分析和优化营销漏斗的 5 大工具
已发表: 2022-06-03大约 96% 的网站访问者尚未准备好购买。 但是，他们可能愿意提供有用的营销数据以换取价值。 First Page Sage 的一项研究显示，平均只有 1.9% 的 B2B 网站访问者转化为潜在客户。
话虽如此，您充分利用传入流量的能力会极大地影响营销渠道产生的结果的质量。
为确保您的渠道始终如一地产生高质量的潜在客户，您需要定期对其进行优化，关注消费者行为模式的趋势和变化。
这就是营销漏斗分析的用武之地。
营销漏斗分析可让您确定潜在客户是谁、他们来自哪里、可能触发他们退出的事情以及您可以实施的一切来帮助他们进入下一阶段。
在本指南中，我们将深入探讨营销漏斗分析的概念，以及如何利用它来产生最佳潜在客户。 让我们开始吧。
什么是营销漏斗？
营销漏斗是潜在客户在成为客户之前所经历的一系列阶段的直观表示。 它说明了您的客户从意识点（第一次接触您的品牌）到他们第一次购买及以后的旅程。
就像普通的漏斗一样，营销漏斗的顶部很宽，随着您向下移动，它会变小。 这是因为在第一次与您的品牌互动的人中，只有一小部分最终成为合格的潜在客户，甚至更小比例的人会成为客户。
同样重要的是要了解，在 B2B 中，营销漏斗和销售漏斗并不完全相同。
营销的主要目标是获取和培养潜在客户。 这实质上需要随着时间的推移建立意识，产生兴趣并与潜在客户建立信任。
另一方面，销售的重点是通过将合格的潜在客户转化为付费客户来产生现金流。
也就是说，营销漏斗包括从意识点到潜在客户与品牌互动的阶段。 同时，销售漏斗包括从潜在客户成为合格潜在客户到他们实际成为客户的阶段。
这并不意味着它们是相互排斥的。 事实上，要覆盖整个客户旅程，营销和销售渠道必须融合在一起。
最终，通过将他们的旅程分成多个视觉阶段，您可以更好地了解您的潜在客户，并进一步为适当的分析和优化奠定基础。
营销漏斗分析：为什么重要？
简而言之，营销漏斗分析是评估营销漏斗绩效的过程。
此过程涉及剖析营销漏斗中的所有组件和级别，以定义潜在客户的身份、他们在每个阶段的行为、可能的障碍以及可以激励他们朝着最终目标前进的因素。
假设您在一家 SaaS 公司工作，并为新的高级用户发起了一项活动。 以下是营销漏斗如何流动的基本说明：
- 您通过一系列博客文章和付费广告活动将流量吸引到您的报价页面。
- 您的一些网站访问者点击您的 CTA 以注册为期两周的免费试用。
- 您在免费试用结束时向他们发送通知，提醒他们需要尽快升级到付费版本。
- 一些试用用户接受您的提议并进行升级。
- 您通过持续提供有价值的内容和支持来维持他们的忠诚度。
这看起来是一个非常简单的过程。 但是，在 B2B 世界中，每个阶段之间都会发生很多事情。
据谷歌称，在与品牌互动之前，B2B 潜在客户平均进行 12 次在线搜索。 这意味着您需要在各个方面（博客、社交媒体、搜索广告等）定位自己，以创造足够的知名度和潜在的兴趣。
互动后，您可能会发现一些潜在客户在意识到他们需要单击电子邮件中的确认链接后在第二阶段失去兴趣，或者有些人只是不想输入他们的卡详细信息以进行自动试用后升级。
您可能还意识到，通过第二阶段的潜在客户最有可能达到最终目标。
这些消费者行为模式及其发生点只能通过营销漏斗分析来发现。
随着消费者习惯的不断发展，跟踪这些变化以及了解潜在客户如何传达他们的痛点以及如何通过营销渠道与他们建立联系至关重要。
如何通过营销漏斗分析提高您的结果
营销漏斗的主要目的是帮助营销人员更可预测地产生积极的结果。 下面，我们将讨论如何利用营销漏斗分析来提高工作效率。
定义您的营销目标
对于希望建立高效营销渠道的 B2B 营销人员而言，这是第一步也是最关键的一步。 定义营销目标将为制定策略、跟踪绩效和分析竞争对手奠定基础。
了解你的听众
要建立成功的营销渠道，您需要充分了解可能对您的产品和服务感兴趣的个人。
这需要建立买家角色并找出他们的痛点。 它还包括定义您的独特卖点 (USP)、营销角度和价值主张，以及分析您的竞争对手。
您对潜在客户、竞争对手和目标市场了解得越多，您的营销渠道就会变得越有效。
获得跨渠道洞察力
根据 Clutch 和 R2i 的说法，企业平均依靠八个渠道来推动他们的营销目标。
您的营销渠道很可能会从多个渠道获得流量。 您可以通过 Google Ads、社交媒体营销、电子邮件活动等发送流量。这些渠道中的每一个都有自己的数据和指标，单独分析它们不仅具有挑战性，而且非常耗时。
这就是使跨渠道分析成为营销人员改变游戏规则的原因。
跨渠道分析工具允许您将所有营销渠道中的指标和数据提取到一个目的地。 通过将您的数据整合到一个地方，您可以从一个单一的事实来源快速分析您的整个营销绩效。
有了这个，您可以轻松确定哪些渠道带来了最合格的流量，以便您可以更加专注于它们。 跨渠道分析还可以轻松识别表现不佳的渠道，以便您更有效地进行故障排除。
了解您的指标
了解对您的营销目标很重要的指标也很重要。 了解这些指标将帮助您确定要在营销渠道中优化什么。
作为 B2B 营销人员，您应该注意的一些指标包括：
MQL 到 SQL 转换率：营销合格潜在客户 (MQL) 是对您的产品或服务表现出更高兴趣的潜在客户。 另一方面，销售合格的潜在客户是您的销售团队已确认已准备好采用直销方式的 MQL。
衡量符合 SQL 条件的 MQL 的百分比可帮助您确定所接收流量的质量。 根据 First Page Sage 的说法，B2B SaaS 漏斗的良好 MQL-to-SQL 比率为 38%。 因此，如果您属于这一类，您的目标应该是高于基准的数字。
Lead-to-Close Conversion Rate：这是指成为客户的潜在客户的百分比。 虽然将潜在客户转化为客户主要是针对销售团队，但营销人员需要此指标来衡量其潜在客户的质量。
例如，低潜在客户转化率可能表明您的营销渠道一直在产生低质量的潜在客户。
First Page Sage 的研究表明，B2B SaaS 漏斗的平均从引导到关闭的转化率为 37%。
潜在客户成本 (CPL)：这是指您在获得的每个潜在客户上花费的平均金额。 该指标对于帮助您确定营销投资回报率 (ROMI) 至关重要。
根据 Marketing Charts，各行业的平均 CPL 为 198 美元。
你的目标应该是达到更低的数字。 您可以通过运行重新定位广告系列、缩小目标群体以及优化目标网页以加快加载时间来做到这一点。
与销售团队保持一致
为了充分优化营销漏斗，营销和销售团队必须协作。 营销人员的任务是产生合格的潜在客户，而销售专业人员则负责将这些潜在客户转化为付费客户。
通过营销漏斗分析，两个团队都有机会相互交流洞察力。
作为营销人员，您可以将成千上万的流量发送到您的目标网页，但如果您不知道理想的潜在客户是谁，您的流量就不会太多。 因此，您的每个潜在客户的成本将处于历史最高水平，而您的 MQL 到 SQL 的比率将处于历史最低水平。
您需要了解完美的潜在客户是什么样子、他们的痛点以及促使他们采取行动的内容类型。 所有这些有价值的信息最好从销售团队的成员那里获得，因为他们经常与前线的客户互动。
另一方面，营销人员在转换漏斗中获得了第一个联系，因此他们对销售专业人士如何获得和留住注意力有宝贵的见解。 这将有助于帮助销售团队接近和跟进他们的 SQL。
与销售团队的数据脱节是您不希望在营销渠道中出现的情况，因为销售专业人员是最后一步的人。 因此，两个团队之间的协作是关键任务。
利用营销漏斗分析的工具
本节将介绍一些可以用来分析营销漏斗的最佳工具，并深入了解如何优化它们以获得更好的结果。
中心点
HubSpot 是一个包含多种产品的一体化 CRM 平台。 它使营销人员能够有效地跟踪从意识点到转化点的客户生命周期，提供有关行为趋势的见解，以便您可以更深入地了解您的潜在客户。
HubSpot 还可以帮助您分析网站和逐页的流量。 这使您可以轻松识别效果最佳的页面，以及随着时间的推移返回最多网站会话、潜在客户和转化的流量来源。
即兴表演
Improvado 是一个收入数据平台，可处理营销和销售数据操作的整个周期。 该平台从数百个渠道和来源检索营销数据并对其进行规范化，并将清理后的数据简化为 Tableau、Google Data Studio 或 Power BI 等可视化平台。
其广泛的功能可将报告时间缩短多达 90%，并帮助营销人员更深入地了解他们的渠道。
亲吻测量
Kissmetrics 平台因其超越通用营销漏斗指标并显示实际用户行为数据的能力而脱颖而出。
Kissmetrics 允许营销人员在更深层次上跟踪潜在客户。 例如，它可以显示完成注册过程的潜在客户的百分比。 您可以查看查看您的注册页面、输入其业务类别、电话号码和网站 URL 的百分比，以及点击提交按钮的人。 通过了解潜在客户下降的原因，优化您的渠道变得更加容易。
谷歌分析
Google Analytics（分析）可帮助您发现趋势并预测营销渠道中的行为。 该平台提供实时分析，帮助您获得有关潜在客户如何到达您的渠道、他们离开的位置、最吸引他们的页面等的主动洞察。
通过其跨渠道归因功能，您可以访问有关每个接触点如何为您的营销渠道整体绩效做出贡献的数据。 您还可以比较多个归因模型，以了解它们如何影响您的营销渠道的估值。
韦博拉玛
Weborama 是一个消费者智能平台，可帮助企业了解客户期望并预测他们对销售策略的反应。 它提供了一个行为数据库，使营销人员可以轻松实施潜在客户评分——根据潜在客户转化的可能性将数字分数归因于潜在客户的过程。
借助 Weborama，营销人员可以识别潜在客户的行为模式、预测营销渠道的结果、促进增长并降低成本。
适合您业务的终极营销堆栈
营销漏斗分析的战略目标是降低每个潜在客户的成本并提高漏斗的 MQL-to-SQL 转换率。
也就是说，实现这一目标的最明智的方法之一是确定产生高质量流量的渠道并简单地关注这些渠道。 然而，随着消费者转化历程、渠道、地理区域和其他变量中涉及的接触点越来越多，将事件追溯到正确的渠道变得更具挑战性。
营销团队必须为自己配备一整套工具来跟踪、获取、分析、优化和实施营销策略。 选择正确的软件并进行设置是成功开展营销活动的重要组成部分。