IPO에서 FTC 조사까지: 인플루언서가 만든 2개의 브랜드 이야기

올 여름은 인플루언서 마케팅의 "무책임한" 사용으로 인해 연방거래위원회(FTC) 조사에 직면한 유명 기업에 대한 뉴스로 가득했습니다. 지난 주, FTC가 미성년자를 대상으로 한 잠재적으로 기만적인 마케팅에서 Juul의 인플루언서 사용을 조사할 것이라는 뉴스가 나왔습니다. 6월에 Richard Blumenthal 상원의원은 Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit 및 Fit Tea와 같은 해독 차 회사가 "오도하고 약탈적인 마케팅 관행"에 인플루언서를 사용하는 것에 대한 FTC 조사를 요청했습니다.

한편 전자 상거래 패션 회사인 Revolve는 놀라운 IPO로 2억 1,200만 달러를 모금했습니다. Revolve와 디톡스 차 회사는 모두 인플루언서 마케팅에 크게 의존하는 것으로 알려져 있습니다. 그러나 그들이 채택한 다른 전략은 브랜드로서 매우 다른 위치에 놓이게 했습니다.

마케터가 인플루언서와 협력하여 타겟 고객에게 도달하는 방식은 브랜드를 직접 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다.

디톡스 차 회사가 인플루언서 마케팅을 잘못한 방법

그의 청원서에서 Blumenthal은 "젊은이의 불안함을 이용"하고 "소셜 미디어 플랫폼에서 유명인의 힘을 활용하여 제품을 보증하는" 핵심 의심스러운 마케팅 관행으로 인플루언서 마케팅을 구체적으로 언급했습니다.

유명인과 일하는 것이 브랜드에 본질적으로 나쁜 것은 아닙니다. 그러나 콘텐츠가 형식화되고 진정성이 결여되면 관계는 전통적인 광고로 이동하고 진정한 브랜드 선호도에서 멀어집니다. 예를 들어, 데이터에 따르면 유명인 인플루언서는 해독 차 회사에 대해 자주 게시하지 않지만 일반적으로 계약 할당량을 충족하기 위해 소수의 게시물을 공유합니다. 또한 리볼브의 유료 인플루언서 게시물 비율이 낮은 2.36%에 비해 인플루언서로부터 디톡스 차 회사에 대한 모든 게시물의 51%가 유료입니다.

게시물의 빈도가 낮고 유기적 언급이 부족하다는 것은 디톡스 차 브랜드와 유명인사의 관계가 인플루언서 마케팅이 아니라 보다 전통적인 광고임을 나타냅니다. 진정한 인플루언서 마케팅은 관계 구축, 브랜드 친밀도 강화, 진정한 메시지 장려에 중점을 둡니다. 이러한 디톡스 차 캠페인은 이러한 특성을 거의 보여주지 않으며 브랜드가 유명인의 인스타그램에서 "공간을 구입"할 수 있는 디지털 광고판에 더 가깝습니다.

Blumenthal 및 기타 성악 비평가가 이러한 유형의 보증에 대해 의심스러운 점은 차의 작동 방식을 정확하게 설명하지 못하고 잠재적으로 위험한 부작용을 나열하지 않아 인플루언서 마케팅의 핵심 주제인 진정성과 투명성에 어긋난다는 것입니다.

Revolve가 성공적인 인플루언서 기반 회사를 ​​구축한 방법

여론을 형성하는 힘으로 인해 인플루언서와 그들을 고용하는 회사는 이제 더 높은 기준을 준수해야 합니다. 디톡스 차 회사는 진정성과 투명성이 부족하여 뜨거운 물에 빠져 있습니다. 대조적으로, Revolve는 약속을 이행하는 영향력 있는 브랜드의 포스터 자식이 되었습니다.

인플루언서 마케팅 캠페인을 구축할 때 인기가 항상 영향력을 의미하지는 않는다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 많은 수의 광고 노출이 높은 전환율을 보장하지 않는 것처럼 인플루언서의 인기가 항상 높은 ROI를 제공한다는 것을 의미하지는 않습니다. 많은 팔로워를 확보하고 게시물에서 많은 좋아요를 받은 많은 인플루언서는 청중의 추가 행동을 유도할 수 없습니다. Arii는 의류 브랜드 런칭 기간 동안 260만 팔로워 중 36개의 티셔츠를 팔지 못했다고 주장하면서 이것의 걷는 예가 되었습니다.

Revolve는 떠오르는 영향력 있는 사람들과 지속적인 관계를 구축하는 데 중점을 두었습니다. 최근 인터뷰에서 최고 브랜드 책임자인 Raissa Gerona는 회사의 전략이 "인스타그램이 생기기 전에 이러한 영향력 있는 사람들과 관계를 구축하는 것"에 중점을 두고 있다고 밝혔습니다. 즉, 성공과 지속 가능한 영향을 위한 경로는 관계 중심 접근 방식을 통해 구축되었습니다.

Gerona는 Revolve가 전통적인 스타 파워를 찾는 대신 고객 영감을 이끌어내고 그들과 협력하여 독특하고 흥미로운 캠페인을 만드는 주제 전문가를 식별하는 데 중점을 두고 있다고 말했습니다. 이것이 BooTea, Fit Tea 및 Flat Tummy의 참여율이 1.82% 감소한 것에 비해 Revolve가 청중과 높은 참여율(약 3.68%)을 달성하는 데 성공한 이유일 것입니다. 이 회사는 특히 "Revolve Festival" 또는 "Revolve Around the World"와 같은 브랜드 이벤트를 통해 체험 캠페인에서 인플루언서와 파트너 관계를 맺는 데 성공했습니다. 거기에서 회사는 인플루언서의 소유 채널을 통해 즉각적인 가시성을 확보하고 브랜드 대 인플루언서 관계를 지속적으로 강화하여 궁극적으로 이러한 인플루언서를 브랜드 옹호자로 전환할 수 있습니다.

Revolve의 인플루언서 마케팅 성공의 토대는 진정성입니다. Gerona는 영향력 있는 사람을 선택할 때 "큰 참여를 유도하고 팬과 진정한 관계를 맺고 있는지 확인하는 것이 중요합니다."라고 말합니다.

디톡스 차와 이를 홍보하는 인플루언서에 대한 반발에서 알 수 있듯이 브랜드는 진정성이 있어야 합니다. 이는 성공적인 마케팅 캠페인을 낳을 뿐만 아니라 윤리적인 마케팅 관행과 소비자 안전을 보장하는 중요한 방법이기도 합니다. 진정성이 빛을 발하려면 브랜드가 제품에 진정으로 열광하는 지식이 풍부한 영향력 있는 사람을 식별 및 파트너 관계로 유지하고 높은 청중 품질을 유지하며 브랜드 가치에 부합하는 것이 중요합니다.

테이크아웃

인플루언서 마케팅은 브랜드를 구축하거나 깰 수 있는 힘이 있습니다. 차이점을 만드는 것은 해당 업계에 정통하고 팔로워가 신뢰하는 인플루언서와 직접적이고 지속 가능한 관계를 구축할 수 있는 브랜드의 능력입니다. 인플루언서 프로그램을 구축하는 마케팅 팀의 경우 데이터 및 통찰력에 대한 액세스가 승리할 수 있는 유일한 방법입니다. 어떤 인플루언서와 전략이 성과를 거두고 있는지 알면 전략을 수정하고 영향을 미칠 곳에 투자하고 이 관행을 올바른 방향으로 옮기는 데 도움이 됩니다.

성공적인 인플루언서 관계에 생명을 불어넣으려면 창의성, 헌신 및 데이터가 필요하지만 제대로 수행되면 브랜드가 훨씬 더 깊고 개인적인 수준에서 고객과 연결할 수 있는 기회를 제공합니다.