تحدي التسويق من الجيل Z: التركيز على الأصالة والاتصال والثقة
نشرت: 2022-12-21بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، قد يبدو جذب انتباه الجيل Z مثل الحوت الأبيض للتسويق - وذلك قبل أن نتطرق إلى مسألة كيفية تحويلهم فعليًا إلى عملاء.
ولكن لماذا يصر المسوقون على النظر إلى الجيل Z على أنه كائن فضائي إلى حد ما ، حتى عند مقارنته بجيل الألفية؟ نظريًا ، يبدو أنهم أقرب كثيرًا إلى ما يمكن تسميته بالعميل المثالي في عصرنا الذي يركز على التكنولوجيا الرقمية: التصميم الرقمي أولاً بحزم ، والانفتاح على تجارب العلامات التجارية ، بشكل دائم عبر الإنترنت.
هناك نوعان من الذبابات المحتملة في المرهم: أولاً ، أصبح المسوقون مرتاحين للغاية في إنفاق الأموال على الأنظمة الأساسية التي يرتاحون لها أكثر ، خاصة أنصار الألفية مثل Instagram و Google. إنهم يعرفون كيف "يعمل" التسويق على تلك المنصات (حتى لو كان هذا يتغير) ، وهم ليسوا بالضرورة القنوات التي يستخدمها الجيل Z للحصول على المعلومات.
والثاني أصعب قليلاً في التحديد ، ولكن يمكن وصفه بأنه فجوة معرفية حقيقية عندما يتعلق الأمر بما يحفز الجيل Z على الشراء. إنهم لا يبحثون عن نفس الأشياء من العلامات التجارية التي يبحث عنها جيل الطفرة أو الجيل Xers أو حتى جيل الألفية. ما يبحثون عنه هو العلامات التجارية التي تشعر بأنها أصيلة ، وتستثمر في بناء علاقات ذات مغزى مع الجمهور ، وبناء الثقة من خلال التوافق مع قيمهم.
الجيل Z مدفوع بالحاجة إلى الأصالة - ولكن ماذا يعني ذلك للتسويق؟
عندما كان Instagram جديدًا ، سرعان ما تبنت العلامات التجارية المنصة باعتبارها طريقة جديدة أكثر "واقعية" للتواصل مع المستهلكين من خلال دعوتهم وراء الكواليس والسماح لهم بالتعرف على نسخة أقل مصقولة من العلامة التجارية والأشخاص الذين يقفون وراءها. لكن ذلك سرعان ما أفسح المجال أمام إنستغرام اليوم ؛ منظم للغاية ومُحسَّن لأكبر قدر ممكن من مواضع الإعلانات التي يمكن أن يحتويها تطبيق جوال.
ابتعد الجيل Z إلى حد كبير عن هذا الإصدار من وسائل التواصل الاجتماعي لصالح شيء يبدو أكثر بدائية وأقل مصقولًا. القنوات الاجتماعية المفضلة لديهم هي TikTok و Snapchat و BeReal ، حيث يسود المزيد من المحتوى "الأصيل". يأتي هذا الاختلاف الأساسي في الجمالية والنهج أيضًا مع قدرات إعلانية أقل تطورًا حول الاستهداف والإحالة (في حالة BeReal ، الابتعاد تمامًا عن أي إعلان على الإطلاق).
هذا بيع صعب للعلامات التجارية الراسخة ، حتى لو كانوا يشهدون انخفاضًا في الأداء في القنوات التقليدية.
لا يعني الضغط من أجل الأصالة أن الجيل Z يعاني من حساسية تجاه "محتوى العلامة التجارية". بل على العكس تماما؛ لقد اعتادوا التعامل مع العلامات التجارية طوال الوقت. لكن ما يبحثون عنه من محتوى العلامة التجارية مختلف. تشير بيانات GWI إلى أن أهم ثلاثة أشياء يريد الجيل Z رؤيتها على وسائل التواصل الاجتماعي هي محتوى مضحكة / مرحة وملهمة ومفيدة.
المصدر: GWI
الأصالة لا تتعلق فقط بلحم المحتوى ؛ يريد Gen Z أيضًا رؤية المحتوى الذي يبدو أصليًا في سياق النظام الأساسي. قد يكون هذا نقطة ألم أخرى للعلامات التجارية التي لا ترغب في الاستثمار في تصميمات خاصة بمنصة معينة لقناة مثل TikTok أو لا تشعر بالراحة تجاه الجمالية "الأصلية" ، مما يعني عمومًا أن مقاطع الفيديو أو الصور تبدو وكأنها تم التقاطها على iPhone و برزت مباشرة على المنصة.
أصول العلامة التجارية التي تبدو أنيقة للغاية أو مصقولة أو ذات علامة تجارية كاملة هي في الواقع أقل احتمالية للعمل على منصة مثل TikTok.
لهذا السبب تبحث العلامات التجارية عن منشئي محتوى لمساعدتهم على جذب انتباه الجيل Z ، وزيادة المشاركة على المنصات ، وإجراء تحويلات قوية ، مثل هذا المحتوى من cringecarter و Dunkin Donuts.
cringecarter كان يجب أن يذهب في جولة Dunkin 'الأخيرة مع أبي قبل أن أنتقل️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie الصوت الأصلي - كارتر
هذا نهج إبداعي مختلف تمامًا عن النهج الذي تستخدمه Dunkin 'Donuts في معقل الألفية في Instagram ، أيضًا بالشراكة مع منشئ المحتوى ، ويوضح بوضوح التوقعات المختلفة للمستخدمين على كل منصة.
عرض هذا المنشور على Instagramمنشور تم نشره بواسطة hayley (@ hello.hayleyy)
إذا كنت لا تأخذ الأسلوب والمضمون في الاعتبار عند التفكير في أسلوبك في التعامل مع الجماهير والقنوات المختلفة ، فقد ينتهي بك الأمر إلى إبعاد المجموعة التي تريد الوصول إليها.
لكن هذا لا يعني أنه يجب أن تفكر في الجيل Z على أنه كتلة متراصة ؛ لا تزال تنطبق أساسيات التسويق التي تطبقها على أي جمهور. تحتاج إلى معرفة ما سيكون له صدى فعليًا مع جماهير Gen Z المستهدفة لعلامتك التجارية وتطبيق هذه القواعد العامة حول المحتوى على استراتيجية إبداعية تلقى صدى لدى هؤلاء المستهلكين المستهدفين وتشعر بأنها مناسبة لعلامتك التجارية.
يبدأ التواصل مع الجيل Z بجذب انتباههم ، لكن هذه ليست القصة الكاملة
إحدى الخصائص المميزة للجيل Z هي أنها متصلة بالإنترنت دائمًا ؛ في معظم الأوقات على هاتف ذكي. يتوقع محللو eMarketer أن يصل انتشار الإنترنت من الجيل Z في الولايات المتحدة إلى 99.1٪ بحلول عام 2024. وهم يدركون تمامًا العديد من القنوات الاجتماعية وخيارات الترفيه المتاحة ، لكن لا يزال لديهم ساعات طويلة فقط في اليوم.
فأين يقضون كل هذا الوقت على الإنترنت؟
نحن نعلم أن منصات الفيديو القصيرة مثل TikTok وميزات المحتوى المماثلة مثل Instagram Reels قد انتشرت بشكل كبير في السنوات الأخيرة. لقد تحدثنا بالفعل عن الأصالة كعامل في جاذبيتها ، ولكن قد يكون عامل آخر هو الطول ؛ رسم IAB متوسط مدى انتباه Gen Z في 8 ثوانٍ فقط (مقابل متوسط الألفية البالغ 12 ثانية). هذا يعني أن لديك وقتًا أقل لجذب انتباههم (انتبه إلى جذب المحتوى الخاص بك على الفور!).
ولكن هذا يعني أيضًا أنه سيكون من الصعب الحفاظ على هذا الاهتمام ، وهو أمر ضروري لبناء اتصال هادف. لتحقيق أقصى استفادة من تركيزهم الرقمي ، لا يكفي معرفة مكانهم. أنت بحاجة إلى فهم ما يبحثون عنه وكيف يريدون التفاعل.
المصدر: GWI
توضح بيانات GWI حول أنواع الحسابات الاجتماعية التي يتبعها عادةً Gen Z أن التفاعل والترفيه هما محور تركيز كبير. تأكد من أنك تحكي قصة وانطلق إلى الشعور بالمرح الذي يمثل جوهر العديد من هذه المنصات ؛ لا تحاول الظهور والبدء في دفع منتج. تحتاج إلى إرساء الأساس وتقديم علامتك التجارية بطريقة مؤثرة عاطفيًا ، ثم المتابعة ؛ إنهم لا يظهرون على منصة مثل TikTok أو Snapchat في عرض مبيعات قوي.
لكنهم يبحثون عن المعلومات ، وخاصة الدليل الاجتماعي. تعد وسائل التواصل الاجتماعي أساسية لمرحلة البحث والتفكير في رحلة المستهلك للجيل Z. وذلك لأنهم يريدون معرفة ما يقوله الآخرون حول منتجات أو خدمات معينة حتى يتمكنوا من اتخاذ قرار مستنير. وهذا سبب آخر يجعل شراكات المبدعين والمؤثرين جزءًا رئيسيًا من الإستراتيجية الإبداعية في المستقبل.
لا تنطبق القواعد التقليدية بالضرورة على هذه المنصات التي تركز على القصة ؛ سيكون التنوع الإبداعي أمرًا حاسمًا للحفاظ على هذا الاتصال حيًا على المدى الطويل. لا تقصف الجيل Z بنفس النوع من الرسائل مرارًا وتكرارًا ؛ هذا يجعل علامتك التجارية أسهل في التجاهل في عالم رقمي يقصف الناس باستمرار بالتسويق في كل منعطف.
الثقة هي عنصر أساسي في قرار شراء الجيل Z ، ولكن من الأفضل أن تجلب الإيصالات
الأصالة لا تتعلق فقط بالمشاركة مع الجيل Z ؛ يبحثون أيضًا عن دليل على التزام أعمق من العلامات التجارية. وفقًا لإيدلمان ، 73٪ من الجيل Z يشترون أو يدافعون عن العلامات التجارية بناءً على معتقداتهم وقيمهم. الثقة في عملك جزء مهم من قرار الشراء.
هناك طريقة رائعة لإثارة الاهتمام الأولي ثم دفع ولاء طويل الأمد من الجيل Z ، وهي وضع ما يمثله عملك في الواقع في المقدمة والوسط ، خاصة في حملات التحويل العلوي والاحتفاظ.
المصدر: إيدلمان
قد تخشى العلامات التجارية الخروج من قواعد اللعبة التقليدية للإعلان ، والتي تدعو عمومًا إلى الابتعاد عن المحادثات السياسية المحتملة الاستقطاب. يمكن أن يكون المسوقون أيضًا على دراية مفرطة بإمكانية فعل شيء خاطئ ورؤية النوايا الحسنة تتعطل.
لكن لا تدع هذا يخيفك. علاقة حب Gen Z بالأصالة تعني أنهم في الواقع متسامحون إلى حد ما إذا التزمت علامتك التجارية بالشفافية. إذا ارتكبت خطأ أو أخطأت ، فهذه ليست نهاية العالم: كشفت بيانات Edelman أيضًا أن 71 ٪ من مستهلكي الجيل Z سيظلون مخلصين ويدافعون عن العلامات التجارية التي يثقون بها ، حتى لو ارتكبوا خطأ.
تحتاج فقط إلى إظهار أن ثقتهم لم يتم أخذها كأمر مسلم به وأنها تستحق شيئًا ما. كن صريحًا بشأن أي أخطاء أو حتى إخفاقات بدلاً من محاولة إخفاء مشكلة أو دفن الصحافة السلبية حول علامتك التجارية. إذا واجهت المشاكل المحتملة وتحملت المسؤولية بطريقة صريحة ، يمكنك في الواقع بناء شعور أعمق بالثقة والولاء من موقف قد يكون ضارًا.
لن يكون كسب دولارات الجيل Z أمرًا سهلاً في الاقتصاد الحالي ، ولكن هذه التحديات تمثل أيضًا فرصة للظهور في الجيل Z بطريقة حقيقية وبناء تلك الاتصالات في وقت الحاجة الماسة. إذا قمت بذلك بشكل صحيح ، يمكنك وضع عملك التجاري لتحقيق نمو كبير في الأعمال.