Z세대 마케팅 과제: 진정성, 연결 및 신뢰에 집중

많은 브랜드에서 Z세대의 관심을 끄는 것은 여전히 ​​마케팅의 흰 고래처럼 보일 수 있습니다. 그리고 그것은 실제로 그들을 고객으로 전환하는 방법에 대한 질문에 도달하기 전입니다.

그러나 왜 마케터들은 Z세대를 밀레니얼 세대와 비교해도 근본적으로 이질적인 존재로 보아야 한다고 주장합니까? 이론적으로 그들은 디지털 중심 시대에 이상적인 고객이라고 할 수 있는 것에 훨씬 더 근접해 있습니다. 단호하게 디지털을 우선시하고 매력적인 브랜드 경험에 개방적이며 지속적으로 온라인에 접속합니다.

연고에는 두 가지 잠재적 파리가 있습니다. 첫째, 마케팅 담당자는 Instagram 및 Google과 같은 밀레니얼 세대의 충실한 플랫폼에서 가장 편안한 플랫폼에 돈을 쓰는 데 너무 익숙해졌습니다. 그들은 해당 플랫폼에서 마케팅이 "작동"하는 방식을 알고 있으며(그것이 변하고 있음에도 불구하고) Z세대가 정보를 얻기 위해 반드시 사용하는 채널은 아닙니다.

두 번째는 정의하기가 조금 어렵지만 실제로 Z세대가 구매하도록 동기를 부여하는 것과 관련하여 진정한 지식 격차로 특징지을 수 있습니다. 그들은 붐 세대, X세대 또는 심지어 밀레니얼 세대와 같은 브랜드에서 동일한 것을 찾고 있지 않습니다. 그들이 찾고 있는 것은 진정성을 느끼고 청중과 의미 있는 연결을 구축하는 데 투자하고 그들의 가치와 일치하여 신뢰를 구축하는 브랜드입니다.

Z세대는 진정성의 필요성에 의해 움직입니다. 그러나 이것이 마케팅에 의미하는 바는 무엇입니까?

Instagram이 처음 등장했을 때 브랜드는 소비자를 비하인드 스토리로 초대하고 덜 세련된 버전의 브랜드와 그 이면에 있는 사람들을 알게 함으로써 소비자와 연결하는 새롭고 보다 "실제적인" 방법으로 플랫폼을 빠르게 수용했습니다. 그러나 그것은 곧 오늘날의 인스타그램에 자리를 내어주었습니다. 모바일 앱이 포함할 수 있는 만큼의 광고 배치에 대해 고도로 선별되고 최적화되었습니다.

Z세대는 더 생생하고 덜 세련되게 느껴지는 무언가를 선호하여 해당 버전의 소셜 미디어를 거의 외면했습니다. 그들이 선호하는 소셜 채널은 TikTok, Snapchat 및 BeReal이며, 더 많은 "진정한" 콘텐츠가 최고를 지배합니다. 미학 및 접근 방식의 근본적인 차이는 타겟팅 및 속성에 대한 광고 기능이 덜 개발되었다는 점에서도 나타납니다(BeReal의 경우 광고를 전혀 사용하지 않음).

이는 기존 채널에서 성과가 떨어지는 경우에도 기존 브랜드에 대한 판매가 어렵습니다.

진정성에 대한 압박이 Z세대가 "브랜드 콘텐츠"에 알레르기가 있다는 의미는 아닙니다. 정반대; 그들은 항상 브랜드와 소통하는 데 익숙합니다. 그러나 그들이 브랜드 콘텐츠에서 찾고 있는 것은 다릅니다. GWI 데이터에 따르면 Z세대가 소셜 미디어에서 보고 싶어하는 상위 3가지 콘텐츠는 재미있고 경쾌하며 영감을 주고 유용한 콘텐츠입니다.

출처: GWI

진정성은 콘텐츠의 핵심에 관한 것이 아닙니다. Z세대는 또한 플랫폼의 맥락에서 진정한 느낌을 주는 콘텐츠를 보고 싶어합니다. 이는 TikTok과 같은 채널을 위한 플랫폼별 크리에이티브에 투자하고 싶지 않거나 일반적으로 iPhone에서 촬영한 것처럼 보이는 동영상이나 이미지를 의미하는 "진정한" 미학에 불편한 브랜드에게는 또 다른 어려움이 될 수 있습니다. 플랫폼에 똑바로 튀어 나왔다.

너무 날렵하고 세련되거나 완전히 브랜드화된 느낌이 드는 브랜드 자산은 실제로 TikTok과 같은 플랫폼에서 수행될 가능성이 적습니다.

그렇기 때문에 브랜드는 cringecarter 및 Dunkin Donuts의 이 콘텐츠와 같이 Z세대의 관심을 끌고, 플랫폼에서 참여를 유도하고, 전환을 유도하는 데 도움이 되는 크리에이터를 찾습니다.

@cringecarter 이사가기전에 아빠랑 던킨런 마지막으로 던킨런을 해봐야지️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ 오리지널 사운드 – Carter

이는 Dunkin' Donuts가 밀레니얼 세대의 거점인 Instagram에서 역시 크리에이터와 협력하여 사용하고 있는 것과는 매우 다른 창의적인 접근 방식이며, 각 플랫폼에 대한 사용자의 다양한 기대치를 명확하게 보여줍니다.

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다양한 청중과 채널에 대한 접근 방식을 고려할 때 스타일과 내용을 모두 고려하지 않으면 도달하려는 바로 그 그룹을 소외시킬 수 있습니다.

하지만 그렇다고 해서 Z세대를 하나의 단일체로 생각해야 한다는 의미는 아닙니다. 모든 잠재 고객에게 적용하는 마케팅 기본 사항은 여전히 ​​적용됩니다. 브랜드의 타깃 Z세대 청중에게 실제로 반향을 불러일으키는 것이 무엇인지 파악하고 이러한 콘텐츠에 대한 일반적인 규칙을 이러한 타깃 소비자에게 반향을 일으키고 브랜드에 적합하다고 느끼는 창의적인 전략에 적용해야 합니다.

Z세대와의 연결은 관심을 끄는 것부터 시작하지만 그게 전부는 아닙니다.

Z세대의 특징 중 하나는 거의 항상 온라인 상태라는 것입니다. 대부분의 시간은 스마트폰에 있습니다. eMarketer의 분석가들은 2024년까지 미국의 Z세대 인터넷 보급률이 99.1%에 이를 것이라고 예측합니다. 그들은 사용 가능한 많은 소셜 채널과 엔터테인먼트 옵션을 매우 잘 알고 있지만 여전히 하루에 그렇게 많은 시간만 있습니다.

그렇다면 그들은 온라인에서 그 많은 시간을 어디에서 보내고 있을까요?

우리는 TikTok과 같은 짧은 형식의 비디오 플랫폼과 Instagram Reels와 같은 유사한 콘텐츠 기능이 최근 몇 년 동안 폭발적인 인기를 얻었다는 것을 알고 있습니다. 우리는 이미 매력의 요소로 진정성에 대해 이야기했지만 또 다른 요소는 길이일 수 있습니다. IAB는 Z세대의 평균 집중 지속 시간을 단 8초(밀레니엄 세대 평균 12초)로 도표화했습니다. 즉, 관심을 끌 시간이 줄어듭니다(콘텐츠의 즉각적인 연결에 주의하세요!).

그러나 의미 있는 연결을 구축하는 데 필수적인 관심을 유지하는 것이 더 어려워진다는 의미이기도 합니다. 그들의 디지털 초점을 최대한 활용하려면 그들이 어디에 있는지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들이 무엇을 찾고 있고 어떻게 상호 작용하기를 원하는지 이해해야 합니다.

출처: GWI

이러한 스토리 중심 플랫폼에는 전통적인 규칙이 반드시 적용되는 것은 아닙니다. 이러한 연결을 장기적으로 유지하려면 창의적인 다양성이 매우 중요합니다. Z세대에게 같은 종류의 메시지를 계속해서 퍼붓지 마십시오. 끊임없이 마케팅으로 사람들을 폭격하는 디지털 세계에서 브랜드를 무시하기 쉽게 만듭니다.

신뢰는 Z세대 구매 결정의 핵심 요소이지만 영수증을 지참하는 것이 좋습니다.

진정성은 Z세대의 참여에 관한 것이 아닙니다. 그들은 또한 브랜드로부터 더 깊은 헌신의 증거를 찾고 있습니다. Edelman에 따르면 Z세대의 73%가 자신의 신념과 가치에 따라 브랜드를 구매하거나 옹호합니다. 비즈니스에 대한 신뢰는 구매 결정의 중요한 부분입니다.

초기 관심을 불러일으킨 다음 Z세대로부터 장기적인 충성도를 이끌어내는 좋은 방법은 특히 상위 퍼널 및 유지 캠페인에서 비즈니스가 실제로 의미하는 바를 전면 중앙에 두는 것입니다.

출처: 에델만

브랜드는 일반적으로 잠재적으로 양극화될 수 있는 정치적 대화를 피하는 것을 옹호하는 전통적인 광고 플레이북에 반대하는 것을 두려워할 수 있습니다. 마케터는 또한 무언가 잘못하고 선의가 나빠지는 것을 볼 가능성을 지나치게 인식할 수 있습니다.

그러나 그것이 당신을 놀라게하지 마십시오. 진정성에 대한 Z세대의 사랑은 브랜드가 투명성을 약속한다면 그들이 실제로 상당히 관대하다는 것을 의미합니다. 실수를 하거나 실수를 하더라도 세상이 끝나는 것은 아닙니다. Edelman의 데이터에 따르면 Z세대 소비자의 71%는 실수를 하더라도 충성도를 유지하고 신뢰하는 브랜드를 옹호할 것입니다.

그들의 신뢰가 당연한 것으로 받아들여지지 않았으며 가치가 있음을 보여주기만 하면 됩니다. 문제를 숨기거나 브랜드에 대한 부정적인 언론을 묻으려고 하지 말고 실수나 실패에 대해 솔직하게 말하십시오. 잠재적인 문제에 직면하고 솔직하게 책임을 진다면 잠재적으로 피해를 줄 수 있는 상황에서 실제로 더 깊은 신뢰와 충성심을 구축할 수 있습니다.

현재 경제 상황에서 Z세대의 돈을 버는 것은 쉽지 않을 것입니다. 그러나 이러한 도전은 또한 Z세대를 진정으로 보여주고 절실히 필요한 시기에 이러한 연결을 구축할 수 있는 기회를 나타냅니다. 올바르게 이해하면 상당한 비즈니스 성장을 위해 비즈니스를 포지셔닝할 수 있습니다.

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