Dari IPO hingga investigasi FTC: Kisah tentang 2 merek yang dibuat oleh influencer

Musim panas ini telah dipenuhi dengan berita tentang perusahaan terkemuka yang menghadapi penyelidikan Federal Trade Commission (FTC) karena penggunaan pemasaran influencer yang "tidak bertanggung jawab". Pekan lalu, tersiar kabar bahwa FTC akan menyelidiki dugaan penggunaan influencer oleh Juul dalam pemasaran yang berpotensi menipu yang ditargetkan pada anak di bawah umur. Pada bulan Juni, Senator Richard Blumenthal meminta penyelidikan FTC atas penggunaan influencer dalam "praktik pemasaran predator yang menyesatkan" oleh perusahaan teh detoks seperti Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit, dan Fit Tea.

Sementara itu, perusahaan mode e-commerce Revolve, mengumpulkan $212 juta dalam penawaran umum perdana yang menakjubkan. Baik perusahaan teh Revolve maupun detoks diketahui sangat bergantung pada pemasaran influencer; namun, strategi berbeda yang mereka gunakan telah menempatkan mereka di posisi yang sangat berbeda sebagai merek.

Cara pemasar bekerja dengan influencer untuk menjangkau target pelanggan dapat secara langsung membuat atau menghancurkan sebuah merek.

Bagaimana perusahaan teh detoks membuat pemasaran influencer salah?

Dalam petisinya, Blumenthal secara khusus mengutip pemasaran influencer sebagai praktik pemasaran utama yang dipertanyakan yang "[mengambil] keuntungan dari ketidakamanan kaum muda" dan memanfaatkan "kekuatan selebriti di platform media sosial untuk mendukung produk mereka."

Bekerja dengan selebriti pada dasarnya tidak buruk untuk merek. Tetapi ketika konten menjadi formula dan kurang autentik, hubungan bergeser ke arah periklanan tradisional dan menjauh dari afinitas merek yang sebenarnya. Misalnya, data menunjukkan bahwa meskipun influencer selebriti tidak sering memposting tentang perusahaan teh detoks, mereka biasanya membagikan beberapa postingan untuk memenuhi kuota kontrak. Selain itu, 51% dari semua posting tentang perusahaan teh detoks dari influencer dibayar, dibandingkan dengan posting influencer berbayar Revolve yang lebih rendah 2,36%.

Frekuensi posting yang rendah dan kurangnya penyebutan organik menandakan bahwa hubungan antara merek teh detoks dan influencer selebriti mewakili iklan yang lebih tradisional — bukan pemasaran influencer. Pemasaran influencer sejati berfokus pada pembangunan hubungan, memperkuat afinitas merek, dan mendorong pesan otentik. Kampanye teh detoks ini menunjukkan sedikit dari kualitas tersebut dan lebih mirip dengan papan reklame digital di mana merek dapat "membeli ruang" di instagram selebriti.

Apa yang Blumenthal dan kritikus vokal lainnya mempertanyakan tentang jenis dukungan ini adalah bahwa mereka gagal untuk secara akurat menggambarkan bagaimana teh bekerja dan tidak mencantumkan efek samping yang berpotensi berbahaya, bertentangan dengan tema inti pemasaran influencer tentang keaslian dan transparansi.

Bagaimana Revolve membangun perusahaan berbasis influencer yang sukses

Karena kekuatan mereka untuk membentuk opini publik, para pemberi pengaruh dan perusahaan yang mempekerjakan mereka sekarang memiliki standar yang lebih tinggi. Perusahaan teh detoks berada di air panas karena kurangnya keaslian dan transparansi. Sebaliknya, Revolve telah menjadi semacam anak poster untuk merek-merek yang dibangun oleh influencer yang memenuhi janji mereka.

Saat membangun kampanye pemasaran influencer Anda, penting untuk diingat bahwa popularitas tidak selalu berarti pengaruh. Sama seperti jumlah tayangan iklan yang tinggi tidak menjamin tingkat konversi yang tinggi, popularitas influencer tidak selalu berarti mereka akan memberikan ROI yang tinggi. Banyak influencer yang telah membangun banyak pengikut dan mendapatkan banyak suka di pos mereka tidak dapat menginspirasi tindakan lebih lanjut dari audiens mereka. Arii menjadi contoh berjalan ketika dia mengklaim dia tidak dapat menjual 36 T-shirt di antara 2,6 juta pengikut selama peluncuran merek pakaiannya.

Revolve berfokus pada membangun hubungan yang langgeng dengan influencer yang sedang naik daun. Dalam sebuah wawancara baru-baru ini, Chief Brand Officer Raissa Gerona mengungkapkan bahwa strategi perusahaan berpusat pada "membangun hubungan dengan para influencer ini bahkan sebelum ada Instagram." Dengan kata lain, jalan menuju kesuksesan dan dampak berkelanjutan dibangun melalui pendekatan yang berpusat pada hubungan.

Alih-alih mencari kekuatan bintang tradisional, Gerona mengatakan Revolve berfokus pada mengidentifikasi pakar materi pelajaran yang mendorong inspirasi pelanggan dan bekerja dengan mereka untuk membuat kampanye yang unik dan menarik. Ini mungkin alasan mengapa Revolve berhasil mencapai tingkat keterlibatan yang tinggi dengan pemirsa (sekitar 3,68%), dibandingkan dengan penurunan tingkat keterlibatan 1,82% untuk gabungan BooTea, Fit Tea, dan Flat Tummy. Perusahaan secara khusus menemukan kesuksesan dalam bermitra dengan influencer dalam kampanye pengalaman melalui acara-acara bermerek seperti "Revolve Festival" atau "Revolve Around the World." Di sana, perusahaan bisa mendapatkan visibilitas langsung melalui saluran yang dimiliki influencer dan terus memperkuat hubungan merek-ke-influencer, yang pada akhirnya mengubah influencer tersebut menjadi pendukung merek.

Mendasari keberhasilan pemasaran influencer Revolve adalah keaslian. Gerona mengatakan bahwa ketika memilih influencer, penting untuk "memastikan bahwa dia memiliki keterlibatan yang hebat dan memastikan bahwa dia memiliki hubungan yang otentik dengan para penggemarnya."

Seperti yang ditunjukkan oleh reaksi terhadap teh detoks dan influencer yang mempromosikannya, merek harus asli. Ini tidak hanya menghasilkan kampanye pemasaran yang sukses, tetapi juga cara penting untuk memastikan praktik pemasaran yang etis dan keselamatan konsumen. Agar keaslian itu bersinar, sangat penting bagi merek untuk mengidentifikasi dan bermitra dengan influencer berpengetahuan yang benar-benar bersemangat tentang produk, mempertahankan kualitas audiens yang tinggi, dan menyelaraskan dengan nilai-nilai merek.

takeaway

Pemasaran influencer memiliki kekuatan untuk membangun atau menghancurkan merek. Yang membuat perbedaan adalah kemampuan merek untuk membangun hubungan langsung dan berkelanjutan dengan influencer yang benar-benar berpengalaman dalam industri mereka dan dipercaya oleh pengikut. Untuk tim pemasaran yang membangun program influencer, akses ke data dan wawasan adalah satu-satunya cara untuk menang. Mengetahui influencer dan strategi mana yang membuahkan hasil akan membantu Anda menyempurnakan strategi, berinvestasi di tempat yang akan berdampak, dan menggerakkan praktik ini ke arah yang benar.

Dibutuhkan kreativitas, dedikasi, dan data untuk menghidupkan hubungan influencer yang sukses, tetapi jika dilakukan dengan benar, ini memberi merek kesempatan untuk terhubung dengan pelanggan pada tingkat yang jauh lebih dalam dan lebih pribadi.