От IPO до расследования FTC: рассказ о двух брендах, созданных влиятельными лицами

Это лето было наполнено новостями о известных компаниях, столкнувшихся с расследованиями Федеральной торговой комиссии (FTC) из-за их «безответственного» использования маркетинга влияния. На прошлой неделе появились новости о том, что FTC расследует предполагаемое использование Juul влиятельных лиц в потенциально вводящем в заблуждение маркетинге, ориентированном на несовершеннолетних. В июне сенатор Ричард Блюменталь запросил Федеральную торговую комиссию США по расследованию использования влиятельных лиц в «вводящих в заблуждение хищнических маркетинговых методах» компаниями по производству детокс-чая, такими как Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit и Fit Tea.

Между тем, модная компания электронной коммерции Revolve привлекла 212 миллионов долларов в ходе потрясающего первичного публичного размещения акций. Известно, что как компании Revolve, так и компании по производству детокс-чая в значительной степени полагаются на маркетинг влияния; однако различные стратегии, которые они использовали, привели их к совершенно разным позициям в качестве брендов.

То, как маркетологи работают с влиятельными лицами для достижения целевых клиентов, может напрямую создать или разрушить бренд.

Как производители детокс-чая ошиблись в маркетинге влияния

В своей петиции Блюменталь конкретно цитирует маркетинг влияния как ключевую сомнительную маркетинговую практику, которая «[использует] в своих интересах неуверенность молодых людей» и использует «силу знаменитостей на платформах социальных сетей для рекламы своих продуктов».

Работа со знаменитостями не так уж плоха для брендов. Но когда контент становится шаблонным и лишенным аутентичности, отношения смещаются в сторону традиционной рекламы, а не истинной привязанности к бренду. Например, данные показывают, что, хотя влиятельные лица не часто публикуют сообщения о компаниях, производящих детокс-чай, они обычно публикуют несколько сообщений, чтобы выполнить контрактные квоты. Кроме того, 51% всех сообщений о компаниях, занимающихся детокс-чаем, от влиятельных лиц платные, по сравнению с более низким показателем Revolve 2,36% платных сообщений влиятельных лиц.

Низкая частота постов и отсутствие органических упоминаний сигнализируют о том, что отношения между брендами детокс-чая и влиятельными знаменитостями представляют собой более традиционную рекламу, а не маркетинг влияния. Настоящий маркетинг влияния фокусируется на построении отношений, укреплении близости к бренду и поощрении подлинного обмена сообщениями. Эти кампании детокс-чая демонстрируют некоторые из этих качеств и больше похожи на цифровые рекламные щиты, где бренды могут «купить место» в инстаграме знаменитости.

Что Блюменталь и другие громкие критики находят сомнительным в этих типах одобрения, так это то, что они не могут точно описать, как работают чаи, и не перечисляют их потенциально опасные побочные эффекты, что идет вразрез с основной темой маркетинга влияния - аутентичность и прозрачность.

Как Revolve построила успешную компанию, основанную на влиятельных лицах

Из-за их способности формировать общественное мнение к влиятельным лицам и компаниям, которые их нанимают, теперь предъявляются более высокие требования. Компании по производству детокс-чая находятся в затруднительном положении из-за отсутствия аутентичности и прозрачности. Напротив, Revolve стал чем-то вроде плаката для брендов, созданных влиятельными лицами, которые выполняют свои обещания.

При создании маркетинговой кампании для влиятельных лиц важно помнить, что популярность не всегда означает влияние. Точно так же, как большое количество показов рекламы не гарантирует высокий коэффициент конверсии, популярность влиятельного лица не всегда означает, что он обеспечит высокую рентабельность инвестиций. Многие инфлюенсеры, которые создали большое количество подписчиков и получили много лайков на своих постах, не могут вдохновить свою аудиторию на дальнейшие действия. Арии стала ходячим примером этого, когда заявила, что не смогла продать 36 футболок среди 2,6 млн подписчиков во время запуска своего бренда одежды.

Revolve сосредоточился на построении прочных отношений с перспективными лидерами мнений. В недавнем интервью главный бренд-директор Раисса Герона рассказала, что стратегия компании сосредоточена на «выстраивании отношений с этими влиятельными лицами еще до того, как появился Instagram». Другими словами, его путь к успеху и устойчивому воздействию был проложен через подход, ориентированный на отношения.

Герона сказал, что вместо того, чтобы искать традиционную звездную силу, Revolve фокусируется на выявлении экспертов в предметной области, которые вдохновляют клиентов, и работает с ними над созданием уникальных и интересных кампаний. Возможно, это причина, по которой Revolve добилась успеха в достижении высокого уровня вовлеченности аудитории (приблизительно 3,68%) по сравнению со снижающимся уровнем вовлеченности на 1,82% для BooTea, Fit Tea и Flat Tummy вместе взятых. Компания особенно добилась успеха в партнерстве с влиятельными лицами в экспериментальных кампаниях посредством фирменных мероприятий, таких как «Revolve Festival» или «Revolve Around the World». Там компания может получить немедленную известность через каналы, принадлежащие влиятельным лицам, и постоянно укреплять отношения между брендами и влиятельными лицами, в конечном итоге превращая этих влиятельных лиц в защитников бренда.

В основе маркетингового успеха Revolve лежит аутентичность. Герона говорит, что при выборе инфлюенсеров важно «убедиться, что у нее большое взаимодействие и что у нее есть подлинная связь со своими поклонниками».

Как показала негативная реакция на детокс-чаи и влиятельных лиц, которые их продвигают, бренды должны быть аутентичными. Это не только способствует успешному проведению маркетинговых кампаний, но и является жизненно важным способом обеспечения соблюдения этических норм маркетинга и безопасности потребителей. Чтобы эта аутентичность просвечивала, для брендов крайне важно идентифицировать и сотрудничать со знающими влиятельными лицами, которые искренне увлечены продуктами, поддерживать высокое качество аудитории и соответствовать ценностям бренда.

Вынос

Маркетинг влияния может создать или разрушить бренды. Разница заключается в способности бренда строить прямые и устойчивые отношения с влиятельными лицами, которые действительно разбираются в своей отрасли и которым доверяют последователи. Для маркетинговых команд, создающих программы влияния, доступ к данным и идеям — единственный способ победить. Знание того, какие влиятельные лица и стратегии окупаются, поможет вам усовершенствовать стратегии, инвестировать туда, где это окажет влияние, и направить эту практику в правильном направлении.

Чтобы воплотить в жизнь успешные отношения с влиятельными лицами, требуются творческий подход, преданность делу и данные, но если все сделано правильно, это дает брендам возможность общаться с клиентами на значительно более глубоком и более личном уровне.