CTV 正在爆炸式增长，但营销人员能否兑现其承诺？
已发表: 2022-05-04联网电视 (CTV) 是由于大流行而加速采用的广告渠道之一，随着健康危机的拖延和行为变得永久化，这种关注可能会继续存在。 虽然规模曾经是一个问题，但现在已经不是问题了：eMarketer 预测，到明年，美国将有超过 2.13 亿的 CTV 观众每周观看超过 10 亿小时的视频内容。
除了使营销人员能够接触到消费者越来越多地花费时间外，CTV 还将高质量、长格式的电视环境与数字的精确定位功能相结合。 增强的数据机会甚至可以帮助营销人员弥补第三方 cookie 和其他互联网标识符的损失。 然而，据广告周刊的几位行业高管称，围绕碎片化和衡量的问题仍然特别难以解决，如果没有解决方案，CTV 将无法完全兑现其承诺。
Magnite 战略合作高级副总裁 Kristen Williams 在广告周的一次小组讨论中表示：“历史上与线性货币一起使用的货币在联网电视方面存在许多差距。” “有许多设备要么不可测量，要么在某些情况下可测量的设备不依赖于激活路径。这为买家带来了如此多的碎片化和复杂的环境。”
创意机会
Vizio 客户开发主管 Allison Clarke 解释说，业内人士都知道，必须解决碎片化和衡量等问题才能使渠道发展。 解决这些问题可能会带来更多的创新。
“我认为我们将看到更多的交互功能、可购买的内容和一些真正独特的广告单元继续在市场上发挥作用，”克拉克在一次小组讨论中说。
多年来，CTV 富媒体和互动广告格式的有效性使该频道对营销人员具有吸引力。 但数字广告平台 LoopMe 的高管在接受 Marketing Dive 采访时解释说，要更广泛地采用这些格式，仍有工作要做。
LoopMe 的测量、CTV 和产品合作伙伴总经理 Rob Cukierman 说：“我认为现实情况是，它还没有成为一个足够大的平台来解决很多问题。” 尽管如此，由于谷歌和亚马逊等科技公司的渠道投资以及消费者的兴趣，这些互动组件可能会成为 CTV 的重要组成部分。
LoopMe 营销副总裁 Rachel 补充说：“消费者的舒适度将会提高，这将使这些广告体验变得更好。但除非市场采用，否则它们不会具有可扩展性。”康福蒂。
“我认为我们将看到更多的交互功能、可购买的内容和一些真正独特的广告单元继续在市场上发挥作用。”
艾莉森克拉克
Vizio 客户开发主管
制作更多互动广告单元以连接线性和数字功能的能力是采用 CTV 的营销人员的一个机会。 品牌还可以使用 CTV 作为讲故事的环境来连接目标受众并与之保持一致，同时使用多个版本的创意或讲述连续的故事以避免用户疲劳，威廉姆斯说。
“我认为，在查看特定创意时，我们可以提供的数据深度使 [营销人员] 有机会真正了解什么对他们有用，以及在哪些地方有效，”克拉克在谈到 Vizio 的能力时补充道。 “能够将它们与我们知道与特定类型或节目相关联的正确受众对齐，确实可以让他们专门为受众量身定制创意。”
但即使有了 CTV 的数据驱动能力，营销人员仍必须牢记良好的广告基础。
“从消费者的角度来看，CTV 就是电视。因此，尽管在某些情况下，消费者可能希望流媒体环境中的广告负载更轻，但他们仍然希望获得与您的品牌相同的高质量、创意和引人入胜的体验。线性环境，”她说。
测量挑战
营销人员正在使用 CTV 来实现广泛的覆盖范围、精确的定位和性能，同时利用渠道的灵活性来优化中期营销活动并实时改变预算的使用方式，以实现增量目标，Williams 坚持说。 但是，虽然视频中的测量仍然建立在观众和人口统计曝光数据的基础上，但该行业应该有更好地与买卖双方保持一致的测量，NBCU 数字和高级广告战略与开发高级副总裁 Joe Cady，在小组讨论中说。
“我们应该有一个更大的工具包来使用，”他说。 “随着我们作为一个行业共同改进这一衡量标准，我认为它允许广告商在他们如何设计他们的活动目标以及他们如何执行这些目标方面做更多有趣的事情。”
CTV 的分散性将受众分散到设备、平台和服务之间，这使得广告商难以规划活动。 LoopMe 的高管表示，虽然 YouTube、Roku 和三星拥有覆盖和频率工具，但每个工具都特定于一个广告资源，因此很难衡量和消除重复受众。
“传统上，你有一个由 Nielsen 提供支持的机构的覆盖范围和频率工具，它可以查看视频到达的所有不同类型的地方，”Cukierman 说。 “[广告商现在] 依靠供应商的技术能够说，'我在接触谁，这如何与我在其他地方接触的其他人互动？'”
Conforti 告诉 Marketing Dive，CTV 的碎片化将继续存在，因为包括苹果、亚马逊和 YouTube 在内的主要参与者不太可能共享数据，这使得广告商难以决定如何投资和衡量结果。
“他们都将分得一杯羹，这将成为营销人员投入资金的地方，但除非他们在所有这些平台上都有一个标准的衡量工具，否则他们真的没有办法告诉什么是重复的，”她说。
“只有当你了解你所拥有的数据时，第一方数据才有价值。”
克里斯汀·威廉姆斯
Magnite 战略合作高级副总裁
随着广告商——尤其是传统上没有第一方数据的 CPG 营销商——失去对第三方 cookie 等标识符的访问权限，整个 CTV 领域的第三方视图以及其他营销渠道将变得越来越重要。 此类第三方工具只会让 CTV 成为更强大的广告渠道。
Magnite 的 Williams 说：“我们看到人们对数据驱动方面很感兴趣，无论是广告商带来他们的 CRM 数据还是其他独特的第一方受众。” “观众的使用确实有助于减少广告预算浪费，并确保他们接触到他们想要的人。”
威廉姆斯解释说，标识符的持续丢失和额外的隐私法规可能会使广告生态系统更加复杂和分散，但第一方数据仍然有其局限性。
“只有当你了解你所拥有的数据，并且你拥有可以帮助你利用这些数据的战略和技术合作伙伴时，第一方数据才有价值，”她说。
对测量和数据的关注可以使掌握 CTV 看起来像是一项技术挑战，但再一次，营销的基本原理仍然适用。
NBCU 的卡迪说：“要记住，我们不是在与设备交流——我们是在与人和观众交流。” “所有这些设备和工具使我们能够以更有针对性和更精确的方式做到这一点，但重要的是要记住，在一天结束时，观众才是真正重要的。”