Vom Börsengang bis zur FTC-Untersuchung: Eine Geschichte von 2 von Influencern gebauten Marken

Dieser Sommer war vollgepackt mit Neuigkeiten über prominente Unternehmen, die wegen ihres „unverantwortlichen“ Einsatzes von Influencer-Marketing mit Ermittlungen der Federal Trade Commission (FTC) konfrontiert sind. Letzte Woche wurde bekannt, dass die FTC Juuls angeblichen Einsatz von Influencern in potenziell irreführendem Marketing für Minderjährige untersuchen wird. Im Juni beantragte Senator Richard Blumenthal eine FTC-Untersuchung des Einsatzes von Influencern in „irreführenden, räuberischen Marketingpraktiken“ durch Detox-Teeunternehmen wie Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit und Fit Tea.

In der Zwischenzeit sammelte das E-Commerce-Modeunternehmen Revolve 212 Millionen US-Dollar in einem atemberaubenden Börsengang. Sowohl Revolve- als auch Detox-Teeunternehmen sind dafür bekannt, sich stark auf Influencer-Marketing zu verlassen; Die unterschiedlichen Strategien, die sie angewendet haben, haben sie jedoch in sehr unterschiedliche Positionen als Marken gebracht.

Die Art und Weise, wie Vermarkter mit Influencern zusammenarbeiten, um Zielkunden zu erreichen, kann eine Marke direkt machen oder brechen.

Wie Detox-Teeunternehmen das Influencer-Marketing falsch verstanden haben

In seiner Petition nennt Blumenthal Influencer-Marketing ausdrücklich als die wichtigste fragwürdige Marketingpraxis, die „die Unsicherheit junger Menschen ausnutzt“ und die „Macht von Prominenten auf Social-Media-Plattformen nutzt, um ihre Produkte zu unterstützen“.

Die Zusammenarbeit mit Prominenten ist nicht grundsätzlich schlecht für Marken. Aber wenn Inhalte formelhaft werden und es ihnen an Authentizität mangelt, verschiebt sich die Beziehung hin zu traditioneller Werbung und weg von echter Markenaffinität. Daten zeigen beispielsweise, dass prominente Influencer zwar nicht oft über Detox-Teeunternehmen posten, aber normalerweise eine Handvoll Posts teilen, um Vertragsquoten zu erfüllen. Darüber hinaus werden 51 % aller Posts über Detox-Tee-Unternehmen von Influencern bezahlt, verglichen mit Revolves niedrigerer Rate von 2,36 % bezahlter Influencer-Posts.

Die geringe Häufigkeit von Posts und der Mangel an organischen Erwähnungen signalisieren, dass die Beziehung zwischen Detox-Teemarken und prominenten Influencern eher traditionelle Werbung darstellt – kein Influencer-Marketing. Echtes Influencer-Marketing konzentriert sich auf den Aufbau von Beziehungen, die Festigung der Markenaffinität und die Förderung authentischer Botschaften. Diese Detox-Tee-Kampagnen zeigen nur wenige dieser Qualitäten und ähneln eher digitalen Werbetafeln, auf denen Marken auf dem Instagram eines Prominenten „Platz kaufen“ können.

Was Blumenthal und andere lautstarke Kritiker an dieser Art von Vermerken fragwürdig finden, ist, dass sie die Wirkungsweise der Tees nicht genau beschreiben und ihre potenziell gefährlichen Nebenwirkungen nicht auflisten, was dem Kernthema des Influencer-Marketings von Authentizität und Transparenz widerspricht.

Wie Revolve ein erfolgreiches Influencer-basiertes Unternehmen aufgebaut hat

Aufgrund ihrer Macht, die öffentliche Meinung zu formen, werden Influencer und die Unternehmen, die sie beschäftigen, heute höheren Standards unterworfen. Detox-Teefirmen sind wegen ihres Mangels an Authentizität und Transparenz in heißem Wasser. Im Gegensatz dazu ist Revolve zu einem Aushängeschild für von Influencern aufgebaute Marken geworden, die ihr Versprechen halten.

Beim Aufbau Ihrer Influencer-Marketingkampagne ist es wichtig, daran zu denken, dass Popularität nicht immer Einfluss bedeutet. So wie eine hohe Anzahl von Anzeigenimpressionen keine hohe Konversionsrate garantiert, bedeutet die Popularität eines Influencers nicht immer, dass er einen hohen ROI liefert. Viele Influencer, die eine große Fangemeinde aufgebaut haben und viele Likes für ihre Posts erhalten, können ihr Publikum nicht zu weiteren Aktionen inspirieren. Arii wurde zu einem wandelnden Beispiel dafür, als sie behauptete, dass sie während der Einführung ihrer Bekleidungsmarke nicht in der Lage war, 36 T-Shirts unter 2,6 Millionen Followern zu verkaufen.

Revolve hat sich darauf konzentriert, dauerhafte Beziehungen zu aufstrebenden Influencern aufzubauen. In einem kürzlich geführten Interview enthüllte Chief Brand Officer Raissa Gerona, dass sich die Strategie des Unternehmens darauf konzentriert, „Beziehungen zu diesen Influencern aufzubauen, bevor es überhaupt Instagram gab“. Mit anderen Worten, der Weg zum Erfolg und zur nachhaltigen Wirkung wurde durch einen beziehungsorientierten Ansatz aufgebaut.

Anstatt nach traditioneller Star-Power zu suchen, konzentriert sich Revolve laut Gerona darauf, Fachexperten zu identifizieren, die die Kundeninspiration vorantreiben, und arbeitet mit ihnen zusammen, um einzigartige und interessante Kampagnen zu erstellen. Dies ist vielleicht ein Grund, warum Revolve beim Erreichen hoher Engagement-Raten beim Publikum (ca. 3,68 %) erfolgreich war, verglichen mit einer rückläufigen Engagement-Rate von 1,82 % für BooTea, Fit Tea und Flat Tummy zusammen. Das Unternehmen war besonders erfolgreich bei der Zusammenarbeit mit Influencern in erlebnisorientierten Kampagnen durch Markenveranstaltungen wie „Revolve Festival“ oder „Revolve Around the World“. Dort kann das Unternehmen über die eigenen Kanäle der Influencer sofort sichtbar werden und die Beziehung zwischen Marke und Influencer kontinuierlich stärken, wodurch diese Influencer letztendlich zu Markenfürsprechern werden.

Die Grundlage für den Erfolg des Influencer-Marketings von Revolve ist Authentizität. Gerona sagt, dass es bei der Auswahl von Influencern wichtig ist, „sicherzustellen, dass sie großes Engagement hat und sicherzustellen, dass sie diese authentische Verbindung zu ihren Fans hat“.

Wie der Backlash gegen Detox-Tees und die Influencer, die sie fördern, gezeigt hat, müssen Marken authentisch sein. Dies führt nicht nur zu erfolgreichen Marketingkampagnen, sondern ist auch ein wichtiger Weg, um ethische Marketingpraktiken und Verbrauchersicherheit zu gewährleisten. Damit diese Authentizität durchscheint, ist es für Marken entscheidend, sachkundige Influencer zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, die wirklich von den Produkten begeistert sind, eine hohe Publikumsqualität aufrechtzuerhalten und sich an den Werten der Marke auszurichten.

Das wegnehmen

Influencer-Marketing hat die Macht, Marken aufzubauen oder zu brechen. Was den Unterschied ausmacht, ist die Fähigkeit einer Marke, direkte und nachhaltige Beziehungen zu Influencern aufzubauen, die sich in ihrer Branche wirklich auskennen und denen Follower vertrauen. Für Marketingteams, die Influencer-Programme erstellen, ist der Zugang zu Daten und Erkenntnissen der einzige Weg, um zu gewinnen. Zu wissen, welche Influencer und Strategien sich auszahlen, wird Ihnen helfen, Strategien zu verfeinern, dort zu investieren, wo sie Wirkung zeigen, und diese Praxis in die richtige Richtung zu lenken.

Es braucht Kreativität, Engagement und Daten, um erfolgreiche Influencer-Beziehungen zum Leben zu erwecken, aber wenn es richtig gemacht wird, gibt es Marken die Möglichkeit, sich auf einer wesentlich tieferen und persönlicheren Ebene mit Kunden zu verbinden.