電子商務的訪客結帳：您的商店應該允許嗎？

你做到了這一步。 您的目標客戶開始了解您的業務，並在整個考慮階段牢記您，現在他們終於準備好繼續購買了。 他們訪問您的網站，挑選出完美的產品或服務等級，然後結賬。

他們會通過終點線嗎？

當然，這是一個隱喻問題——成功的客戶旅程遠遠超出了第一次購買。

但是結帳的那一刻是關鍵的。 完成銷售並開始建立忠誠的客戶關係取決於是否擁有盡可能簡單有效的結賬流程。

雖然在創建理想結賬時，設計和形式的最佳實踐得到了很多關注，但有一個功能很容易被忽視，甚至在沒有經過深思熟慮的情況下默認使用：客人結賬。

啟用訪客結賬功能可以幫助您提高轉化率，讓結賬變得比以往更簡單，但也存在隱性成本。

儘管如此，隨著越來越多的電子商務商店每天都接受它，你可能會想——你應該嗎？

什麼是訪客結賬？

訪客結賬是一項電子商務功能，可讓您的客戶以訪客身份結賬，而無需創建帳戶或登錄他們的帳戶。 換句話說，他們跳過與帳戶有關的任何事情，並且您的網站不會保存他們的個人信息。

這與標準不同，標準是客戶在輸入賬單和運輸信息之前創建一個帳戶。

通過訪客結賬，結賬流程中的步驟更少，因此您的客戶可以購買您的產品並更快地上路。

也就是說，創建帳戶可以減少未來的摩擦。 通過提前採取更多步驟，回頭客可以將他們的信息保存到他們的帳戶中，而不必再次輸入，從而節省更多時間。

訪客結帳作為“帳戶疲勞”的解決方案

現代社會有很多東西可以提供，但我們必須在任何地方登錄或註冊。

當一個人有經濟能力購買你的產品或服務時，他們已經收集了大量的賬戶——其中許多賬戶他們再也見不到了，更不用說記住密碼了。

以這種方式與觀眾互動產生了一個叫做帳戶疲勞的問題。 您可以總結為人們厭倦了收集帳戶和密碼。

因此，用戶不想註冊帳戶，除非他們從中受益，如果您需要一個帳戶來購買您的產品，阻力最小的途徑可能是不向您購買。

在 Baymard Institute 進行的 2022 年關於結帳期間放棄原因的調查中，24% 的響應者選擇“該網站希望我創建一個帳戶”作為他們放棄的原因。

如果您注意到潛在客戶開始您的結帳流程但未完成，則可能需要帳戶，啟用訪客結帳可能會有所幫助。

但重要的是要知道添加訪客結帳選項有其自身的缺點，對於某些企業來說，這些挫折足以超過潛在的好處。

客人結帳的利弊

要確定使用訪客結賬或客戶帳戶是否對您的業務來說是更好的策略，請在您的業務背景下查看以下優缺點，並評估每種對您的客戶體驗、即時銷售和長期盈利能力的影響程度.

您始終可以為客戶提供兩種選擇，但您將失去一些本來可以通過包括訪客結賬來創建帳戶的客戶。

優點：為什麼訪客結賬對某些商店很重要

它減少了承諾並使結帳速度更快

通過客人結賬，您可以減少對買家的要求。 他們不必承諾與您創建帳戶，為您提供比他們想要的更多的個人信息，或這樣做所需的時間。

這種程度的輕鬆對於移動設備上的購物者來說更有價值，這也是大部分買家。

它提高了轉化率

作為更快、更低承諾流程的直接結果，您將獲得最大的好處：提高轉化率。 畢竟大多數電子商務商店的主要目標是增加銷售額。

它給人的第一印像很好

有人第一次購買您的產品或服務時，他們會承擔風險。 他們從出色的評論和網頁設計中汲取靈感，但除非他們長期關注您的社交媒體或時事通訊，否則他們與您的業務的互動有限。

如果您提供出色的用戶體驗 (UX) 並且您的產品令人愉悅，那麼您可能會有回頭客。 同時，您的第一印象至關重要。

零售訪客訪問對首次購買者有利，因為他們可能還不夠信任您的業務來創建帳戶。 更順暢的結帳過程也不會受到傷害。

它鼓勵衝動購買

客人結賬的速度和便利性的另一個好處是它可能有助於鼓勵衝動購買。 僅對於 25 至 34 歲的人來說，衝動購買佔購買量的 46%。

它屬於高影響、低努力的類別

然後就是添加“以訪客身份繼續”選項是多麼輕鬆。 您可以在大多數網站建設者的設置中啟用訪客結賬，或者讓您的網頁設計公司為您處理。

當談到容易實現的目標時，這可能是低努力和高影響力的。

缺點：為什麼客人結賬不適合每個人

對於一些在線企業來說，客人結賬是一個問題驅動因素。 缺少客戶帳戶可以：

• 讓查看、更新和跟踪訂單變得更加困難。
• 讓客戶更難重新訂購產品。
• 使將客戶的訂單歷史記錄與會員資格等計劃聯繫起來變得更加困難。
• 使跟進買家和廢棄購物車變得更加困難。
• 讓客戶服務代表更難協助客戶處理訂單。
• 退貨、換貨和退款需要手動流程，而不是自動流程。
• 抑制您使用客戶數據來改進定位和營銷的能力。
• 讓建立牢固的客戶關係變得更加困難。

因此，添加客人結賬可能會增加銷售額並預先賺更多錢，但它也可能會降低您的客戶生命週期價值 (CLV)，從而影響未來的利潤。

但正如我們所說：有時它是值得的。

以下因素可以幫助您確定上述挑戰將在多大程度上影響您的 CLV。

購買頻率

如果您的客戶很忠誠並且需要經常購買您的產品（如乳液或食品），那麼您的購買頻率可能很高。 您的客戶返回的頻率會影響提供客人結賬的影響。

例如，如果客戶一年多次光顧您的在線商店，甚至一個月多次光顧您的在線商店，您將受益於使用客戶帳戶，因為它們可以更輕鬆地管理客戶訂單、退貨、評論等。幸運的是，尋找重複的產品或服務可能更願意創建帳戶。

或者，客戶可能每年或每隔幾年才返回季節性或假日商店一次。 如果您的客戶不經常訂購，他們可能不會從帳戶中獲得太多好處，也不太可能關心創建一個帳戶。

在這些情況下，您最好在營銷渠道中的其他機會上推動帳戶創建。

重複購買

另一個區別是重複購買：您的客戶是回來重新訂購相同的產品，還是他們購買了一種產品並且不再需要相同的產品？

如果您銷售的是有限的產品，例如古龍水，您的客戶可能希望重新訂購他們過去擁有的確切商品，而客戶帳戶可以提供幫助。

雖然重新訂購產品不需要帳戶，但擁有一個客戶可以找到他們的訂單歷史記錄的地方將節省他們的時間和精力。

如果他們不記得產品的名稱或他們喜歡的確切變體，擁有客戶帳戶甚至可以節省銷售。 他們在研究階段花費的時間越多，試圖識別產品，就越有機會偶然發現競爭對手。

沃爾瑪在為在線購買雜貨的客戶簡化重新訂購流程方面做得很好。 在您的客戶帳戶中，他們提供了一個“重新訂購我的物品”按鈕，該按鈕將客戶引導至他們購買的每種產品的列表，按商店部分組織，並可選擇將其添加到他們的購物車中。

回報的可能性

退貨對所有相關人員來說都是令人沮喪的，因此您處理得越順暢，對企業的好處就越大。 一個有效的流程可以節省時間，並且可以確定客戶是否願意再給您的商店一次機會。

使用帳戶，客戶登錄並單擊一兩個按鈕開始退款。 客人結賬時，事情變得更加複雜。

客戶必須弄清楚如何联系貴公司的客戶服務並開始退款。 如果他們仍然沒有那裡的帳戶，他們將無法查看退款進度。 客戶服務代理處理退款也可能更加困難。

因此，您的企業處理的退款數量值得考慮。

如果您不接受退款或者它們很少發生，那麼沒有帳戶可能並不重要。 您還可以致力於在啟動階段之後使退貨流程盡可能簡單和高效。 這意味著快速響應、為客戶打印退貨標籤、支付退貨運費并快速推動退款。

但是，如果您的商店或服務提供在家試穿、試用期、產品交易或交換，或任何其他實物商品的來回，那麼客人結賬將浪費的時間多於節省的時間。

當帳戶用於其他目的時

對於某些在線商店和服務，帳戶是他們提供的產品不可或缺的一部分。 例如，那些提供在線課程、保險、會員資格或工具的公司要求客戶擁有一個帳戶才能訪問和管理他們的產品。

另一個很好的例子是Airbnb。 如果沒有賬戶，客戶將難以跟踪他們未來的旅行、更新或取消旅行以及聯繫房東。

使用客戶數據的能力

使用客戶帳戶，您可以收集有關客戶的更多信息。 你知道他們怎麼說：從良好的客戶數據中獲得的知識就是力量。

客戶洞察有助於目標市場研究、目標評估、戰略評估、個性化和創意營銷。 一些最有效的外展活動來自在客戶數據平台 (CDP) 中收集客戶數據。

通過客戶的電子郵件和許可，您可以實施電子郵件營銷策略來建立關係並促進銷售。

一些公司，如 Netflix 和亞馬遜，使用客戶數據根據用戶的興趣向他們展示不同的主頁和產品。

如果您有足夠的財力和勞動力來充分利用客戶數據，那麼值得考慮一下客人結賬可能會損失什麼。

其他商店如何使用訪客結賬和客戶帳戶

您之前已經看到繼續作為客人的選項，但如果您的結帳過程順利，您可能沒有註意到使用的各種策略。

看看頂級公司在做什麼可能會很有見地，因此我們匯總了 5 家採用不同方法的蓬勃發展公司的清單。

1. 瘋狂嬉皮士：僅限客人結賬

就客人結賬的商店而言，Mad Hippie 是一朵罕見的花，因為他們只依賴客人結賬。 事實上，在他們的網站上甚至都沒有這樣稱呼，因為客戶不必做出選擇。 他們只需在準備購買時提供運輸和帳單信息，即可將其添加到購物車和結帳。

您可能會注意到上圖中沒有用於登錄、註冊或管理任何類型帳戶的圖標。

2.亞馬遜：僅限客戶賬戶

亞馬遜位於光譜的另一端。 也許是由於它的聲譽或它每分鐘處理大量訂單的事實，這個龐然大物要求客戶創建一個帳戶。 您可以以訪客身份瀏覽該網站並將商品添加到您的購物車，但當您嘗試結帳時，您會看到登錄或註冊的選項。

3. Farfetch：兩者兼而有之，優先考慮賬戶

現在更常見的是組合攻擊，同時使用帳戶和訪客結帳。 在我們的示例中，第一個使用這種方法的是在線時尚零售商 Farfetch。 它們允許客戶登錄、創建帳戶或繼續以訪客身份。

Farfetch 與即將推出的訪客結賬示例之間的區別在於，Farfetch 通過將這些選項放在首位並用較深的顏色突出顯示 CTA 來優先考慮登錄或註冊。 “以訪客身份繼續”位於下方較輕的 CTA 框中。

4. 沃爾瑪：兩者兼有，優先客人結賬

另一方面，沃爾瑪還提供了註冊或繼續作為客人的選項，但優先考慮客人結賬。 如果客戶還沒有帳戶，他們首先將繼續作為訪客選項。 與底部的“創建帳戶”相比，此 CTA 也更大、加粗並帶有圓圈。

5. 耐克：兩者都有，有賬戶激勵

和沃爾瑪一樣，耐克會盡快讓他們的觀眾繼續做客。 但與沃爾瑪不同的是，它們為註冊耐克賬戶的人提供免費送貨的獎勵。

他們採取了一種聰明的方法來提供一些東西來換取客戶的時間，這可能會增加創建帳戶的客戶數量。

那麼，客人結賬是個好主意嗎？

客人結賬是否適合您的業務取決於幾個因素，包括：

• 您的客戶購買、重新訂購和退貨的頻率。
• 您客戶的帳戶疲勞程度。
• 您提供的產品類型。
• 您使用客戶數據的能力。
• 首次購買者對您品牌的認知程度。

一種流行的選擇是通過讓客戶選擇以訪客身份結賬或創建帳戶來滿足個人偏好。 使用此策略，您可以通過列出擁有帳​​戶的好處或提供獎勵來鼓勵更多客戶創建帳戶。

如果客戶帳戶對您的業務不是必不可少的，您可以考慮讓客人以更少的步驟完成結帳流程。 然後，在您確認購買後在創建帳戶時出售它們。

如果您認為數據應該推動決策，我們同意。 做一些客人結賬和客戶賬戶變化測試，看看什麼適合你的品牌。 尋找購物車放棄率或轉化率最高的時間，並註意對您的客戶支持團隊和估計 CLV 的任何間接影響。