Z 世代のマーケティングの課題: 真正性、つながり、信頼に焦点を当てる
公開: 2022-12-21多くのブランドにとって、ジェネレーション Z の注目を集めることは、依然としてマーケティングの白鯨のように思えるかもしれません。
しかし、マーケティング担当者が、ミレニアル世代と比較しても、Z 世代を何らかの形で根本的に異質なものと見なすことに固執するのはなぜでしょうか? 紙の上では、彼らはデジタル中心の時代の理想的な顧客と呼ばれるものにはるかに近いように見えます。つまり、断固としてデジタルファーストで、魅力的なブランド体験にオープンで、常にオンラインです。
軟膏には2つの潜在的なハエがあります.1つは、マーケティング担当者が、最も快適なプラットフォーム、特にInstagramやGoogleなどのミレニアル世代の支持者にお金を使うことに慣れすぎていることです. 彼らは、それらのプラットフォームでマーケティングがどのように「機能する」かを知っており (それが変化しているとしても)、必ずしも Z 世代が情報を得るために使用しているチャネルではありません。
2 つ目は定義が少し難しいですが、Z 世代が実際に購入する動機は何かということになると、本当の知識のギャップとして特徴付けられる可能性があります。 彼らはベビーブーム世代、X 世代、さらにはミレニアル世代と同じものをブランドに求めていません。 彼らが求めているのは、本物であると感じ、視聴者との有意義なつながりを築くことに投資し、価値観に沿って信頼を築くブランドです。
ジェネレーション Z は、本物であることの必要性に突き動かされていますが、それはマーケティングにとって何を意味するのでしょうか?
Instagram が登場した当初、ブランドは、消費者を舞台裏に招待し、洗練されていないバージョンのブランドとその背後にいる人々を知ることができるようにすることで、消費者とつながるための新しい、より「リアルな」方法としてこのプラットフォームをすぐに受け入れました。 しかし、それはすぐに今日のInstagramに取って代わられました。 モバイルアプリに可能な限り多くの広告を配置できるように、高度に精選され、最適化されています。
ジェネレーション Z は、そのバージョンのソーシャル メディアにほとんど背を向け、より生々しくて洗練されていないと感じるものを支持しています。 彼らが好むソーシャル チャネルは、TikTok、Snapchat、BeReal であり、より「本物の」コンテンツが支配的です。 この美学とアプローチの根本的な違いは、ターゲティングとアトリビューションに関する広告機能の開発が遅れていることにも関係しています (BeReal の場合、広告から完全に遠ざかっています)。
従来のチャネルでパフォーマンスの低下が見られたとしても、確立されたブランドにとっては難しい売り込みです。
信憑性を求めるからといって、Z 世代が「ブランド コンテンツ」にアレルギーがあるわけではありません。 まったく逆です。 彼らは常にブランドと関わることに慣れています。 しかし、彼らがそのブランド コンテンツに求めているものは異なります。 GWI のデータによると、Z 世代がソーシャル メディアで見たいと思っているコンテンツの上位 3 つは、面白い/気さくで、インスピレーションを与えてくれる、役立つコンテンツです。
出典：GWI
真正性はコンテンツの内容だけではありません。 また、Z 世代は、プラットフォームのコンテキストで本物だと感じられるコンテンツを見たいと考えています。 これは、TikTok のようなチャンネルのプラットフォーム固有のクリエイティブに投資したくない、または「本物の」美学に不快感を覚えるブランドにとって、もう 1 つの問題点になる可能性があります。プラットフォームにまっすぐ飛び出しました。
洗練された、洗練された、または完全にブランド化されていると感じるブランド資産は、実際には TikTok のようなプラットフォームでパフォーマンスを発揮する可能性が低くなります。
そのため、ブランドは、cringecarter や Dunkin Donuts のコンテンツのように、Z 世代の注目を集め、プラットフォームでのエンゲージメントを促進し、パワー コンバージョンを支援するクリエイターを探しています。
@cringecarter 私が引っ越す前に、お父さんと一緒に最後のダンキンランに行かなければならなかった️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ オリジナルサウンド – カーター
これは、ミレニアル世代の拠点である Instagram でダンキン ドーナツがクリエーターと提携して使用しているクリエイティブなアプローチとは非常に異なるものであり、各プラットフォームに対するユーザーの期待の違いを明確に示しています。
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さまざまなオーディエンスやチャネルへのアプローチを検討する際に、スタイルと内容の両方を考慮に入れていないと、リーチしたいまさにそのグループを遠ざけてしまう可能性があります。
しかし、それはZ世代を一枚岩と考えるべきだという意味ではありません。 オーディエンスに適用するマーケティングの基本は引き続き適用されます。 ブランドのターゲットである Z 世代のオーディエンスに実際に響くものは何かを理解し、コンテンツに関するこれらの一般的なルールを、ターゲットの消費者の共感を呼び、ブランドにふさわしいと感じるクリエイティブ戦略に適用する必要があります。
Z 世代とのつながりは、注目を集めることから始まりますが、それだけではありません
Z 世代の明確な特徴の 1 つは、ほぼ常にオンラインであることです。 ほとんどの場合、それはスマートフォン上にあります。 eMarketer のアナリストは、米国での Z 世代のインターネット普及率は 2024 年までに 99.1% に達すると予測しています。彼らは利用可能な多くのソーシャル チャネルとエンターテイメント オプションを非常に認識していますが、それでも 1 日の時間は限られています。
では、彼らはオンラインでずっと時間をどこで過ごしているのでしょうか?
TikTok などの短編動画プラットフォームや、Instagram Reels などの同様のコンテンツ機能の人気が近年爆発的に高まっていることはわかっています。 魅力の要因としての信頼性についてはすでに話しましたが、もう1つは長さかもしれません。 IAB は、ジェネレーション Z の平均注意持続時間はわずか 8 秒 (ミレニアル世代の平均は 12 秒) であるとグラフ化しました。 つまり、ユーザーの注意を引く時間が少なくなります (コンテンツの即時フックに注意してください!)。
しかし、それはまた、意味のあるつながりを築くために不可欠な、その注意を維持することが難しくなることを意味します. 彼らのデジタル フォーカスを最大限に活用するには、彼らがどこにいるかを知るだけでは十分ではありません。 彼らが何を求めているのか、どのようにやり取りしたいのかを理解する必要があります。
出典：GWI
ジェネレーション Z が通常フォローしているソーシャル アカウントの種類に関する GWI のデータは、エンゲージメントとエンターテイメントが大きな焦点であることを明らかにしています。 必ずストーリーを語り、これらのプラットフォームの多くの核となる遊びの感覚に傾倒してください。 現れて製品を押し始めようとしないでください。 基礎を築き、感情的にインパクトのある方法でブランドを紹介してから、フォローアップする必要があります。 彼らは TikTok や Snapchat のような積極的な売り込みのためにプラットフォームに現れていません。
しかし、彼らは情報、特に社会的証拠を探しています。 ソーシャル メディアは、ジェネレーション Z の消費者ジャーニーの調査と検討段階の中核です。これは、彼らが特定の製品やサービスについて他の人が何を言っているかを知りたいため、十分な情報に基づいた決定を下すことができるからです。 これが、クリエイターとインフルエンサーのパートナーシップが将来のクリエイティブ戦略の主要な部分になる可能性が高いもう 1 つの理由です。
これらのストーリー重視のプラットフォームでは、従来のルールが必ずしも適用されるわけではありません。 創造的な多様性は、そのつながりを長期的に維持するために非常に重要です. ジェネレーション Z に同じ種類のメッセージを何度も何度も送りつけないでください。 それは、あらゆる場面で人々を絶えずマーケティングで攻撃しているデジタルの世界で、あなたのブランドを無視しやすくするだけです.
信頼は Z 世代の購入決定の重要な要素ですが、レシートを持参することをお勧めします
真正性とは、Z 世代の関与だけではありません。 また、ブランドからのより深いコミットメントの証拠も探しています。 Edelman によると、Z 世代の 73% が、信念と価値観に基づいてブランドを購入または支持しています。 ビジネスに対する信頼は、購入決定の重要な部分です。
最初の関心を呼び起こし、Z 世代の長期的なロイヤルティを促進するための優れた方法は、特にファネルの上流とリテンション キャンペーンで、ビジネスが実際に表すものを前面と中央に配置することです。
出典：エデルマン
ブランドは、二極化する可能性のある政治的な会話に近づかないことを一般的に提唱する従来の広告戦略に逆らうことを恐れる場合があります。 マーケティング担当者は、何か間違ったことをして善意が台無しになる可能性を過剰に認識している可能性もあります。
しかし、それで怖がらせないでください。 ジェネレーション Z の真正性への愛情は、ブランドが透明性にコミットしている場合、彼らが実際にはかなり寛容であることを意味します。 Edelman のデータによると、Z 世代の消費者の 71% は、たとえ間違いを犯したとしても、忠実であり続け、信頼できるブランドを擁護します。
彼らの信頼が当たり前のものではなく、価値があることを示す必要があるだけです。 問題を隠そうとしたり、ブランドに関する否定的な報道を埋めようとしたりするのではなく、間違いや失敗について率直に話してください。 潜在的な問題に直面し、率直に責任を取ることができれば、損害を与える可能性のある状況から、より深い信頼と忠誠心を実際に築くことができます。
Z 世代がお金を稼ぐのは、現在の経済状況では容易ではありませんが、これらの課題は、Z 世代に本物の方法で参加し、非常に必要な時代につながりを築く機会でもあります。 うまくいけば、ビジネスを大幅に成長させることができます。