla wszystkich

W przypadku niektórych firm internetowych kasa jako gość jest przyczyną problemu. Brak konta klienta może:

• Utrudnij przeglądanie, aktualizowanie i śledzenie zamówień.
• Utrudnij klientom zmianę kolejności produktów.
• Utrudnij powiązanie historii zamówień klienta z programami, takimi jak członkostwo.
• Utrudnij kontakt z kupującymi i porzuconymi koszykami.
• Utrudnij przedstawicielom obsługi klienta pomaganie klientom w składaniu zamówień.
• Wymagaj ręcznego procesu zwrotu, wymiany i zwrotu pieniędzy zamiast automatycznego.
• Powstrzymaj swoją zdolność do wykorzystywania danych klientów w celu poprawy kierowania i marketingu.
• Utrudnij budowanie silnych relacji z klientami.

W ten sposób dodanie kasy dla gości może zwiększyć sprzedaż i zarobić więcej pieniędzy z góry, ale może również obniżyć wartość życiową klienta (CLV), wpływając na dalsze zyski.

Ale jak powiedzieliśmy: czasami warto.

Poniższe czynniki mogą pomóc ci określić, jak bardzo powyższe wyzwania wpłyną na twój CLV.

Częstotliwość zakupów

Jeśli Twoi klienci są lojalni i często muszą kupować Twój produkt (np. balsam lub artykuł spożywczy), prawdopodobnie masz dużą częstotliwość zakupów. To, jak często Twoi klienci wracają, może wpłynąć na wpływ oferowania płatności gościom.

Na przykład, jeśli klienci odwiedzają Twój sklep internetowy kilka razy w roku – lub nawet kilka razy w miesiącu – skorzystasz z korzystania z kont klientów, ponieważ ułatwią one zarządzanie zamówieniami klientów, zwrotami, recenzjami itp. Na szczęście kupujący szukający powtarzający się produkt lub usługa prawdopodobnie chętniej założą konto.

Alternatywnie klienci mogą wracać do sklepów sezonowych lub świątecznych tylko raz w roku lub co kilka lat. Jeśli Twoi klienci zamawiają rzadko, mogą nie korzystać z konta tak bardzo i mniej prawdopodobne jest, że będą chcieli je założyć.

W takich przypadkach możesz lepiej popchnąć tworzenie konta przy innych okazjach na ścieżce marketingowej.

Powtórz zakupy

Kolejnym wyróżnikiem są wielokrotne zakupy: czy Twoi klienci wracają, aby ponownie zamówić ten sam produkt, czy też kupują jeden produkt i nigdy więcej nie potrzebują tego samego?

Jeśli sprzedajesz ograniczony produkt, taki jak woda kolońska, Twoi klienci mogą chcieć ponownie zamówić dokładnie ten produkt, który mieli w przeszłości, a konto klienta może pomóc.

Chociaż konto nie jest wymagane do ponownego zamówienia produktu, posiadanie miejsca, w którym klienci mogą znaleźć swoją historię zamówień, zaoszczędzi im czasu i wysiłku.

Jeśli nie pamiętają nazwy produktu lub dokładnej odmiany, którą lubili, posiadanie konta klienta może nawet uratować sprzedaż. Im więcej czasu spędzają w fazie badań, próbując zidentyfikować produkt, tym więcej mają okazji natknąć się na konkurenta.

Walmart wykonuje świetną robotę, upraszczając proces ponownego zamawiania dla klientów, którzy kupują artykuły spożywcze online. Na koncie klienta udostępniają przycisk „Ponownie zamów moje produkty”, który prowadzi klientów do listy wszystkich zakupionych produktów, uporządkowanej według sekcji sklepu, z opcją dodania ich do koszyka.

Prawdopodobieństwo zwrotów

Zwroty są frustrujące dla wszystkich zaangażowanych, więc im sprawniej sobie z nimi poradzisz, tym lepiej dla biznesu. Sprawny proces to oszczędność czasu i może decydować o tym, czy klient zechce dać Twojemu sklepowi kolejną szansę.

Mając konto, klienci logują się i klikają przycisk lub dwa, aby rozpocząć zwrot pieniędzy. Z kasą gościa robi się trochę bardziej skomplikowana.

Klienci muszą dowiedzieć się, jak skontaktować się z obsługą klienta Twojej firmy i rozpocząć zwrot pieniędzy. Jeśli nadal nie mają stamtąd konta, nie będą mogli przeglądać postępów w zwrocie środków. Pracownikom obsługi klienta może być również trudniej przetworzyć zwrot pieniędzy.

W rezultacie warto rozważyć liczbę zwrotów obsługiwanych przez Twoją firmę.

Jeśli nie przyjmujesz zwrotów lub są one rzadkie, brak konta może nie mieć większego znaczenia. Możesz również dążyć do tego, aby proces zwrotu był tak prosty i wydajny, jak to tylko możliwe po fazie inicjacji. Oznacza to szybką reakcję, wydrukowanie etykiety zwrotnej dla klientów, opłacenie wysyłki zwrotnej i szybką realizację zwrotu.

Jeśli jednak Twój sklep lub usługa oferuje przymiarki w domu, okresy próbne, wymianę lub wymianę produktów lub jakiekolwiek inne towary fizyczne, kasa jako gość zmarnuje więcej czasu niż zaoszczędzi.

Gdy konto służy innym celom

W przypadku niektórych sklepów i usług internetowych konto jest integralną częścią ich oferty. Na przykład firmy oferujące kursy online, ubezpieczenia, członkostwo lub narzędzia wymagają od klientów posiadania konta w celu uzyskania dostępu do swoich produktów i zarządzania nimi.

Innym doskonałym przykładem jest Airbnb. Bez konta klienci mieliby trudności ze śledzeniem swoich przyszłych podróży, aktualizowaniem lub anulowaniem podróży oraz kontaktowaniem się z gospodarzami.

Możliwość wykorzystania danych klienta

Za pomocą kont klientów możesz zbierać więcej informacji o swoich klientach. I wiesz, co mówią: wiedza pochodząca z dobrych danych o klientach to potęga.

Wgląd w klienta pomaga w badaniach rynku docelowego, ocenie celów, ocenie strategii, personalizacji i kreatywnym marketingu. Niektóre z najskuteczniejszych działań informacyjnych pochodzą z gromadzenia danych klientów na platformach danych klientów (CDP).

Mając e-mail i zgodę klienta, możesz wdrażać strategie marketingu e-mailowego, aby budować relacje i zwiększać sprzedaż.

Niektóre firmy, takie jak Netflix i Amazon, wykorzystują dane klientów, aby wyświetlać użytkownikom różne strony główne i produkty na podstawie ich zainteresowań.

Jeśli masz środki finansowe i siłę roboczą, aby w pełni wykorzystać dane klientów, warto zastanowić się, co możesz stracić przy kasie jako gość.

Jak inne sklepy korzystają z usługi Guest Checkout i kont klientów

Widziałeś już wcześniej opcję kontynuowania jako gość, ale jeśli Twoje procesy płatności przebiegały sprawnie, prawdopodobnie nie zauważyłeś różnorodności stosowanych strategii.

Spojrzenie na to, co robią najlepsze firmy, może być wnikliwe, dlatego stworzyliśmy listę 5 dobrze prosperujących firm, które przyjmują różne podejścia.

1. Szalony hipis: tylko gość do kasy

Jeśli chodzi o sklepy z kasami dla gości, Mad Hippie jest rzadkim kwiatem, ponieważ polegają tylko na kasach dla gości. W rzeczywistości nie jest to nawet tak nazywane na ich stronie internetowej, ponieważ klienci nie muszą dokonywać wyboru. Po prostu dodają do koszyka i kasy, podając informacje o wysyłce i rozliczeniach, gdy są gotowe do zakupu.

Na powyższym obrazku możesz zauważyć, że nie ma ikony umożliwiającej logowanie, rejestrację lub zarządzanie kontem jakiegokolwiek rodzaju.

2. Amazon: Tylko konto klienta

Amazon znajduje się po drugiej stronie spektrum. Być może ze względu na swoją reputację lub fakt, że co minutę przetwarza ogromną liczbę zamówień, behemot wymaga od klientów założenia konta. Możesz przeglądać witrynę jako gość i dodawać produkty do koszyka, ale przy drugiej próbie realizacji transakcji pojawia się opcja zalogowania się lub rejestracji.

3. Farfetch: oba, priorytety kont

W dzisiejszych czasach bardziej powszechny jest atak combo, wykorzystujący zarówno konta, jak i kasę gościa. Pierwszym z naszych przykładów wykorzystującym tę metodę jest Farfetch, internetowy sprzedawca mody. Pozwalają klientom zalogować się, utworzyć konto lub kontynuować jako goście.

Różnica między Farfetch a nadchodzącymi przykładami płatności dla gości polega na tym, że Farfetch priorytetowo traktuje logowanie lub rejestrację, umieszczając te opcje na pierwszym miejscu i podświetlając wezwanie do działania ciemniejszym kolorem. „Kontynuuj jako gość” znajduje się poniżej w lżejszym polu CTA.

4. Walmart: jedno i drugie, priorytetowe rozliczanie gości

Z drugiej strony Walmart daje również możliwość zarejestrowania się lub kontynuowania jako gość, ale priorytetowo traktuje płatności jako gość. Jeśli klient nie ma jeszcze konta, najpierw przedstawia opcję Kontynuuj jako gość. To wezwanie do działania jest również większe, pogrubione i zakreślone w porównaniu z napisem „Utwórz konto” na dole.

5. Nike: jedno i drugie, z zachętą do konta

Podobnie jak Walmart, Nike prędzej pozwoli swoim widzom kontynuować działalność jako gość. Ale w przeciwieństwie do Walmart, zachęcają do bezpłatnej wysyłki dla tych, którzy założą konto Nike.

Przyjmują sprytne podejście, oferując coś w zamian za czas klienta, a jest to korzyść, która prawdopodobnie zwiększa liczbę klientów, którzy tworzą konto.

Czy wymeldowanie gościa to dobry pomysł?

To, czy kasa gościa jest dobrym pomysłem dla Twojej firmy, zależy od kilku czynników, w tym:

• Jak często Twoi klienci dokonują zakupów, ponownych zamówień i zwrotów.
• Poziom zmęczenia konta Twoich klientów.
• Rodzaj dostarczanego produktu.
• Twoja zdolność do korzystania z danych klientów.
• Poziom świadomości Twojej marki przez kupujących po raz pierwszy.

Popularnym wyborem jest dostosowanie się do indywidualnych preferencji poprzez umożliwienie klientom realizacji transakcji jako gość lub utworzenia konta. Dzięki tej strategii możesz zachęcić więcej klientów do utworzenia konta, wymieniając korzyści płynące z jego posiadania lub oferując zachętę.

Jeśli konta klientów nie są niezbędne dla Twojej firmy, możesz rozważyć umożliwienie gościom dokończenia procesu płatności w mniejszej liczbie kroków. Następnie sprzedaj je zakładając konto po potwierdzeniu zakupu.

Jeśli uważasz, że dane powinny kierować decyzjami, zgadzamy się. Przeprowadź kilka kas gości i testy odmian konta klienta, aby zobaczyć, co działa dla Twojej marki. Sprawdź, kiedy współczynniki porzuceń koszyka lub konwersje są najwyższe i zwróć uwagę na wszelkie pośrednie konsekwencje dla zespołu obsługi klienta i szacowanego CLV.