Z 世代營銷挑戰：關注真實性、聯繫和信任
已發表: 2022-12-21對於許多品牌而言，吸引 Z 世代的注意力似乎仍然是營銷的白鯨——而那是在我們討論如何將他們真正轉化為客戶的問題之前。
但為什麼營銷人員堅持將 Z 世代視為某種根本上的異類，即使與千禧一代相比也是如此？ 從表面上看，他們看起來更接近於我們以數字為中心的時代中所謂的理想客戶：堅定地以數字為先，對引人入勝的品牌體驗持開放態度，常年在線。
美中不足的地方有兩個：首先，營銷人員已經習慣於在他們最喜歡的平台上花錢，尤其是 Instagram 和谷歌等千禧一代的堅定支持者。 他們知道營銷在這些平台上是如何“運作”的（即使這種情況正在發生變化），而且它們不一定是 Z 世代用來獲取信息的渠道。
第二個有點難以定義，但當涉及到真正促使 Z 世代購買的因素時，可以將其描述為真正的知識差距。 他們尋找的品牌與嬰兒潮一代、X 一代甚至千禧一代所尋找的東西不同。 他們正在尋找的是感覺真實的品牌，正在投資與受眾建立有意義的聯繫，並通過與他們的價值觀保持一致來建立信任。
Z 世代受真實性需求的驅使——但這對營銷意味著什麼？
當 Instagram 剛出現時，各大品牌迅速將這個平台作為一種新的、更“真實”的方式來與消費者建立聯繫，邀請他們在幕後，讓他們了解品牌的一個不那麼精緻的版本及其背後的人。 但這很快讓位於今天的 Instagram； 針對移動應用程序可能包含的盡可能多的廣告展示位置進行精心策劃和優化。
Z 世代在很大程度上已經放棄了那種版本的社交媒體，轉而使用感覺更原始、更不精緻的東西。 他們首選的社交渠道是 TikTok、Snapchat 和 BeReal，其中更“真實”的內容占主導地位。 這種審美和方法上的根本差異還伴隨著圍繞定位和歸因的廣告能力欠發達（在 BeReal 的案例中，完全遠離任何廣告）。
這對知名品牌來說是一個艱難的推銷，即使他們看到傳統渠道的業績下降。
追求真實性並不意味著 Z 世代對“品牌內容”過敏。 恰恰相反; 他們習慣於一直與品牌打交道。 但他們從該品牌內容中尋找的是不同的。 GWI 數據表明，Z 世代最希望在社交媒體上看到的三件事是有趣/輕鬆、鼓舞人心和有幫助的內容。
資料來源：GWI
真實性不僅僅與內容有關； Z 世代還希望看到在平台環境下感覺真實的內容。 對於不想為 TikTok 等渠道投資特定平台創意或對“真實”美學感到不舒服的品牌來說，這可能是另一個痛點，這通常意味著視頻或圖像看起來像是在 iPhone 上拍攝的，並且直接跳上了平台。
感覺過於圓滑、精緻或完全品牌化的品牌資產實際上不太可能在像 TikTok 這樣的平台上發揮作用。
這就是為什麼品牌尋求創作者來幫助他們吸引 Z 世代的注意力、推動平台參與和權力轉換，例如來自 cringecarter 和 Dunkin Donuts 的內容。
@cringecarter 在我搬家之前不得不和爸爸一起進行最後一次鄧肯跑步 #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ 原聲 – Carter
這是一種與 Dunkin' Donuts 在千禧年大本營 Instagram 上使用的創意方法截然不同的方法，它也是與創作者合作，並且清楚地說明了用戶對每個平台的不同期望。
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如果您在考慮針對不同受眾和渠道的方法時沒有同時考慮風格和內容，您最終可能會疏遠您想要接觸的群體。
但這並不意味著您應該將 Z 世代視為一個整體。 您適用於任何受眾的營銷基礎知識仍然適用。 您需要弄清楚什麼會真正引起您品牌的目標 Z 世代受眾的共鳴，並將這些關於內容的一般規則應用到與這些目標消費者產生共鳴並讓您的品牌感覺合適的創意策略中。
與 Z 世代建立聯繫首先要引起他們的注意，但這並不是全部
Z 世代的一個顯著特徵是他們幾乎總是在線； 大部分時間是在智能手機上。 eMarketer 的分析師預測，到 2024 年，Z 世代在美國的互聯網普及率將達到 99.1%。他們非常了解可用的社交渠道和娛樂選擇，但他們一天的時間仍然有限。
那麼他們把所有的時間都花在哪裡上網呢？
我們知道，TikTok 等短視頻平台和 Instagram Reels 等類似內容功能近年來大受歡迎。 我們已經討論過真實性是影響其吸引力的一個因素，但另一個因素可能是長度； IAB 將 Z 世代的平均注意力持續時間繪製成圖表，僅為 8 秒（而千禧一代的平均值為 12 秒）。 這意味著您沒有時間吸引他們的注意力（注意您的內容的直接吸引力！）。
但這也意味著保持注意力變得更加困難，而這對於建立有意義的聯繫至關重要。 要充分利用他們的數字焦點，僅僅知道他們在哪裡是不夠的。 您需要了解他們在尋找什麼以及他們希望如何互動。
資料來源：GWI
GWI 關於 Z 世代通常關注的社交賬戶類型的數據清楚地表明，參與和娛樂是一大重點。 確保您在講故事並融入其中許多平台的核心樂趣； 不要試圖出現並開始推銷產品。 你需要打好基礎，以一種有情感影響的方式介紹你的品牌，然後跟進； 他們不會出現在像 TikTok 或 Snapchat 這樣的平台上進行激進的銷售宣傳。
但他們正在尋找信息，尤其是社會證明。 社交媒體是 Z 世代消費者旅程研究和考慮階段的核心。那是因為他們想看看其他人對某些產品或服務的看法，以便他們做出明智的決定。 這是創作者和影響者合作夥伴關係可能成為未來創意策略的重要組成部分的另一個原因。
傳統規則不一定適用於這些以故事為中心的平台； 創造性的多樣性對於保持這種聯繫的長期存在至關重要。 不要一遍又一遍地用相同類型的消息轟炸 Z 世代； 這只會讓您的品牌在數字世界中更容易被忽視，因為數字世界不斷地用營銷手段轟炸人們。
信任是 Z 世代購買決定的關鍵組成部分，但您最好帶上收據
真實性不僅僅與 Z 世代的參與有關； 他們還在尋找品牌更深層次承諾的證據。 根據 Edelman 的說法，73% 的 Z 世代會根據他們的信仰和價值觀購買或擁護品牌。 對您的業務的信任是購買決策的關鍵部分。
激發最初興趣然後推動 Z 世代長期忠誠度的一個好方法是將您的業務實際代表的內容放在首位和中心位置，尤其是在上層漏斗和保留活動中。
資料來源：愛德曼
品牌可能害怕違背傳統的廣告劇本，傳統的廣告劇本通常主張遠離可能出現兩極分化的政治對話。 營銷人員也可能過度意識到做錯事和看到善意壞掉的可能性。
但是不要讓那嚇到你。 Z 世代對真實性的熱愛意味著，如果您的品牌致力於透明度，他們實際上是相當寬容的。 如果您確實犯了錯誤或失誤，那不是世界末日：愛德曼的數據還顯示，71% 的 Z 世代消費者會保持忠誠並擁護他們信任的品牌，即使他們犯了錯誤。
您只需要表明他們的信任並非理所當然並且值得。 坦誠面對任何錯誤甚至失敗，而不是試圖隱瞞問題或掩蓋對您品牌的負面報導。 如果你直面潛在問題並以直率的方式承擔責任，你實際上可以從潛在的破壞性情況中建立更深層次的信任和忠誠感。
在當前的經濟環境下，賺取 Z 世代的錢並不容易，但這些挑戰也代表了一個機會，讓他們以真實的方式出現在 Z 世代，並在急需的時候建立這些聯繫。 如果你做對了，你可以定位你的業務以實現顯著的業務增長。