IPOからFTCの調査へ：2つのインフルエンサーが構築したブランドの物語

この夏は、インフルエンサーマーケティングの「無責任な」使用により、連邦取引委員会（FTC）の調査に直面している著名な企業に関するニュースが満載です。 先週、FTCが未成年者を対象とした潜在的に欺瞞的なマーケティングでのJuulの想定されるインフルエンサーの使用を調査するというニュースが報じられました。 6月、リチャードブルーメンソール上院議員は、Flat Tummy Co.、Lyfe Tea、BooTea、MateFit、FitTeaなどのデトックス茶会社による「誤解を招く略奪的なマーケティング慣行」におけるインフルエンサーの使用に関するFTC調査を要請しました。

一方、eコマースファッション企業のRevolveは、驚くべき新規株式公開で2億1,200万ドルを調達しました。 Revolveとデトックス茶の会社はどちらもインフルエンサーマーケティングに大きく依存していることが知られています。 しかし、彼らが採用したさまざまな戦略により、ブランドとしての立場は大きく異なります。

マーケターがインフルエンサーと協力してターゲット顧客にリーチする方法は、ブランドを直接作成または破壊する可能性があります。

デトックス茶会社がインフルエンサーマーケティングをどのように間違えたか

ブルーメンタールは、彼の請願書の中で、インフルエンサーマーケティングを、「若者の不安を利用する」重要な疑わしいマーケティング慣行として具体的に引用し、「ソーシャルメディアプラットフォーム上の有名人の力を利用して製品を支持している」と述べています。

有名人と仕事をすることは、ブランドにとって本質的に悪いことではありません。 しかし、コンテンツが定型的になり、信頼性が失われると、関係は従来の広告にシフトし、真のブランド親和性から離れます。 たとえば、データによると、有名人の影響力のある人はデトックス茶会社について投稿することはあまりありませんが、契約の割り当てを満たすために、通常は少数の投稿を共有しています。 さらに、インフルエンサーからのデトックス茶会社に関するすべての投稿の51％が支払われますが、Revolveの有料インフルエンサー投稿の割合は2.36％と低くなっています。

投稿の頻度が低く、有機的な言及がないことは、デトックス茶のブランドと有名人のインフルエンサーとの関係が、インフルエンサーマーケティングではなく、より伝統的な広告を表していることを示しています。 真のインフルエンサーマーケティングは、関係構築、ブランドアフィニティの強化、および本物のメッセージングの促進に重点を置いています。 これらのデトックス茶キャンペーンは、それらの品質のいくつかを示しており、ブランドが有名人のインスタグラムで「スペースを購入」できるデジタル看板に似ています。

Blumenthalや他の声の批評家がこれらのタイプの支持について疑わしいと思うのは、お茶がどのように機能するかを正確に説明できず、潜在的に危険な副作用をリストしておらず、インフルエンサーマーケティングのコアテーマである信頼性と透明性に反していることです。

Revolveがインフルエンサーベースの成功した会社を構築した方法

世論を形成する彼らの力のために、影響力のある人々とそれを採用する企業は現在、より高い基準に拘束されています。 デトックス茶会社は、信頼性と透明性が欠如しているため、お湯に浸かっています。 対照的に、Revolveは、約束を果たすインフルエンサーが構築したブランドのポスターの子になりました。

インフルエンサーマーケティングキャンペーンを作成するときは、人気が必ずしも影響力を意味するわけではないことを覚えておくことが重要です。 広告の表示回数が多いからといってコンバージョン率が高くなるとは限らないのと同様に、インフルエンサーの人気が必ずしも高いROIをもたらすとは限りません。 多数のフォロワーを獲得し、投稿に多くのいいねを付けた多くのインフルエンサーは、視聴者からそれ以上の行動を促すことができません。 アリイは、衣料品ブランドの立ち上げ時に、260万人のフォロワーの中で36枚のTシャツを販売できなかったと主張したとき、この典型的な例になりました。

Revolveは、新進気鋭のインフルエンサーとの永続的な関係の構築に重点を置いてきました。 最近のインタビューで、最高ブランド責任者のRaissa Geronaは、同社の戦略は「Instagramが登場する前にこれらの影響力のある人々との関係を構築する」ことに重点を置いていることを明らかにしました。 言い換えれば、成功と持続可能な影響への道は、関係中心のアプローチを通じて構築されました。

ジェローナ氏は、従来のスターパワーを探す代わりに、Revolveは顧客のインスピレーションを促進し、彼らと協力してユニークで興味深いキャンペーンを作成する対象分野の専門家を特定することに重点を置いていると述べました。 これがおそらく、BooTea、Fit Tea、Flat Tummyを合わせたエンゲージメント率が1.82％低下したのに対し、Revolveがオーディエンスとの高いエンゲージメント率（約3.68％）を達成することに成功した理由です。 同社は特に、「RevolveFestival」や「RevolveAround the World」などのブランドイベントを通じて、体験キャンペーンでインフルエンサーと提携することに成功しています。 そこでは、会社はインフルエンサーが所有するチャネルを通じて即座に可視性を獲得し、ブランドとインフルエンサーの関係を継続的に強化し、最終的にそれらのインフルエンサーをブランド支持者に変えることができます。

Revolveのインフルエンサーマーケティングの成功を支えているのは信頼性です。 ジェローナは、インフルエンサーを選ぶときは、「彼女が素晴らしいエンゲージメントを持っていることを確認し、ファンとの本物のつながりを持っていることを確認する」ことが重要だと言います。

デトックス茶とそれを促進する影響力者に対する反発によって示されるように、ブランドは本物でなければなりません。 これは、成功するマーケティングキャンペーンを生み出すだけでなく、倫理的なマーケティング慣行と消費者の安全を確保するための重要な方法でもあります。 その信憑性を際立たせるためには、ブランドが製品に真に興奮し、高いオーディエンス品質を維持し、ブランドの価値観と一致する知識豊富なインフルエンサーを特定して提携することが重要です。

持ち帰り

インフルエンサーマーケティングには、ブランドを構築または破壊する力があります。 違いを生むのは、業界に真に精通し、フォロワーから信頼されているインフルエンサーと直接かつ持続可能な関係を構築するブランドの能力です。 インフルエンサープログラムを構築するマーケティングチームにとって、データと洞察へのアクセスは勝つための唯一の方法です。 どのインフルエンサーと戦略が成果を上げているかを知ることは、戦略を洗練し、影響を与える場所に投資し、この慣行を正しい方向に進めるのに役立ちます。

インフルエンサーとの関係を成功させるには、創造性、献身、データが必要ですが、正しく行われると、ブランドは非常に深く、より個人的なレベルで顧客とつながる機会を得ることができます。