Z Kuşağı Pazarlama Zorluğu: Özgünlük, Bağlantı ve Güvene Odaklanma
Yayınlanan: 2022-12-21Pek çok marka için, Gen Z'nin dikkatini çekmek, pazarlamanın beyaz balinası gibi görünebilir ve bu, onları gerçekten nasıl müşteriye dönüştüreceğimiz sorusuna gelmeden önce.
Ancak pazarlamacılar, bin yıllıklarla karşılaştırıldığında bile, Z kuşağına temelde yabancı olarak bakmakta neden ısrar ediyorlar? Kağıt üzerinde, dijital merkezli çağımızda ideal bir müşteri olarak adlandırılabilecek müşteriye çok daha yakın görünüyorlar: kararlı bir şekilde dijitale öncelik veren, ilgi çekici marka deneyimlerine açık, sürekli çevrimiçi.
Merhemde iki potansiyel sinek var: Birincisi, pazarlamacılar en rahat oldukları platformlarda, özellikle de Instagram ve Google gibi Y kuşağı sadıklarında para harcamayı çok rahat hale getirdiler. Pazarlamanın bu platformlarda nasıl "işlediğini" biliyorlar (bu değişse bile) ve Z kuşağının bilgi almak için kullandığı kanallar olmaları gerekmiyor.
İkincisini tanımlamak biraz daha zor, ancak Z kuşağını satın almaya gerçekten neyin motive ettiği söz konusu olduğunda gerçek bir bilgi eksikliği olarak nitelendirilebilir. Boomers, X Kuşağı ve hatta Y Kuşağı ile aynı şeyleri markalarda aramıyorlar. Kendilerini özgün hisseden, bir kitleyle anlamlı bağlantılar kurmaya yatırım yapan ve değerleriyle uyum sağlayarak güven oluşturan markalar arıyorlar.
Gen Z, bir özgünlük ihtiyacıyla hareket ediyor - peki bu pazarlama için ne anlama geliyor?
Instagram yeniyken markalar, tüketicileri sahne arkasına davet ederek ve markanın daha az gösterişli bir versiyonunu ve arkasındaki insanları tanımalarını sağlayarak tüketicilerle bağlantı kurmanın yeni, daha "gerçek" bir yolu olarak platformu hızla benimsedi. Ancak bu, kısa sürede yerini bugünün Instagram'ına bıraktı; bir mobil uygulamanın içerebileceği kadar çok reklam yerleşimi için yüksek oranda derlenmiş ve optimize edilmiştir.
Gen Z, daha ham ve daha az gösterişli hissettiren bir şey lehine, sosyal medyanın bu versiyonundan büyük ölçüde uzaklaştı. Tercih ettikleri sosyal kanallar, daha "gerçek" içeriğin üstün olduğu TikTok, Snapchat ve BeReal'dir. Estetik ve yaklaşımdaki bu temel fark, hedefleme ve ilişkilendirme konusunda daha az gelişmiş reklam yetenekleriyle birlikte gelir (BeReal'in durumunda, herhangi bir reklamdan tamamen uzaklaşma).
Bu, geleneksel kanallarda performans düşüşü görseler bile köklü markalar için zor bir satış.
Özgünlük için yapılan baskı, Gen Z'nin "marka içeriğine" alerjisi olduğu anlamına gelmez. Tam tersi; her zaman markalarla etkileşime geçmeye alışkınlar. Ancak o marka içeriğinden aradıkları şey farklıdır. GWI verileri, Gen Z'nin sosyal medyada görmek istediği ilk üç şeyin komik/neşeli, ilham verici ve yardımcı içerik olduğunu gösteriyor.
Kaynak: GWI
Özgünlük, yalnızca içeriğin etiyle ilgili değildir; Z Kuşağı ayrıca platform bağlamında özgün hissettiren içerikler görmek istiyor. Bu, TikTok gibi bir kanal için platforma özel kreatiflere yatırım yapmak istemeyen veya genellikle videoların veya görüntülerin bir iPhone'da çekilmiş gibi görünmesi anlamına gelen "gerçek" estetikten rahatsız olan markalar için başka bir sıkıntı noktası olabilir. doğruca platforma fırladı.
Fazla gösterişli, gösterişli veya tamamen markalı görünen marka varlıklarının aslında TikTok gibi bir platformda performans gösterme olasılığı daha düşüktür.
Bu nedenle markalar, Cringecarter ve Dunkin Donuts'un bu içeriği gibi, Gen Z'nin dikkatini çekmelerine, platformlarda etkileşimi artırmalarına ve dönüşümleri güçlendirmelerine yardımcı olacak içerik oluşturucular arar.
@cringecarter Harekete geçmeden önce babamla son bir Dunkin' koşusuna çıkmak zorunda kaldım️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ orijinal ses – Carter
Bu, Dunkin' Donuts'un bin yıllık kalesi Instagram'da yine bir içerik oluşturucuyla ortaklaşa kullandığı yaklaşımdan çok farklı bir yaratıcı yaklaşım ve kullanıcıların her platformda sahip olduğu farklı beklentileri net bir şekilde gösteriyor.
Instagram'da bu gönderiyi görüntülehayley (@hello.hayleyy) tarafından paylaşılan bir gönderi
Farklı kitlelere ve kanallara yaklaşımınızı değerlendirirken hem stili hem de içeriği hesaba katmazsanız, ulaşmak istediğiniz grubu yabancılaştırabilirsiniz.
Ancak bu, Gen Z'yi bir yekpare olarak düşünmeniz gerektiği anlamına gelmez; herhangi bir kitleye uyguladığınız pazarlama temelleri hala geçerlidir. Markanızın hedef Z Kuşağı kitlelerinde neyin yankı uyandıracağını bulmanız ve içerikle ilgili bu genel kuralları, bu hedef tüketicilerde yankı uyandıran ve markanız için doğru hissettiren yaratıcı bir stratejiye uygulamanız gerekir.
Gen Z ile bağlantı kurmak onların dikkatini çekmekle başlar ama hikayenin tamamı bu değil
Gen Z'nin tanımlayıcı özelliklerinden biri, neredeyse her zaman çevrimiçi olmalarıdır; çoğu zaman bir akıllı telefonda. eMarketer'ın analistleri, ABD'de Z Kuşağı internet penetrasyonunun 2024 yılına kadar %99,1'e ulaşacağını tahmin ediyor. Mevcut birçok sosyal kanal ve eğlence seçeneğinin aşırı farkındalar, ancak yine de bir günde yalnızca çok saatleri var.
Peki bunca zamanı çevrimiçi olarak nerede geçiriyorlar?
TikTok gibi kısa biçimli video platformlarının ve Instagram Reels gibi benzer içerik özelliklerinin son yıllarda popülaritesini artırdığını biliyoruz. Özgünlükten çekiciliklerindeki bir faktör olarak zaten bahsettik, ancak bir diğeri uzunluk olabilir; IAB, Gen Z'nin ortalama dikkat süresinin sadece 8 saniye olduğunu belirledi (12 saniye olan bin yıllık ortalamaya karşı). Bu, dikkatlerini çekmek için daha az zamanınız olduğu anlamına gelir (içeriğinizin anlık kancasına dikkat edin!).
Ama aynı zamanda, anlamlı bir bağlantı kurmak için gerekli olan dikkati sürdürmenin daha zor olacağı anlamına da gelir. Dijital odaklarından en iyi şekilde yararlanmak için nerede olduklarını bilmek yeterli değil. Ne aradıklarını ve nasıl etkileşim kurmak istediklerini anlamanız gerekir.
Kaynak: GWI
GWI'nin Z Kuşağı tarafından tipik olarak takip edilen sosyal hesap türleri hakkındaki verileri, etkileşim ve eğlencenin büyük bir odak noktası olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Bir hikaye anlattığınızdan emin olun ve bu platformların çoğunda temel olan eğlence duygusuna odaklanın; Ortaya çıkıp bir ürünü öne sürmeye çalışmayın. Temeli atmanız ve markanızı duygusal olarak etkili bir şekilde tanıtmanız ve ardından takip etmeniz gerekir; agresif bir satış konuşması için TikTok veya Snapchat gibi bir platformda görünmüyorlar.
Ancak bilgi, özellikle sosyal kanıt arıyorlar. Sosyal medya, Z kuşağının tüketici yolculuğunun araştırma ve değerlendirme aşamasının çekirdeğini oluşturuyor. Bunun nedeni, diğer insanların belirli ürünler veya hizmetler hakkında ne söylediğini görmek ve böylece bilinçli bir karar verebilmek istemeleri. Bu, içerik oluşturucu ve etkileyici ortaklıklarının gelecekte yaratıcı stratejinin önemli bir parçası olmasının bir başka nedenidir.
Bu hikaye odaklı platformlarda geleneksel kurallar zorunlu olarak geçerli değildir; yaratıcı çeşitlilik, bu bağlantıyı uzun vadede canlı tutmak için çok önemli olacak. Gen Z'yi aynı türden mesajlarla tekrar tekrar bombardımana tutmayın; Bu, insanları sürekli olarak her fırsatta pazarlama bombardımanına tutan dijital bir dünyada markanızın göz ardı edilmesini kolaylaştırıyor.
Güven, Gen Z satın alma kararında önemli bir bileşendir, ancak makbuzları getirseniz iyi olur
Özgünlük, Z Kuşağı için yalnızca katılımla ilgili değildir; ayrıca markalardan daha derin bir bağlılık olduğuna dair kanıt arıyorlar. Edelman'a göre Z kuşağının %73'ü inançlarına ve değerlerine göre markaları satın alıyor veya savunuyor. İşinize olan güven, satın alma kararının kritik bir parçasıdır.
İlk ilgiyi uyandırmanın ve ardından Gen Z'den uzun vadeli sadakat sağlamanın harika bir yolu, özellikle dönüşüm hunisinin üst kısmı ve elde tutma kampanyalarında işletmenizin gerçekte temsil ettiği şeyi ön plana ve merkeze koymaktır.
Kaynak: Edelman
Markalar, genellikle potansiyel olarak kutuplaştırıcı siyasi konuşmalardan uzak durmayı savunan geleneksel reklamcılık oyun kitabına karşı çıkmaktan korkabilir. Pazarlamacılar ayrıca yanlış bir şey yapma ve iyi niyetin kötüye gitme potansiyelinin fazlasıyla farkında olabilirler.
Ama bunun seni korkutmasına izin verme. Gen Z'nin özgünlüğe olan aşk ilişkisi, markanız şeffaflık taahhüdünde bulunursa aslında oldukça bağışlayıcı oldukları anlamına gelir. Bir hata yaparsanız veya hata yaparsanız, bu dünyanın sonu değil: Edelman'ın verileri ayrıca, Z Kuşağı tüketicilerinin %71'inin hata yapsalar bile sadık kalacağını ve güvendikleri markaları savunacağını ortaya koydu.
Sadece onların güveninin hafife alınmadığını ve bir değeri olduğunu göstermeniz gerekiyor. Bir sorunu gizlemeye çalışmak veya markanız hakkındaki olumsuz baskıları gömmek yerine, herhangi bir hata ve hatta başarısızlık konusunda açık sözlü olun. potansiyel sorunların önüne geçer ve açık sözlü bir şekilde sorumluluk alırsanız, potansiyel olarak zarar verici bir durumdan daha derin bir güven ve sadakat duygusu oluşturabilirsiniz.
Mevcut ekonomide Z Kuşağı doları kazanmak kolay olmayacak, ancak bu zorluklar aynı zamanda Z Kuşağı için özgün bir şekilde ortaya çıkma ve büyük ihtiyaç anında bu bağlantıları kurma fırsatını temsil ediyor. Doğru anlarsanız, işinizi önemli bir iş büyümesi için konumlandırabilirsiniz.