直播购物是美国电子商务的未来

已发表: 2021-10-21

NTWRK 是一款“无缝融合娱乐和商业”的直播购物应用。该公司只销售高端商品和独家赠品。在大流行开始时，NTWRK 像许多其他人一样为最坏的情况做好了准备。

公司总裁 Moksha Fitzgibbons 在接受采访时解释了对潜在供应方面问题的担忧、与才华横溢的主持人和艺术家的接触以及观众在危机时期将可支配收入花在奢侈品上的意愿。

然后，在 COVID-19 出现后，他们的销售额飙升了 400%。

这就是——并将继续——直播购物的力量。

它已经征服了中国市场，许多美国企业和营销人员都知道这是一个巨大的机会。他们中的大多数人要么对陌生的领域感到紧张，要么正在计划缓慢的过渡。

但在美国自己赶上之前，这种流行病推动了在线业务向前发展。由于消费者处于封锁状态，直播购物是最接近亲身购买体验的方式。

现在，不可否认的是未来。

什么是直播购物？

直播购物将商业与直播视频娱乐（通常在社交媒体上）相结合，为消费者提供引人入胜的体验，让他们可以在家中放心购买。视频主持人分享产品并与可以从直播中购买的观众互动。

现场购物示例

图片来自TikTok 新闻编辑室的化妆品直播购物示例。

这种做法（也称为直播购物、直播商务或直播视频购物）类似于老式的电视购物体验，让人们在电视上看到产品后可以轻松地在家购买。

两个最大的电视购物网络 QVC（质量价值便利）和 HSN（家庭购物网络）现在都归 Qurate 零售集团所有，并且自大流行以来也表现良好。

电视直播购物示例

图片来自《今日美国》的 HSN 节目。

虽然直播购物从电视过渡到移动设备上的网站和应用程序，但基本概念仍然存在：买家观看主持人实时讨论、演示和审查产品。

公司通常聘请关键意见领袖 (KOL) 或关键意见消费者 (KOC) 来主持节目并与观众互动。名人和有影响力的人是普遍的偏好。

消费者能够看到产品的外观和工作原理，然后可以通过视频附带的聊天提出问题并提供反馈。得到答案让他们有信心购买。同时，品牌可以洞察消费者的需求和不确定性。

以这种方式与受众互动并允许受众相互互动，有助于发展品牌社区和更好的消费者关系——这对于创造忠诚的客户都很重要。

直播商务的一个关键因素是一定程度的娱乐性或与主持人的联系，因为这是鼓励人们观看的原因。直播购物视频通常包括产品发布、教程、采访、游戏、测验或赠品。它们不是电视广告。

直播涉及的观众越多，它就会越成功，这就是为什么许多直播都包含聊天功能和反应按钮的原因。一种有效的策略是让观众通过评论或参与民意调查来决定流所涵盖的内容。

起点：现场购物的历史

直播购物的概念在 70 年代末到 80 年代初随着电视购物网络蓬勃发展。这些网络针对的是在家里度过一天的女性和全职妈妈。通过在电视上展示和推销产品，他们能够为家庭的主要购买者提供更方便的购物差事，从而销售更多产品。

随着互联网（尤其是 YouTube）的出现，卖家很快就知道他们可以发布产品视频，并通过影响者和互联网明星利用促销产品放置。

与此同时，电子商务取代了在家购买的便利。能够在自己的时间在线购物，同时进行研究和比较产品成为最强大的工具。

然后，最后一个要素：社交媒体引入了社交销售。人们开始分享他们在网上找到的产品，并从社交媒体影响者那里获得灵感。

一旦社交媒体平台意识到他们可以从社交商务中赚到钱，他们向直播购物平台的转变是不可避免的。 Facebook Shops 和 Instagram Checkout 是首批为企业提供实时购物选择的公司之一。

FB和IG直播购物示例

图片来自 FB 和 IG 现场购物的 Coywolf。

反过来，其他直播购物平台开始出现，借用了直播表情符号和评论等社交和互动元素。

现在，现代直播购物结合了电子商务的便利性、社交应用程序的社交方面以及购物网络的真实模仿。

虽然预先录制的产品视频是在产品页面上转换用户的绝佳工具，但直播为视频营销添加了互动元素，吸引了买家。

从中国到美国

直播购物首先是一种中国现象，但其成功程度是其在美国潜力的一个指标。

以阿里巴巴为例——一家可与亚马逊相媲美的中国在线零售商。 2016年，阿里巴巴推出了淘宝直播，这是一项将直播与电子商务相结合的服务。

仅仅四年后的 2020 年，淘宝直播的商品总额就超过了 4000 亿元人民币（617 亿美元）。同年，尽管中国对直播电商行业的监管日益严格，但该平台的日活跃用户增长了 100%。

但中国的直播购物也超越了淘宝：

仅 2020 年上半年，该国就举办了超过 1000 万次电子商务直播。
在 2020 年的一项调查中，三分之二的中国消费者承认在过去一年通过直播购买产品。

中国最大的直播明星是黄薇，在她的节目中被称为薇娅。 Viya 拥有创纪录的 3700 万观众，销售从化妆品、汽车和房屋到家具和牙刷的各种产品。她在 2020 年以 560 万美元的价格出售了火箭发射器，从而获得了公众的广泛关注。

当然，COVID-19 使 Viya 的收视率翻了一番。

虽然直播购物现在在美国取得了快速进展，但美国最大的品牌并没有等待美国赶上。特斯拉、宝洁和金卡戴珊都在薇娅的秀场上销售过产品。

2019年Kim作为嘉宾向中国市场介绍她的新香水时，几分钟就卖出了15000瓶。

金·卡戴珊在薇娅的节目中

图片来自 Viya 秀场上 Kim Kardashian 的 Alizila。

与中国一样，随着趋势的回升和更多平台采用该技术，美国的电子商务商店将继续经历直播购物的激增。

虽然是一家中国公司，但 TikTok 最近加入了社交平台的行列，在美国提供实时购物和产品链接功能。

即使是现在，美国品牌也在学习利用他们地盘上的直播。 Nordstrom 和 The Home Depot 都在其网站上主持会议。

谁买直播？

在人口统计方面，Z 世代和千禧一代是直播购物观众的最大贡献者。如果您的在线商店向这些群体销售产品，则不能选择直播。

尽管如此，这并不意味着针对老年受众的企业不应该尽快开始学习。直播视频商务开始吸引中年和老年消费者，由于他们熟悉电视购物网络，这对这几代人来说并不是一个全新的概念。

一个好的做法是牢记每个平台上用户的人口统计和兴趣。 Facebook 服务的受众平均年龄大于其他社交平台上的受众。总是去你的听众所在的地方。

至于受益的行业，时尚引领潮流，但从新鲜农产品到电器，一切都在直播中销售。

现场销售的好处是什么？

考虑到直播购物的当前和未来状态，您可能已经获得了一些自然的好处，例如进行销售和保持竞争力。

尽管如此，拥抱实时商务的电子商务商店仍然存在更多好处。一方面，它有可能比广告更有效、更有吸引力，而且成本更低。

1. 增加可发现性和流量

现场销售最快和最知名的好处之一是增加可发现性和网站流量。无论您是在您的网站上托管流媒体，还是从直播平台引导观众，您最终都会增加您的网站流量和完成销售的机会。

可发现性也是您拥有的访问者数量的重要组成部分；如果他们不知道您的存在，没有人会访问和购买。通过在其他平台上向潜在买家敞开大门，在其他平台上进行直播可以极大地提高您的曝光率。

2. 更高的参与度和更好的关系

直播电子商务不仅仅是一个销售机会；这是建立联系的机会。许多品牌被从他们的客户中移除——一个拥有他们喜欢的产品的实体。

通过直播，人为因素进入动态。突然间，产品背后有了真人，客户可以与客户服务代表以外的人进行互动。

与一个活生生的人建立联系要容易得多。因此，这些互动会产生更高的参与度和忠诚度。

3. 提升品牌吸引力和差异化

直播期间发生的互动和联系也是进一步区分品牌、创造更强联想和记忆的绝佳机会。

毕竟，我们回忆起独特的东西，然后购买我们记得的东西。

4. 更短的客户旅程

当客户从直播中购买时，他们会收听，点击产品页面的链接，然后购买产品，这是他们观看的内容所激发的。有时这个客户是回头客；有时，他们在平台上新发现了你。

在前一种情况下，您可能鼓励他们尝试新产品。在后者中，您只是加快了购买过程并跳过了消费者的决策过程。

无论哪种方式，这是一个精简的销售。

通过合并限时优惠和交易，您可以进一步增加在一个会话中从发现转向销售的观众数量。

5. 更少的回报

通过现场购物进行销售还可以减少退货，从而节省费用和麻烦。这是有道理的：从直播中购买的人对产品的期望有更好的了解。

根据 Coresight 创始人兼首席执行官 Deborah Weinswig 的说法，当买家通过直播活动购买时，商店的退货率会降低 50%。

直播的面貌很重要

值得注意的是，主持您的直播的人是一个重要的考虑因素。虽然一些已经对您的产品感兴趣的人可能会收听直播，但感兴趣的关键人物对于增长至关重要。

您可能不需要百万富翁名人或拥有数百万追随者的影响者，但您确实需要适合您的产品并且人们可以识别或爱上的人。

在 Viya 的案例中，她的追随者和她推广的产品一样喜欢她。

无论您的品牌已经拥有自己的面孔还是需要借用一张面孔，观众都对由他们受到启发或想要成为朋友的人主持的直播更感兴趣。

在大多数情况下，小网红比大牌名人更便宜、更有效。

开始使用直播视频购物

对于任何尚未开始现场销售的电子商务商店：现在是时候了。开始并不一定很可怕。

最终，您可能希望尝试在您的网站上流式传输商务会话，并循环使用提供的数据来改进您的业务和营销策略。但是当您刚开始时，可以使用 Instagram 之类的平台并跟踪基本 KPI。

我们的想法是从某个地方开始，并从那里继续发展您的实时会话。只需确保将观众放在每一个选择的核心。您的目标是增加价值。

Qurate Retail 总裁兼首席执行官 Mike George 说得最好：

“太多的新玩家似乎一心想要闪现实质……即使在虚拟世界中，它仍然关乎人际关系的力量和发现的乐趣——走进你最喜欢的商店，进行有趣的对话，了解产品背后的故事，以及受到启发。”

展望未来，我们可以期待更多行业开始通过直播购物来销售产品和服务。果然，AR 和 VR 也将在这个领域安家。

换句话说，最好早点习惯这项技术。