制度化变革：2022 年机构的未来

已发表: 2022-05-04

在接下来的几个月里，代理商将面临无数的问题和机遇——通常两者之间存在重大重叠——包括人员配备、可能的领导危机、内部代理商和零售媒体网络的持续增长以及元界的兴起，根据 Forrester Research 提供给 Marketing Dive 的一份新报告。

尽管对各机构而言，大流行的后遗症将持续到 2022 年，但一个亮点可能是在过去两年中所做的调整有多少变得更加根深蒂固，因此不再是日常障碍。

“大流行加速了消费者行为的变化，这种快速变化迫使品牌转向，”Forrester 副总裁兼研究总监 Emily Collins 说。 “我们发现，品牌和代理商将倾向于他们在那段时间所做的改变……营销人员将继续创新并满足需求。”

伟大的辞职

Forrester 的“2022 年预测：机构”报告称，人员配置将成为全年关注的问题。该报告估计，该行业目前正面临全球大约 50,000 人的严重员工短缺。这种短缺是由几个因素造成的，包括远程工作的兴起、零工经济、裁员以及人们在大流行后优先事项的转变导致的所谓“大辞职”。

Forrester 首席分析师 Jay Pattisall 表示：“我们看到的结果是（行业）重组和员工优先事项转移的结合。” “有这么多人离开这个行业，将会有需要解决的长期问题。”

Pattisall 说，也许最重要的是，可能会出现领导危机。随着行业领导者退休或离开，危险在于没有足够的有经验的人来填补这些职位。

“如果不加以控制，我们可能会遇到这样一种情况，即如果领导层存在很大差距，它可能会转移到该行业的更大问题上，”帕蒂索尔说。

目前，人才缺口尚未达到危机，尤其是代理机构能够利用技术来帮助填补空缺。事实上，Forrester 的一项预测是，代理商将采用 Google Marketing Platform 或 Facebook Business Partners 等大型技术合作伙伴计划来接管以前由人们完成的一些工作。

“这是填补能力差距的短期解决方案，因为平台能够完成以前分配给初级员工的一定数量的任务，”帕蒂索尔说。

寻找生命线

此外，Forrester 预测内部机构将开始在设置和创建公司营销活动方面发挥更大的作用。根据 Forrester 的研究，77% 的内部机构报告称，在大流行期间项目数量有所增加，75% 的内部部门领导表示他们的部门扩大了能力。趋势似乎没有放缓；根据 Forrester 2021 年 8 月的 CMO Pulse 调查，44% 的 CMO 表示他们计划在明年将更多的营销活动转移到内部，这将扩大他们的内部团队。

内部发展的势头将迫使代理商调整他们的商业模式和客户产品。例如，“咨询”和“代理”之间的界限将进一步模糊，因为顾问建立了他们的创新能力——例如埃森哲收购 Droga5 时——以及传统机构开发更多的数据驱动能力。

“这种[转向商业咨询]使代理机构的工作不再是一种商品，并为他们提供了进入按服务收费模式的生命线，”帕蒂索尔说。

因此，机构将不得不确定新的薪酬模式，寻找通过“人加技术”人才方程式将与技术平台合作的人员的产出货币化的方法。

“如果他们打算 [使用更多] 自动化，他们会想办法对此进行补偿，”Pattisall 说。 “他们需要改变人们使用技术的方式。”

可购物视频广告的海啸

代理商还将寻求在包括零售媒体在内的直接面向消费者的电子商务渠道中展示他们的创造力。在另一份报告《2022 年预测：媒体和广告》中，Forrester 预计，随着越来越多的零售商开发网络以及越来越多的品牌认为他们需要成为其中的一部分，零售媒体类别的收入将达到 500 亿美元。

“这些零售媒体网络拥有品牌渴望的第一方和零方数据，”柯林斯说。 “这是代理商帮助品牌的另一个机会。”

随着可购物视频广告变得越来越普遍，这种帮助可能是必要的。亚马逊已经具备使消费者能够将视频广告中的产品添加到他们的 Alexa 购物清单的功能。 YouTube 推出了视频行动活动，允许观众将广告中的网站链接发送到他们的手机，Forrester 预测随着其他广告支持的提供商（如 Tubi 和 Pluto）进入游戏，可购买广告的“海啸”。

“大流行使这成为可能，”柯林斯说。 “我们已经在跟踪消费者生命周期从意识到购买的压缩情况。然后我们进入了大流行，它加快了速度。”

然而，向这些新渠道迈进并非没有问题。柯林斯说，到 2022 年，获取消费者数据仍将是一个问题。尽管营销人员已经从消除 cookie 作为一种定位方法中得到了缓解，但他们必须寻找替代方法的那一天仍然到来。 Forrester 预测，到 2022 年，品牌将涌向人工智能驱动的方法以及那些使用无数输入来确定目标的方法。

“不会有一个单一的解决方案，”柯林斯说。 “营销人员需要考虑多种解决方案，而不仅仅是基于受众的解决方案。”

随着元宇宙的兴起，这种输入的多样性将变得更加重要，从而开辟了新的虚拟体验的可能性。尽管仍有几个问题需要解决（包括不同平台和体验之间的互操作性），但围绕元界的热议将继续吸引营销人员的注意力和一些实验性资金。