亚马逊餐厅已死，但电子零售商仍渴望送餐

已发表: 2022-05-22

亚马逊的餐厅外卖业务失败了。但分析师表示，这只是该公司长期失败实验的一个注脚——这是其积极创新战略的副作用——不太可能阻止它在该领域的竞争。

“在亚马逊环境中，他们非常公开地表明失败不是失败......我们其他人可能会这么想，”Ascential 咨询服务公司 Edge 的首席营销官 Danny Silverman 告诉 Restaurant Dive。

例如，该公司去年关闭了在英国的服务后，它为第三方交付领导者 Deliveroo牵头了5.75 亿美元的基金。一旦它在 6 月 24 日停止国内业务，专家预计它将持有美国一家主要参与者的类似股份，并预测通过谨慎投资实现的交付未来。

“他们已经获得了他们需要了解的知识，也许得出的结论是，经济学不可行，但我认为这并不意味着他们正在完全退出[这个领域]，”西尔弗曼说。

穆迪副总裁兼高级信贷官查尔斯·奥谢 (Charles O'Shea) 告诉 Restaurant Dive，亚马逊通常会从一个领域学到什么，并利用它在相关领域取得成功。

“[亚马逊]不怕退缩并朝另一个方向发展，”奥谢说。 “西雅图发生了很多事情。火里有很多铁杆，很多火都不会很热。”

例如，亚马逊在短时间内尝试了自己的手机，发现市场不存在并退出。 O'Shea 说，虽然许多人说他们在手机上失败了，但它的 Alexa 系统现在可以在智能手机上广泛使用。

“他们真的在手机上失败了吗？” 他说。 “有不同的方法……衡量零售业的成功。”

他说，既然它已经退出了餐厅配送，它完全有可能将这种体验放在更大的焦点上。 O'Shea 说，亚马逊将把它学到的东西应用到其整体交付业务中，这使这次经历成为宝贵的一课。

“[亚马逊]不怕后退并朝另一个方向移动。......火中有很多熨斗，很多火都不会变热。”

查尔斯·奥谢

穆迪副总裁兼高级信贷官

是什么杀死了亚马逊餐厅

导致亚马逊餐厅离开的问题也为仍在游戏中的外卖玩家提供了宝贵的见解。

当亚马逊于 2015 年在美国推出这项服务时，它是 Prime 会员保护伞的一部分。定价一开始是创新的。瑞穗高级研究分析师杰里米斯科特告诉Restaurant Dive，在订单成本达到一定阈值后，送货将变得免费。

最终发生的是其他竞争对手开始提供免费送货服务，这使得亚马逊的模式不那么引人注目，斯科特说。使用亚马逊的 Prime 订阅模式，用户支付月费或年费以获得各种服务，这意味着用户实际上获得的免费送餐服务比他们支付的更多。

它对 Whole Foods 的收购也可能导致其在餐厅外卖方面缺乏投资。

“如果我猜测的话，我会说他们对增加全食食品的一小时交货的兴趣......偷走了他们的注意力并占用了他们大部分时间，”斯科特说。

他说，当亚马逊在 2017 年首次收购 Whole Foods 时，人们还期望这家杂货连锁店可以像餐厅一样提供食物，并成为送餐中心。

西尔弗曼说，另一个问题是，很难作为一个品牌在餐厅外卖中脱颖而出，因为公司正在提供别人的产品。

“唯一增加的价值是送货服务本身，”他说。 “在一个已经被其他供应商饱和的市场中，很难区分和竞争，也很难创造值得继续专注、创新和投资的价值。”

S ilverman 回应说，公司完全有可能做出权衡，专注于杂货配送，这是它自己可以拥有的领域。

“供应链对他们来说至关重要，因为他们可以控制杂货的质量并确保端到端流程对消费者来说是无缝的，”他说。

“在一个已经被其他供应商饱和的市场中，很难区分和竞争，也很难创造值得继续专注、创新和投资的价值。”

丹尼·西尔弗曼

Ascential 首席营销官 Edge

他说，杂货配送只是为亚马逊提供了更多创新空间，填补了市场上的空白。

BTIG 董事总经理兼餐厅分析师 Peter Saleh 告诉 Restaurant Dive，因为这家电子零售商没有在餐厅外卖上投入太多精力、人力、资金或专注，它从未成为主要参与者。其最大的市场是其总部所在地西雅图，2017 年它的市场份额高达21% ，但在纽约等其他大城市，Grubhub 在 2018 年占据了 85% 的市场份额，而亚马逊只有 0.1% 的市场份额，根据重新编码。

相反，主要餐厅与 Uber Eats、DoorDash、Grubhub 和 Postmates 合作。萨利赫说，与亚马逊餐厅合作的唯一大品牌之一是 Red Robin。

“我不认为他们在该领域具有侵略性和积极性。[亚马逊的离开]不应该有所作为，”萨利赫说。

收购可能提前

对于下一章，斯科特推测它很可能会投资或收购像 Grubhub 这样的上市公司。该配送平台一直致力于与餐厅建立长期合作伙伴关系，提供 POS 和产品集成以及共享数据。该公司去年与 Yum Brands 合作，还从这家餐饮公司获得了 2 亿美元的投资，此后一直在为Taco Bell和肯德基推出一个综合交付平台。

作为一家上市公司，Grubhub 也比像 Square 拥有的 Caviar 这样的私人公司更便宜。斯科特说，这样的收购将意味着亚马逊将不得不进入 POS，这可能不值得关注。

斯科特补充说，亚马逊的离开是一个独特的案例，并不表明市场即将进入整合阶段。排名前四、五位的玩家仍在大手笔投资并积累资金。例如，Grubhub 去年以 3.9 亿美元收购了 LevelUp ，这将使其能够为餐厅提供更多服务，从忠诚度到分析和 POS 集成。

“这再次证实，如果你现在不投入资金来赢得市场份额，那么从长远来看，你不太可能取得成功，”斯科特说。

Emma Liem 为本报告做出了贡献。