Die Marketing-Herausforderung der Generation Z: Konzentrieren Sie sich auf Authentizität, Verbindung und Vertrauen

Für viele Marken kann es immer noch wie der weiße Wal des Marketings erscheinen, die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erregen – und das ist, bevor wir zu der Frage kommen, wie sie tatsächlich in Kunden umgewandelt werden können.

Aber warum bestehen Marketingspezialisten darauf, die Gen Z als irgendwie grundlegend fremd zu betrachten, selbst im Vergleich zu den Millennials? Auf dem Papier sehen sie viel näher an dem aus, was man in unserem digitalzentrierten Zeitalter als idealen Kunden bezeichnen könnte: entschieden digital an erster Stelle, offen für fesselnde Markenerlebnisse, ständig online.

Es gibt zwei potenzielle Wermutstropfen: Erstens haben sich Vermarkter zu sehr daran gewöhnt, Geld auf den Plattformen auszugeben, auf denen sie sich am wohlsten fühlen, insbesondere auf Tausendjährigen wie Instagram und Google. Sie wissen, wie Marketing auf diesen Plattformen „funktioniert“ (auch wenn sich das ändert), und sie sind nicht unbedingt die Kanäle, die Gen Z verwendet, um Informationen zu erhalten.

Der zweite ist etwas schwieriger zu definieren, könnte aber als echte Wissenslücke charakterisiert werden, wenn es darum geht, was die Gen Z tatsächlich zum Kauf motiviert. Sie suchen nicht nach den gleichen Dingen von Marken wie Boomer, Gen Xers oder sogar Millennials. Was sie suchen, sind Marken, die sich authentisch anfühlen, in den Aufbau sinnvoller Verbindungen zu einem Publikum investieren und Vertrauen aufbauen, indem sie sich an ihren Werten ausrichten.

Gen Z wird von einem Bedürfnis nach Authentizität angetrieben – aber was bedeutet das für das Marketing?

Als Instagram neu war, haben Marken die Plattform schnell als neue, „realere“ Möglichkeit angenommen, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, indem sie sie hinter die Kulissen einluden und sie eine weniger ausgefeilte Version der Marke und der Menschen dahinter kennenlernen ließen. Aber das wich bald dem Instagram von heute; Hochgradig kuratiert und optimiert für so viel Anzeigenplatzierung, wie eine mobile App möglicherweise enthalten kann.

Gen Z hat sich weitgehend von dieser Version von Social Media abgewandt und sich etwas rauer und weniger poliert angefühlt. Ihre bevorzugten sozialen Kanäle sind TikTok, Snapchat und BeReal, wo „authentischere“ Inhalte an erster Stelle stehen. Dieser grundlegende Unterschied in Ästhetik und Herangehensweise geht auch mit weniger entwickelten Anzeigenfunktionen in Bezug auf Targeting und Attribution einher (im Fall von BeReal eine vollständige Abkehr von jeglicher Werbung).

Das ist ein harter Verkauf für etablierte Marken, selbst wenn sie einen Leistungsabfall in traditionellen Kanälen sehen.

Das Streben nach Authentizität bedeutet nicht, dass Gen Z allergisch auf „Markeninhalte“ reagiert. Ganz im Gegenteil; Sie sind es gewohnt, sich ständig mit Marken zu beschäftigen. Aber was sie von diesen Markeninhalten erwarten, ist anders. GWI-Daten zeigen, dass die drei wichtigsten Dinge, die Gen Z in sozialen Medien sehen möchte, lustige/unbeschwerte, inspirierende und hilfreiche Inhalte sind.

Quelle: GWI

Bei Authentizität geht es nicht nur um das Fleisch des Inhalts; Gen Z möchte auch Inhalte sehen, die sich im Kontext der Plattform authentisch anfühlen. Das kann ein weiterer Schmerzpunkt für Marken sein, die nicht in plattformspezifisches Creative für einen Kanal wie TikTok investieren wollen oder sich mit der „authentischen“ Ästhetik unwohl fühlen, was im Allgemeinen bedeutet, dass Videos oder Bilder so aussehen, als wären sie auf einem iPhone aufgenommen worden direkt auf die Plattform geknallt.

Markenwerte, die sich zu glatt, poliert oder vollständig gebrandet anfühlen, werden auf einer Plattform wie TikTok mit geringerer Wahrscheinlichkeit ausgeführt.

Aus diesem Grund suchen Marken nach Erstellern, die ihnen dabei helfen, die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erregen, das Engagement auf den Plattformen zu fördern und Conversions zu steigern, wie dieser Inhalt von Cringecarter und Dunkin Donuts.

@cringecarter Musste noch einen letzten Dunkin-Lauf mit dem Vater machen, bevor ich umziehe️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ Originalton – Carter

Das ist ein ganz anderer kreativer Ansatz als der, den Dunkin‘ Donuts auf der tausendjährigen Hochburg Instagram anwendet, ebenfalls in Partnerschaft mit einem Ersteller, und verdeutlicht deutlich die unterschiedlichen Erwartungen, die Nutzer an jede Plattform haben.

Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an

Ein Beitrag von hayley (@hello.hayleyy)

Wenn Sie Stil und Inhalt nicht berücksichtigen, wenn Sie Ihre Herangehensweise an verschiedene Zielgruppen und Kanäle in Betracht ziehen, könnten Sie am Ende genau die Gruppe verprellen, die Sie erreichen möchten.

Aber das bedeutet nicht, dass Sie Gen Z als Monolith betrachten sollten; Die Marketinggrundlagen, die Sie für jedes Publikum anwenden, gelten weiterhin. Sie müssen herausfinden, was tatsächlich bei der Zielgruppe Ihrer Marke der Generation Z ankommt, und diese allgemeinen Regeln zu Inhalten auf eine kreative Strategie anwenden, die bei diesen Zielkunden ankommt und sich für Ihre Marke richtig anfühlt.

Die Verbindung mit Gen Z beginnt damit, ihre Aufmerksamkeit zu erregen, aber das ist nicht die ganze Geschichte

Eines der charakteristischen Merkmale von Gen Z ist, dass sie fast immer online sind; Meistens ist das auf einem Smartphone. Die Analysten von eMarketer prognostizieren, dass die Internetdurchdringung der Generation Z in den USA bis 2024 99,1 % erreichen wird. Sie sind sich der vielen verfügbaren sozialen Kanäle und Unterhaltungsmöglichkeiten sehr bewusst, aber sie haben immer noch nur eine begrenzte Anzahl von Stunden pro Tag.

Wo verbringen sie also all die Zeit online?

Wir wissen, dass Plattformen für Kurzvideos wie TikTok und ähnliche Inhaltsfunktionen wie Instagram Reels in den letzten Jahren explodiert an Popularität gewonnen haben. Wir haben bereits über Authentizität als Faktor für ihre Anziehungskraft gesprochen, aber ein weiterer könnte die Länge sein; Das IAB hat die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von Gen Z mit nur 8 Sekunden angegeben (gegenüber dem tausendjährigen Durchschnitt von 12 Sekunden). Das bedeutet, dass Sie weniger Zeit haben, ihre Aufmerksamkeit zu erregen (achten Sie auf den unmittelbaren Haken Ihres Inhalts!).

Aber es bedeutet auch, dass es schwieriger wird, diese Aufmerksamkeit zu behalten, die für den Aufbau einer sinnvollen Verbindung unerlässlich ist. Um das Beste aus ihrem digitalen Fokus herauszuholen, reicht es nicht aus, zu wissen, wo sie sich befinden. Sie müssen verstehen, wonach sie suchen und wie sie interagieren möchten.

Quelle: GWI

Auf diesen geschichtenorientierten Plattformen gelten nicht unbedingt traditionelle Regeln; kreative Vielfalt wird entscheidend sein, um diese Verbindung langfristig aufrechtzuerhalten. Bombardieren Sie Gen Z nicht immer und immer wieder mit der gleichen Art von Botschaften; Das macht Ihre Marke in einer digitalen Welt, die Menschen ständig mit Marketing bombardiert, nur leichter zu ignorieren.

Vertrauen ist eine Schlüsselkomponente bei der Kaufentscheidung der Generation Z, aber Sie bringen besser Quittungen mit

Bei Authentizität geht es nicht nur um Engagement für Gen Z; Sie suchen auch nach Beweisen für ein tieferes Engagement von Marken. Laut Edelman kaufen oder setzen sich 73 % der Gen Z für Marken ein, die auf ihren Überzeugungen und Werten basieren. Vertrauen in Ihr Unternehmen ist ein entscheidender Teil der Kaufentscheidung.

Eine großartige Möglichkeit, anfängliches Interesse zu wecken und dann die langfristige Loyalität von Gen Z zu fördern, besteht darin, das, wofür Ihr Unternehmen tatsächlich steht, in den Mittelpunkt zu stellen, insbesondere in Upper-Funnel- und Retention-Kampagnen.

Quelle: Edelmann

Marken können Angst davor haben, gegen das traditionelle Werbe-Playbook zu verstoßen, das im Allgemeinen dafür plädiert, sich aus potenziell polarisierenden politischen Gesprächen herauszuhalten. Vermarkter können sich auch des Potenzials bewusst sein, etwas falsch zu machen und zu sehen, wie der gute Wille schlecht wird.

Aber lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Die Liebesaffäre der Generation Z mit Authentizität bedeutet, dass sie eigentlich ziemlich nachsichtig sind, wenn sich Ihre Marke zur Transparenz verpflichtet. Wenn Sie einen Fehler machen oder einen Fehler machen, ist das nicht das Ende der Welt: Die Daten von Edelman zeigen auch, dass 71 % der Verbraucher der Generation Z loyal bleiben und sich für Marken einsetzen, denen sie vertrauen, selbst wenn sie einen Fehler machen.

Sie müssen nur zeigen, dass ihr Vertrauen nicht selbstverständlich ist und etwas wert ist. Seien Sie offen über Fehler oder sogar Misserfolge, anstatt zu versuchen, ein Problem zu verbergen oder negative Presse über Ihre Marke zu begraben. Wenn Sie sich potenziellen Problemen stellen und offen Verantwortung übernehmen, können Sie tatsächlich ein tieferes Gefühl von Vertrauen und Loyalität aus einer potenziell schädlichen Situation heraus aufbauen.

Das Verdienen von Gen Z-Dollar wird in der aktuellen Wirtschaftslage nicht einfach sein, aber diese Herausforderungen stellen auch eine Gelegenheit dar, sich auf authentische Weise für Gen Z zu zeigen und diese Verbindungen in einer Zeit großer Not aufzubauen. Wenn Sie es richtig machen, können Sie Ihr Unternehmen für ein signifikantes Geschäftswachstum positionieren.

Bereit, die Gelegenheit zu ergreifen? Holen Sie sich das vollständige Playbook, um zu erfahren, wie Sie den Verbrauchern der Generation Z überzeugen können.