De l'introduction en bourse à l'enquête de la FTC : l'histoire de 2 marques créées par des influenceurs

Cet été a été rempli de nouvelles sur des entreprises de premier plan faisant l'objet d'enquêtes de la Federal Trade Commission (FTC) en raison de leur utilisation "irresponsable" du marketing d'influence. La semaine dernière, la nouvelle a annoncé que la FTC enquêterait sur l'utilisation supposée par Juul d'influenceurs dans un marketing potentiellement trompeur ciblant les mineurs. En juin, le sénateur Richard Blumenthal a demandé une enquête de la FTC sur l'utilisation d'influenceurs dans des "pratiques de marketing trompeuses et prédatrices" par des sociétés de thé détox telles que Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit et Fit Tea.

Pendant ce temps, la société de mode de commerce électronique Revolve a levé 212 millions de dollars lors d'une offre publique initiale étonnante. Les sociétés de thé Revolve et Detox sont connues pour s'appuyer fortement sur le marketing d'influence; cependant, les différentes stratégies qu'ils ont employées les ont placés dans des positions très différentes en tant que marques.

La façon dont les spécialistes du marketing travaillent avec les influenceurs pour atteindre les clients cibles peut directement faire ou défaire une marque.

Comment les entreprises de thé détox se sont trompées dans le marketing d'influence

Dans sa pétition, Blumenthal cite spécifiquement le marketing d'influence comme la principale pratique marketing douteuse qui "[tire] parti des insécurités des jeunes" et utilise le "pouvoir des célébrités sur les plateformes de médias sociaux pour approuver leurs produits".

Travailler avec des célébrités n'est pas intrinsèquement mauvais pour les marques. Mais lorsque le contenu devient stéréotypé et manque d'authenticité, la relation se déplace vers la publicité traditionnelle et s'éloigne de la véritable affinité avec la marque. Par exemple, les données montrent que même si les célébrités influentes ne publient pas souvent sur les entreprises de thé détox, elles partagent généralement une poignée de messages pour respecter les quotas contractuels. De plus, 51 % de tous les messages sur les sociétés de thé détox provenant d'influenceurs sont rémunérés, par rapport au taux inférieur de 2,36 % de messages d'influence payés de Revolve.

La faible fréquence des messages et le manque de mentions organiques indiquent que la relation entre les marques de thé détox et les influenceurs célèbres représente une publicité plus traditionnelle – et non un marketing d'influence. Le véritable marketing d'influence se concentre sur l'établissement de relations, la consolidation de l'affinité avec la marque et l'encouragement de messages authentiques. Ces campagnes de thé détox montrent peu de ces qualités et s'apparentent davantage à des panneaux d'affichage numériques où les marques peuvent "acheter de l'espace" sur l'instagram d'une célébrité.

Ce que Blumenthal et d'autres critiques vocaux trouvent douteux à propos de ces types d'approbations, c'est qu'ils ne décrivent pas avec précision le fonctionnement des thés et n'énumèrent pas leurs effets secondaires potentiellement dangereux, allant à l'encontre du thème central de l'authenticité et de la transparence du marketing d'influence.

Comment Revolve a construit une entreprise prospère basée sur les influenceurs

En raison de leur pouvoir de façonner l'opinion publique, les influenceurs et les entreprises qui les emploient sont désormais tenus à des normes plus élevées. Les entreprises de thé détox sont dans l'eau chaude en raison de leur manque d'authenticité et de transparence. En revanche, Revolve est devenu en quelque sorte une affiche pour les marques construites par des influenceurs qui tiennent leur promesse.

Lors de la création de votre campagne de marketing d'influence, il est essentiel de se rappeler que la popularité ne signifie pas toujours l'influence. Tout comme un nombre élevé d'impressions publicitaires ne garantit pas un taux de conversion élevé, la popularité d'un influenceur ne signifie pas toujours qu'il offrira un retour sur investissement élevé. De nombreux influenceurs qui ont construit de nombreux adeptes et obtiennent de nombreux likes sur leurs publications sont incapables d'inspirer d'autres actions de leur public. Arii en est devenue un exemple vivant lorsqu'elle a affirmé qu'elle n'avait pas été en mesure de vendre 36 t-shirts parmi 2,6 millions d'abonnés lors du lancement de sa marque de vêtements.

Revolve s'est concentré sur l'établissement de relations durables avec des influenceurs prometteurs. Dans une récente interview, la responsable de la marque Raissa Gerona a révélé que la stratégie de l'entreprise était centrée sur "l'établissement de relations avec ces influenceurs avant même qu'il y ait Instagram". En d'autres termes, son chemin vers le succès et l'impact durable a été construit grâce à une approche centrée sur les relations.

Au lieu de rechercher le pouvoir des stars traditionnelles, Gerona a déclaré que Revolve se concentre sur l'identification d'experts en la matière qui stimulent l'inspiration des clients et travaille avec eux pour créer des campagnes uniques et intéressantes. C'est peut-être la raison pour laquelle Revolve a réussi à atteindre des taux d'engagement élevés avec le public (environ 3,68 %), par rapport à un taux d'engagement en baisse de 1,82 % pour BooTea, Fit Tea et Flat Tummy combinés. L'entreprise a particulièrement réussi à s'associer à des influenceurs dans des campagnes expérientielles par le biais d'événements de marque tels que "Revolve Festival" ou "Revolve Around the World". Là, l'entreprise peut obtenir une visibilité immédiate via les canaux appartenant aux influenceurs et renforcer continuellement la relation marque-influenceur, convertissant finalement ces influenceurs en défenseurs de la marque.

L'authenticité est à la base du succès du marketing d'influence de Revolve. Gerona dit que lors de la sélection des influenceurs, il est important de s'assurer "qu'elle a un grand engagement et qu'elle a cette connexion authentique avec ses fans".

Comme en témoigne le retour de bâton contre les thés détox et les influenceurs qui en font la promotion, les marques doivent être authentiques. Cela engendre non seulement des campagnes de marketing réussies, mais c'est aussi un moyen essentiel de garantir des pratiques de marketing éthiques et la sécurité des consommateurs. Pour que cette authenticité transparaisse, il est crucial pour les marques d'identifier et de s'associer à des influenceurs avertis qui sont véritablement enthousiasmés par les produits, de maintenir une qualité d'audience élevée et de s'aligner sur les valeurs de la marque.

La vente à emporter

Le marketing d'influence a le pouvoir de construire ou de casser des marques. Ce qui fait la différence, c'est la capacité d'une marque à établir des relations directes et durables avec des influenceurs qui connaissent vraiment leur secteur et auxquels les abonnés font confiance. Pour les équipes marketing qui créent des programmes d'influence, l'accès aux données et aux informations est le seul moyen de gagner. Savoir quels influenceurs et quelles stratégies sont payants vous aidera à affiner vos stratégies, à investir là où cela aura un impact et à faire évoluer cette pratique dans la bonne direction.

Il faut de la créativité, du dévouement et des données pour donner vie à des relations d'influence réussies, mais lorsqu'elles sont bien faites, cela donne aux marques l'occasion de se connecter avec les clients à un niveau beaucoup plus profond et plus personnel.