De la IPO la investigația FTC: O poveste despre două mărci create de influenți

Vara aceasta a fost plină de știri despre companii proeminente care se confruntă cu investigații ale Comisiei Federale de Comerț (FTC) din cauza utilizării „iresponsabile” a marketingului de influență. Săptămâna trecută, a apărut știrea că FTC va investiga presupusa utilizare de către Juul a influențelor în marketing potențial înșelător, care vizează minori. În iunie, senatorul Richard Blumenthal a solicitat o investigație FTC cu privire la utilizarea influențelor în „practici de marketing înșelătoare, prădătoare” de către companii de ceai de detoxifiere precum Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit și Fit Tea.

Între timp, compania de modă de comerț electronic Revolve, a strâns 212 milioane de dolari într-o ofertă publică inițială uimitoare. Atât companiile de ceai Revolve, cât și cele de detoxifiere sunt cunoscute că se bazează foarte mult pe marketingul de influență; cu toate acestea, strategiile diferite pe care le-au folosit i-au adus în poziții foarte diferite ca mărci.

Modul în care agenții de marketing lucrează cu influenți pentru a ajunge la clienții țintă poate crea sau distruge în mod direct un brand.

Cum companiile de ceai de detoxifiere au greșit marketingul de influență

În petiția sa, Blumenthal menționează în mod special marketingul de influență ca fiind practica cheie de marketing discutabilă care „[profită] de nesiguranța tinerilor” și folosește „puterea celebrităților pe platformele de social media pentru a-și susține produsele”.

Lucrul cu celebrități nu este în mod inerent rău pentru mărci. Dar atunci când conținutul devine formulatic și lipsit de autenticitate, relația se îndreaptă către publicitatea tradițională și se îndepărtează de adevărata afinitate cu brandul. De exemplu, datele arată că, deși influențatorii celebrități nu postează des despre companiile de ceai de detoxifiere, de obicei partajează o mână de postări pentru a satisface cotele contractuale. În plus, 51% din toate postările despre companiile de ceai de detoxifiere de la influenți sunt plătite, în comparație cu rata mai mică de 2,36% a postărilor de influență plătite a Revolve.

Frecvența scăzută a postărilor și lipsa mențiunilor organice semnalează că relația dintre mărcile de ceai de detoxifiere și influențele celebre reprezintă publicitate mai tradițională, nu marketingul influențelor. Adevăratul marketing de influență se concentrează pe construirea de relații, pe consolidarea afinității mărcii și pe încurajarea mesajelor autentice. Aceste campanii de ceai de detoxifiere arată puține dintre aceste calități și sunt mai asemănătoare cu panourile digitale în care mărcile pot „cumpăra spațiu” pe instagramul unei celebrități.

Ceea ce Blumenthal și alți critici vocali consideră îndoielnic cu privire la aceste tipuri de susținere este faptul că nu reușesc să descrie cu exactitate modul în care funcționează ceaiurile și nu enumeră efectele secundare potențial periculoase ale acestora, mergând împotriva temei de bază a marketingului de influență, de autenticitate și transparență.

Cum a construit Revolve o companie de succes bazată pe influenți

Datorită puterii lor de a forma opinia publică, influencerii și companiile care îi angajează sunt acum ținute la standarde mai înalte. Companiile de ceai detox sunt în apă fierbinte din cauza lipsei lor de autenticitate și transparență. În schimb, Revolve a devenit oarecum un copil de afiș pentru mărcile create de influenți care își respectă promisiunea.

Când îți construiești campania de marketing cu influențe, este esențial să reții că popularitatea nu înseamnă întotdeauna influență. Așa cum un număr mare de afișări de anunțuri nu garantează o rată de conversie ridicată, popularitatea unui influencer nu înseamnă întotdeauna că va oferi un ROI ridicat. Mulți oameni de influență care și-au creat un număr mare de urmăritori și au multe aprecieri la postările lor nu pot inspira acțiuni suplimentare din partea publicului lor. Arii a devenit un exemplu ambulant în acest sens când a susținut că nu a putut să vândă 36 de tricouri în rândul celor 2,6 milioane de urmăritori în timpul lansării mărcii sale de îmbrăcăminte.

Revolve s-a axat pe construirea de relații de durată cu influenți emergenti. Într-un interviu recent, Chief Brand Officer Raissa Gerona a dezvăluit că strategia companiei se concentrează pe „construirea relațiilor cu acești influenceri înainte de a exista chiar Instagram”. Cu alte cuvinte, drumul său către succes și impact durabil a fost construit printr-o abordare centrată pe relație.

În loc să caute puterea tradițională a vedetelor, Gerona a spus că Revolve se concentrează pe identificarea experților în domeniu care inspiră clienții și lucrează cu aceștia pentru a crea campanii unice și interesante. Acesta este probabil un motiv pentru care Revolve a avut succes în atingerea unor rate ridicate de implicare cu publicul (aproximativ 3,68%), în comparație cu o rată de implicare în scădere de 1,82% pentru BooTea, Fit Tea și Flat Tummy combinate. Compania a găsit succes în special în parteneriatul cu influenți în campanii experienţiale prin evenimente de marcă precum „Revolve Festival” sau „Revolve Around the World”. Acolo, compania poate obține vizibilitate imediată prin canalele deținute de influenți și poate consolida continuu relația de la brand la influenț, transformând în cele din urmă acei influenceri în susținători ai mărcii.

Succesul de marketing de influență al Revolve este autenticitatea. Gerona spune că atunci când selectezi influenți, este important să te asiguri că are un angajament mare și să te asiguri că are acea conexiune autentică cu fanii ei.

După cum demonstrează reacția împotriva ceaiurilor de detoxifiere și a influențelor care le promovează, mărcile trebuie să fie autentice. Acest lucru nu numai că generează campanii de marketing de succes, ci este și o modalitate vitală de a asigura practici de marketing etice și siguranța consumatorilor. Pentru ca această autenticitate să strălucească, este esențial ca mărcile să identifice și să se asocieze cu influenți cunoscători care sunt cu adevărat încântați de produse, să mențină o calitate ridicată a publicului și să se alinieze la valorile mărcii.

La pachet

Marketingul de influență are puterea de a construi sau de a distruge mărci. Ceea ce face diferența este capacitatea unui brand de a construi relații directe și durabile cu influenți care sunt cu adevărat versați în industria lor și în care adepții au încredere. Pentru echipele de marketing care construiesc programe de influență, accesul la date și informații este singura modalitate de a câștiga. A cunoaște ce influențe și strategii dau roade vă va ajuta să perfecționați strategiile, să investiți acolo unde va avea impact și să mutați această practică în direcția corectă.

Este nevoie de creativitate, dăruire și date pentru a da viață relațiilor de succes cu influenceri, dar atunci când este făcut corect, le oferă mărcilor ocazia de a intra în legătură cu clienții la un nivel semnificativ mai profund și mai personal.