NBCUniversal 将 iSpot 提升为广告货币以打击尼尔森

随着广告业寻求超越难以适应流媒体时代的遗留系统，NBCUniversal (NBCU) 在 3 月 22 日星期二的 One22 开发者大会上继续规划衡量的未来，包括改变其使用的货币用于广告购买。

衡量和影响力执行副总裁 Kelly Abcarian 表示，这家媒体集团宣布将激活 iSpot.tv 的跨平台受众，作为今年 Upfront 全国广告购买的货币，这对长期占据主导地位的广告货币 Nielsen 造成了打击。在 NBCU 广告和合作伙伴。 Comscore 将成为本地广告购买的货币。

“时间不多了。到 2024 年，我们行业今天使用的货币——我们行业已经使用了几十年的货币——将完全消失，”Abcarian 在准备好的讲话中说，暗指尼尔森计划推出其跨平台 Nielsen One 平台。 “我们都必须重新开始。所以我们选择现在就开始。”

虽然 NBCU 似乎特意不提尼尔森的名字，但由于已有合同，该公司仍有望成为前期赛季的一部分。 尽管如此，NBCU 的举动是其迎来后尼尔森未来的最新举措。 除了提升其最近指定的首选测量合作伙伴之外，该公司还指定了八项额外的认证作为其认证测量计划的一部分，这将有助于受众测量和验证。 Comscore、DoubleVerify、IAS、Oracle Advertising、Innovid、Conviva 和 Comcast 的 Freewheel 将作为合作伙伴加入 iSpot，因为该公司希望创建一个可互操作的货币生态系统来处理流媒体收视率捕获、广告服务、受众验证和广告目录。

在提升和命名一组精选的合作伙伴时，NBCU 还继续与迪士尼合作，与近 100 家供应商合作以满足客户需求。 在公司最近的技术和数据展示会上，迪士尼高管丽莎·瓦伦蒂诺声称该公司“不从事记分卡供应商的业务”。

“虽然有些人可能称之为‘记分卡’——但它确实是未来的路线图，”Abcarian 在 NBCU 的 One22 活动中说。 “与您的采购团队交谈。与您的 CMO 交谈。问问自己，您是否真的在衡量对您的业务重要的事情。”

让广告购买更容易

除了 iSpot 货币公告之外，NBCU 还详细介绍了几项新功能和合作伙伴关系，旨在简化跨平台的广告购买，并通过更多方式利用其大量消费者数据和受众群体。 这些开发建立在 NBCU 现有的技术堆栈 One Platform 之上。

该公司最近宣布的 Peacock Audience Extension 旨在通过统一其优质流媒体广告资源（Peacock、NBC Sports、Bravo、E！ 和 Vudu - 成为一个由 1.82 亿成年人组成的可寻址池。 广告商还将能够使用 iSpot 收视数据在流媒体和传统线性媒体中进行激活，这些数据将被集成到 NBCU 的 AdSmart 平台中。 最后，作为行业推动互操作性的一部分，该公司将把其 NBCUnified 数据平台与 OpenAP 的 OpenID 相集成，以便更容易地激活跨多个程序员的高级受众。

NBCU 的跨平台程序化产品是通过与 DV360、Trade Desk、雅虎和 Roku 的 OneView 的初步合作推出的，到 2022 年，该公司将向 Peacock 添加更多 DSP 集成，包括 Adob​​e、亚马逊、Amobee、Beeswax、Xander、三星、万象等等。 该公司还将在第二季度提供私人市场购买服务，并计划在今年下半年以编程方式激活 Peacock 上的所有内容类型，包括线性和现场活动。

此外，该公司正在与 Mediaocean 和 Salesforce 合作，以进一步自动化出版商和代理商之间的广告购买。 借助 Mediaoceans 的新 Prisma 系统和 Saleforce 的新媒体云，NBCU 希望通过 NBCU 的 API 为线性和数字交易提供一个简化的系统，而不是通过电子邮件发送 RFP。

NBCU 广告平台执行副总裁 Ryan McConville 说：“您应该能够使用您选择的衡量货币以自动方式请求和接收融合的跨平台媒体计划。”

内容、商业融合

多年来，随着流媒体的兴起以及内容与商业的融合，NBCU 一直在开拓新的广告格式和功能，于 2019 年推出 ShoppableTV，并在 2020 年将其与 One Platform Commerce 计划统一起来。M&M 最近推出了一个支持 ShoppableTV 的品牌作为其赞助 NBC 新竞赛节目“美国歌曲大赛”的一部分。

除了对其 Contextual Intelligence 工具的改进外，新功能还包括 Harmonizer，它使营销人员能够根据消费者信号更好地将广告创意与受众保持一致，以及 Sequential Storytelling，它看起来随着时间的推移和通过销售渠道讲述品牌的故事。 Harmonizer 可以在 Peacock 的 Solo、Binge 和 Pause 广告中使用，而有关 Sequential Storytelling 的更多细节预计将在今年春季晚些时候发布。

NBCU 和 Comcast 已经开始将 NBCUniversal Checkout 整合到 Comcast 的娱乐平台中，这让 Comcast 的观众更容易购买产品。 根据一份声明，NBCU 的可购物激活已被证明是传统广告的两倍。

总而言之，One22 会议上的公告是 NBCU 在流媒体时代实现媒体和广告现代化的下一步，这将在 5 月及以后的前期继续进行。

NBCU 全球广告和合作伙伴关系主席 Linda Yaccarino 在准备好的讲话中说：“即使行为发生了变化，无论你是在谈论移动、社交还是虚拟世界——你仍然需要优秀的内容和 IP 来让消费者关心。” “事情就是这样：所有精彩内容现在都有真实数据来支持。多亏了身份和第一方数据——我们终于可以停止谈论过去的面板，开始关注全渠道的未来。”