من الاكتتاب العام إلى تحقيق لجنة التجارة الفيدرالية: قصة علامتين تجاريتين من صنع المؤثرين

كان هذا الصيف مليئًا بالأخبار حول الشركات البارزة التي تواجه تحقيقات لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بسبب استخدامها "غير المسؤول" للتسويق المؤثر. في الأسبوع الماضي ، ظهرت أخبار مفادها أن لجنة التجارة الفيدرالية ستحقق في استخدام Juul المفترض للمؤثرين في تسويق يحتمل أن يكون خادعًا يستهدف القاصرين. في يونيو ، طلب السناتور ريتشارد بلومنثال تحقيق لجنة التجارة الفيدرالية في استخدام المؤثرين في "ممارسات تسويقية مضللة ومفترسة" من قبل شركات شاي التخلص من السموم مثل Flat Tummy Co. و Lyfe Tea و BooTea و MateFit و Fit Tea.

وفي الوقت نفسه ، جمعت شركة أزياء التجارة الإلكترونية Revolve 212 مليون دولار في طرح عام أولي مذهل. من المعروف أن كل من شركتي Revolve و Detox Tea تعتمدان بشكل كبير على التسويق المؤثر ؛ ومع ذلك ، فإن الاستراتيجيات المختلفة التي استخدموها جعلتهم في مناصب مختلفة تمامًا مثل العلامات التجارية.

يمكن للطريقة التي يعمل بها المسوقون مع المؤثرين للوصول إلى العملاء المستهدفين إنشاء علامة تجارية أو كسرها بشكل مباشر.

كيف أخطأت شركات شاي التخلص من السموم في التسويق المؤثر

في التماسه ، يستشهد بلومنتال على وجه التحديد بالتسويق عبر المؤثرين باعتباره ممارسة التسويق الرئيسية المشكوك فيها والتي "[تستفيد] من انعدام الأمن لدى الشباب" وتستخدم "قوة المشاهير على منصات التواصل الاجتماعي لتأييد منتجاتهم".

العمل مع المشاهير ليس سيئًا بطبيعته للعلامات التجارية. ولكن عندما يصبح المحتوى معقدًا ويفتقر إلى الأصالة ، تتحول العلاقة نحو الإعلان التقليدي وتبتعد عن التقارب الحقيقي للعلامة التجارية. على سبيل المثال ، تُظهر البيانات أنه في حين أن المؤثرين المشاهير لا ينشرون عن شركات التخلص من السموم في كثير من الأحيان ، فإنهم عادة ما يشاركون حفنة من المنشورات لتلبية حصص العقد. بالإضافة إلى ذلك ، يتم دفع 51٪ من جميع المنشورات حول شركات شاي التخلص من السموم من المؤثرين ، مقارنةً بمعدل 2.36٪ المنخفض من مشاركات المؤثرين المدفوعة.

يشير التكرار المنخفض للمنشورات ونقص العناصر العضوية إلى أن العلاقة بين العلامات التجارية لشاي التخلص من السموم والمؤثرين المشاهير تمثل إعلانات تقليدية أكثر - وليس تسويقًا مؤثرًا. يركز التسويق المؤثر الحقيقي على بناء العلاقات وترسيخ تقارب العلامة التجارية وتشجيع الرسائل الأصيلة. تُظهر حملات التخلص من السموم هذه القليل من هذه الصفات وهي أقرب إلى اللوحات الإعلانية الرقمية حيث يمكن للعلامات التجارية "شراء مساحة" على إنستغرام لأحد المشاهير.

ما وجده بلومنتال والنقاد الآخرون موضع تساؤل حول هذه الأنواع من التأييد هو أنهم فشلوا في وصف كيفية عمل الشاي بدقة ولا يسردون الآثار الجانبية الخطيرة المحتملة ، بما يتعارض مع الموضوع الأساسي للتسويق المؤثر المتمثل في المصداقية والشفافية.

كيف قامت Revolve ببناء شركة مؤثرة ناجحة

نظرًا لقدرتهم على تشكيل الرأي العام ، فإن المؤثرين والشركات التي توظفهم يخضعون الآن لمعايير أعلى. توجد شركات التخلص من السموم في الشاي في الماء الساخن بسبب افتقارها إلى المصداقية والشفافية. في المقابل ، أصبح Revolve إلى حد ما مجرد طفل ملصق للعلامات التجارية المؤثرة التي تفي بوعدها.

عند إنشاء حملة تسويقية مؤثرة ، من المهم أن تتذكر أن الشعبية لا تعني دائمًا التأثير. تمامًا مثل العدد الكبير من مرات ظهور الإعلان لا يضمن معدل تحويل مرتفعًا ، لا تعني شعبية المؤثر دائمًا أنه سيحقق عائد استثمار مرتفع. الكثير من المؤثرين الذين أنشأوا متابعين كثيرين وحصلوا على العديد من الإعجابات في منشوراتهم غير قادرين على إلهام جماهيرهم لمزيد من الإجراءات. أصبحت Arii مثالًا مشيًا على ذلك عندما ادعت أنها غير قادرة على بيع 36 قميصًا من بين 2.6 مليون متابع أثناء إطلاق علامتها التجارية للملابس.

ركزت Revolve على بناء علاقات دائمة مع المؤثرين الصاعدين. في مقابلة حديثة ، كشفت رئيسة العلامة التجارية Raissa Gerona أن استراتيجية الشركة تركز على "بناء العلاقات مع هؤلاء المؤثرين قبل أن يكون هناك Instagram". بعبارة أخرى ، تم بناء طريقها إلى النجاح والتأثير المستدام من خلال نهج تتمحور حول العلاقة.

بدلاً من البحث عن قوة النجوم التقليدية ، قالت جيرونا إن Revolve يركز على تحديد خبراء الموضوع الذين يحفزون إلهام العملاء ويعملون معهم لإنشاء حملات فريدة ومثيرة للاهتمام. ربما يكون هذا سببًا وراء نجاح Revolve في تحقيق معدلات مشاركة عالية مع الجماهير (حوالي 3.68٪) ، مقارنةً بانخفاض معدل مشاركة 1.82٪ لـ BooTea و Fit Tea و Flat Tummy مجتمعين. لقد حققت الشركة نجاحًا خاصًا في الشراكة مع المؤثرين في الحملات التجريبية من خلال الأحداث ذات العلامات التجارية مثل "Revolve Festival" أو "Revolve Around the World". هناك ، يمكن للشركة الحصول على رؤية فورية من خلال القنوات المملوكة لأصحاب النفوذ وتقوية العلاقة بين العلامة التجارية والمؤثر باستمرار ، مما يؤدي في النهاية إلى تحويل هؤلاء المؤثرين إلى دعاة للعلامة التجارية.

إن دعم نجاح Revolve للتسويق عبر المؤثرين هو الأصالة. تقول جيرونا أنه عند اختيار المؤثرين ، من المهم "التأكد من أنها تحظى بمشاركة كبيرة والتأكد من أن لديها ذلك الارتباط الحقيقي مع معجبيها".

كما يتضح من رد الفعل العنيف ضد شاي التخلص من السموم والمؤثرين الذين يروجون لها ، يجب أن تكون العلامات التجارية أصيلة. هذا لا يولد حملات تسويقية ناجحة فحسب ، بل إنه أيضًا طريقة حيوية لضمان ممارسات التسويق الأخلاقية وسلامة المستهلك. لكي تتألق هذه الأصالة ، من الضروري للعلامات التجارية تحديد المؤثرين المطلعين والشراكة معهم الذين هم متحمسون حقًا للمنتجات ، والحفاظ على جودة عالية للجمهور والتوافق مع قيم العلامة التجارية.

الوجبات الجاهزة

يمتلك التسويق المؤثر القدرة على بناء العلامات التجارية أو كسرها. ما يصنع الفارق هو قدرة العلامة التجارية على بناء علاقات مباشرة ومستدامة مع المؤثرين الذين هم على دراية حقيقية في صناعتهم ويثق بهم المتابعون. بالنسبة لفرق التسويق التي تبني برامج المؤثرين ، فإن الوصول إلى البيانات والرؤى هو الطريقة الوحيدة للفوز. ستساعدك معرفة المؤثرين والاستراتيجيات التي تؤتي ثمارها على تحسين الاستراتيجيات والاستثمار حيث سيكون لها تأثير وتحريك هذه الممارسة في الاتجاه الصحيح.

يتطلب الأمر إبداعًا وتفانيًا وبيانات لإحياء العلاقات المؤثرة الناجحة ، ولكن عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، فإنه يمنح العلامات التجارية فرصة للتواصل مع العملاء على مستوى أعمق بكثير وأكثر شخصية.