Od IPO do śledztwa FTC: opowieść o 2 markach stworzonych przez influencerów

Tego lata było mnóstwo wiadomości o znanych firmach stojących przed dochodzeniami Federalnej Komisji Handlu (FTC) z powodu ich „nieodpowiedzialnego” wykorzystania marketingu influencerów. W zeszłym tygodniu pojawiły się wiadomości, że FTC zbada domniemane wykorzystanie wpływowych osób przez Juul w potencjalnie zwodniczym marketingu skierowanym do nieletnich. W czerwcu senator Richard Blumenthal zażądał od FTC dochodzenia w sprawie wykorzystywania influencerów w „wprowadzających w błąd, drapieżnych praktykach marketingowych” przez firmy produkujące herbatę detox, takie jak Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit i Fit Tea.

W międzyczasie, firma Revolve zajmująca się handlem elektronicznym, zebrała 212 milionów dolarów w oszałamiającej pierwszej ofercie publicznej. Wiadomo, że firmy produkujące herbatę Revolve i detox w dużej mierze polegają na marketingu influencerów; jednak różne strategie, które zastosowali, sprawiły, że znaleźli się na bardzo różnych pozycjach jako marki.

Sposób, w jaki marketerzy współpracują z wpływowymi osobami, aby dotrzeć do klientów docelowych, może bezpośrednio stworzyć lub zepsuć markę.

Jak firmy produkujące herbatę detoksykacyjną pomyliły się w marketingu influencerów

W swojej petycji Blumenthal wyraźnie wymienia influencer marketing jako kluczową wątpliwą praktykę marketingową, która „[wykorzystuje] niepewność młodych ludzi” i wykorzystuje „moc celebrytów na platformach społecznościowych do promowania swoich produktów”.

Praca z celebrytami nie jest z natury zła dla marek. Ale kiedy treść staje się schematyczna i brakuje jej autentyczności, relacja przesuwa się w kierunku tradycyjnej reklamy i odchodzi od prawdziwego podobieństwa do marki. Na przykład dane pokazują, że chociaż osoby mające wpływ na celebrytów nie publikują często postów o firmach zajmujących się odtruwaniem herbaty, zazwyczaj dzielą się kilkoma postami, aby spełnić limity kontraktowe. Ponadto 51% wszystkich postów od influencerów na temat firm zajmujących się herbatą detox jest opłacanych, w porównaniu z niższym 2,36% odsetkiem płatnych postów influencerów w Revolve.

Niska częstotliwość postów i brak organicznych wzmianek sygnalizują, że relacje między markami herbaty detox a influencerami celebrytów są bardziej tradycyjne, a nie influencer marketing. Prawdziwy marketing influencerów koncentruje się na budowaniu relacji, umacnianiu przynależności do marki i zachęcaniu do autentycznego przekazu. Te kampanie herbaty detoksykacyjnej pokazują niewiele z tych cech i są bardziej zbliżone do cyfrowych billboardów, na których marki mogą „kupować miejsce” na instagramie celebryty.

To, co Blumenthal i inni głosowi krytycy uważają za wątpliwe w przypadku tego rodzaju rekomendacji, to fakt, że nie opisują dokładnie, jak działają herbaty i nie wymieniają ich potencjalnie niebezpiecznych skutków ubocznych, co jest sprzeczne z podstawowym tematem influencer marketingu, jakim jest autentyczność i przejrzystość.

Jak firma Revolve zbudowała odnoszącą sukcesy firmę opartą na influencerach

Ze względu na ich moc kształtowania opinii publicznej, influencerzy i firmy, które ich zatrudniają, mają teraz wyższe standardy. Firmy herbaciane Detox są w gorącej wodzie z powodu braku autentyczności i przejrzystości. W przeciwieństwie do tego, Revolve stał się czymś w rodzaju plakatu dla marek zbudowanych przez influencerów, które spełniają swoje obietnice.

Podczas budowania kampanii influencer marketingowej należy pamiętać, że popularność nie zawsze oznacza wpływ. Tak jak duża liczba wyświetleń reklam nie gwarantuje wysokiego współczynnika konwersji, popularność influencera nie zawsze oznacza, że ​​zapewni wysoki ROI. Mnóstwo influencerów, którzy zdobyli duże obserwacje i zdobyli wiele polubień na swoich postach, nie jest w stanie zainspirować swoich odbiorców do dalszych działań. Arii stała się chodzącym tego przykładem, kiedy twierdziła, że ​​nie była w stanie sprzedać 36 T-shirtów wśród 2,6 miliona obserwujących podczas startu swojej marki odzieżowej.

Revolve skupiło się na budowaniu trwałych relacji z wschodzącymi influencerami. W niedawnym wywiadzie dyrektor ds. marki Raissa Gerona ujawniła, że ​​strategia firmy koncentruje się na „budowaniu relacji z tymi wpływowymi osobami, zanim jeszcze pojawił się Instagram”. Innymi słowy, jego droga do sukcesu i trwałego wpływu została zbudowana dzięki podejściu skoncentrowanemu na relacjach.

Zamiast szukać tradycyjnej potęgi gwiazd, Gerona powiedziała, że ​​Revolve koncentruje się na identyfikacji ekspertów w danej dziedzinie, którzy inspirują klientów i współpracują z nimi, aby tworzyć unikalne i interesujące kampanie. Być może jest to powód, dla którego firma Revolve odniosła sukces w osiąganiu wysokich wskaźników zaangażowania odbiorców (około 3,68%), w porównaniu ze spadkiem wskaźnika zaangażowania o 1,82% dla BooTea, Fit Tea i Flat Tummy łącznie. Firma szczególnie odniosła sukces we współpracy z influencerami w kampaniach empirycznych w ramach markowych wydarzeń, takich jak „Revolve Festival” lub „Revolve Around the World”. Tam firma może uzyskać natychmiastową widoczność za pośrednictwem kanałów należących do influencerów i stale wzmacniać relacje między marką a influencerem, ostatecznie przekształcając tych influencerów w rzeczników marki.

Podstawą sukcesu marketingowego Revolve jest autentyczność. Gerona mówi, że wybierając influencerów, ważne jest, aby „upewnić się, że ma wielkie zaangażowanie i że ma autentyczną więź ze swoimi fanami”.

Jak pokazuje sprzeciw wobec herbat detox i promujących je influencerów, marki muszą być autentyczne. To nie tylko prowadzi do udanych kampanii marketingowych, ale jest także istotnym sposobem zapewnienia etycznych praktyk marketingowych i bezpieczeństwa konsumentów. Aby ta autentyczność zabłysnęła, ważne jest, aby marki identyfikowały się i współpracowały z dobrze poinformowanymi wpływowymi osobami, które są naprawdę podekscytowane produktami, utrzymują wysoką jakość odbiorców i są zgodne z wartościami marki.

Na wynos

Influencer marketing ma moc budowania lub łamania marek. Różnica polega na zdolności marki do budowania bezpośrednich i trwałych relacji z influencerami, którzy są naprawdę zorientowani w swojej branży i cieszą się zaufaniem obserwatorów. Dla zespołów marketingowych budujących programy influencerskie dostęp do danych i spostrzeżeń to jedyny sposób na wygraną. Wiedza o tym, które wpływowe osoby i strategie się opłacają, pomoże Ci udoskonalić strategie, zainwestować tam, gdzie będzie to miało wpływ i skierować tę praktykę we właściwym kierunku.

Potrzeba kreatywności, poświęcenia i danych, aby ożywić udane relacje z influencerami, ale dobrze wykonane, daje markom możliwość nawiązania kontaktu z klientami na znacznie głębszym i bardziej osobistym poziomie.